Sprzedaż detaliczna zwolniła pod koniec 2022 r. Co to oznacza dla roku 2023?

Prognozowanie gospodarcze jest niedokładną nauką, o czym właśnie dowiedziała się National Retail Federation, gdy jej przewidywany wzrost w okresie świątecznym 2022 r., wynoszący od 6% do 8% w listopadzie i grudniu, nie został zrealizowany.

Jednak NRF bardzo się zbliżyły, a najnowsze zgłoszone rzeczywiste dane spadły o mniej niż 1% poniżej prognozy, do 5.3%, z wyłączeniem samochodów, gazu i restauracji.

Komentując wyniki na koniec roku, prezes i dyrektor generalny NRF, Matthew Shay, powiedział w oświadczeniu: „Rok 2022 zamknęliśmy imponującą roczną sprzedażą detaliczną i godnym szacunku okresem świątecznym”.

A główny ekonomista NRF, Jack Kleinhenz, dodał:

„Wiedzieliśmy, że może to być dotyk i ruszanie w przypadku ostatnich świątecznych wyprzedaży, biorąc pod uwagę wczesne zakupy w październiku, które prawdopodobnie przyspieszyły sprzedaż, a także presję cenową i zimną, burzową pogodę. Tempo wydatków było niestabilne, a konsumenci mogli wycofać się bardziej, niż się spodziewaliśmy.

Podsumował: „Najważniejsze jest to, że konsumenci nadal są zaangażowani i robią zakupy pomimo wszystkiego, co dzieje się wokół nich”. Ale to może się wkrótce zmienić, na co wskazują dwa fakty, które stowarzyszenie zawarło w swoim wydaniu.

Całkowita sprzedaż detaliczna, włącznie z dealerzy samochodowi, stacje benzynowe i restauracje, które nie zostały uwzględnione w obliczeniach NRF, spadły o 1% w listopadzie i 1.1% w grudniu w porównaniu z poprzednim miesiącem, według danych Biuro Spisu Ludności.

Wycofanie wydatków pod koniec roku opiera się na statystycznie skorygowanych liczbach, co czyni go jeszcze bardziej wpływowym, ponieważ eliminuje wahania sezonowe oraz różnice między dniami świątecznymi i handlowymi.

Z wyjątkiem listopada i grudnia, żaden inny miesiąc nie odnotował spadku sprzedaży detalicznej skorygowanej miesiąc do miesiąca, chociaż trzy miesiące – maj, lipiec i wrzesień – były płaskie.

W ostatnich dwóch miesiącach roku, kiedy ludzie robią zakupy częściej niż kiedykolwiek, oparli się pokusie i ograniczyli wydatki.

Spadek wydatków konsumpcyjnych z miesiąca na miesiąc może być głównym kluczowym wskaźnikiem wydajności detalistów (KPI) w planach na 2023 rok.

Zyski inflacyjne

Inflacja jest symbolem zastępczym, którego brakuje w danych Biura Spisu Ludności, ale konsumenci odczuwają ją za każdym razem, gdy robią zakupy.

Pomimo miesięcznego spadku na koniec roku, porównanie rok do roku za listopad i grudzień 2022 r. pokazuje solidny wzrost wszystkich wydatków detalicznych, niezależnie od tego, czy patrząc na surowe (wzrost o 5.7%), czy skorygowane dane (wzrost o 6.0%) .

Ale kalkulacja z tyłu koperty sugeruje, że inflacja, która ma średnio 8.0% przez cały 2022 r może być siłą napędową.

Pomimo zachęcających informacji, że inflacja zaczęła się obniżać pod koniec roku do 7.1% w listopadzie i 6.5% w grudniu 2022 r., obliczenia te opierają się na porównaniach cen konsumpcyjnych z listopada i grudnia poprzedniego roku, kiedy inflacja zaczęła rosnąć. 12-miesięczna stopa inflacji wyniosła 6.8% w listopadzie 2021 r. i 7.0% w grudniu 2021 r.

Tak więc pod każdym względem typowy amerykański konsument nadal płaci o wiele więcej za podstawowe artykuły codziennego użytku i dyskrecjonalne przyjemności niż w 2020 r.

Zwycięzcy i przegrani w okresie wakacyjnym

Z wyjątkiem lokali gastronomicznych, które w ciągu ostatnich dwóch miesięcy 12.9 r. wzrosły o 2022% w ujęciu rok do roku, ich wybory zakupowe odzwierciedlały miejsca, w których kupują produkty niezbędne do codziennego życia, takie jak sklepy z żywnością i napojami , wzrost o 7.3%, a stacje benzynowe, wzrost o 9.4%.

Sprzedawcy internetowi i inni sprzedawcy detaliczni poza sklepami również skorzystali na ciągłym przyjmowaniu przez konsumentów handlu cyfrowego, odnotowując wzrost o 11.6% w listopadzie i grudniu.

Ale inne kategorie sprzedawców detalicznych miały bardzo skromne wyniki w okresie świątecznym w porównaniu z zeszłym rokiem:

• Sklepy ze zdrowiem i środkami higieny osobistej, wzrost o 3.6% rok do roku
• Sklepy wielobranżowe, wzrost o 3.3%
• Materiały budowlane oraz sprzęt i artykuły ogrodnicze, wzrost o 2.4%
• Różne sklepy, wzrost o 2.4%
• Artykuły sportowe, hobby, instrumenty muzyczne i księgarnie, wzrost o 2.4%
• Dealerzy pojazdów silnikowych i części, wzrost o 1.4%
• Sklepy z odzieżą i dodatkami odzieżowymi, wzrost o 1.1%

W tym okresie spadły trzy kategorie detaliczne:

• Sklepy meblowe i wyposażenia wnętrz, rabat 0.7%
• Domy towarowe (zaliczone do kategorii towarów ogólnych, ale także wykazywane oddzielnie), spadek o 1.9%
• Sklepy z elektroniką i AGD, spadek o 4.7%

Uwaga konsumenta

Patrząc na rok 2023, amerykańscy konsumenci będą nadal uważać na to, jak i gdzie wydają pieniądze, przedkładając zakupy pierwszej potrzeby nad zakupy uznaniowe. Nawet konsumenci o najwyższych dochodach, prawie jedna trzecia ze 131.2 mln amerykańskich gospodarstw domowych, dysponujący większą elastycznością w wydatkach, uważają, że nadszedł czas na cięcia.

W niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Research The Affluent wśród ponad 2,000 zamożnych Amerykanów, prawie większość (48%) stwierdziła: „Teraz jest dobry czas na ograniczenie zakupów”.

Szczególnie godne uwagi jest to, że próba ankiety była wypaczona (70%) w kierunku osób zamożnych z majątkiem netto powyżej 1 miliona dolarów, z wyłączeniem ich głównego miejsca zamieszkania. Obejmuje to również 30% zdefiniowanych jako osoby o wysokich dochodach, które nie są jeszcze bogate (HENRY) z majątkiem netto poniżej 1 miliona dolarów.

„Około 69 procent ankietowanych zamożnych widzi recesję nadchodzącą w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, jeśli jeszcze jej nie ma” – powiedział Chandlera Mounta, główny badacz badania.

Gdy detaliści wypatrują roku 2023 i wszystkich przeciwnych wiatrów, którym muszą stawić czoła, powinni posłuchać rady Williama Arthura Warda: „Pesymista narzeka na wiatr; optymista oczekuje, że to się zmieni; realiści ustawiają żagle”.

Warunki muszą się pogorszyć, zanim staną się lepsze, więc detaliści muszą zachować czujność nawet w przypadku mikrozmian w gospodarce i wzorcach zakupowych w swoich sklepach. W przeciwieństwie do niedawnej przeszłości, kiedy wszystkie łodzie podnosiły się wraz z przypływem, teraz odpływ odpływa. Detaliści muszą przejąć udział w rynku, aby nadal rosnąć.

Wymagana elastyczność

Ekonomista Bill Conerly i inny współpracownik Forbes.com udzielają porad po ponad 40 latach prognozowania gospodarki. Przy wszystkich mieszanych sygnałach, jakie wysyła obecnie gospodarka, ekonomista może być najlepszym przyjacielem liderów handlu detalicznego w nadchodzącym roku.

„Jestem przekonany, że do prognozowania popytu na twój produkt lub usługę lepiej jest skorzystać z usług ekonomisty niż księgowego lub inżyniera” – napisał w swojej książce Elastyczna postawa: prosperowanie w gospodarce boomu i kryzysu.

„My, ekonomiści, jesteśmy wyszkoleni w sortowaniu danych, oddzielaniu trendów od przypadkowych zmian. Rozumiemy, że większość rzeczy, takich jak sprzedaż twojej firmy, zmienia się w górę lub w dół w odpowiedzi na wiele czynników” – kontynuował.

Jednym z tych czynników może być dalsze wycofywanie wydatków przez konsumentów z miesiąca na miesiąc. Wielu detalistów może zostać złapanych na ślepo, wychodząc z okresu dynamicznego wzrostu.

Porównując biznes do gry w pokera, radzi detalistom, aby nadal minimalizowali swoje straty, ale także ostrzega: „Minimalizacja strat nie jest sposobem na ostateczne zwycięstwo. Minimalizowanie strat w przypadku złych układów musi być połączone z pełnym wykorzystaniem dobrych układów w celu uzyskania maksymalnych jackpotów.”

Właśnie tam bycie elastycznym, innowacyjnym i chętnym do dostosowywania planów do szybko zmieniających się warunków daje przewagę przełomowym detalistom. Będą gotowi wziąć udział od swoich mniej zwinnych konkurentów.

„Ludziom trudno jest zinternalizować myślenie potrzebne w bardziej cyklicznej gospodarce” – napisał, a właśnie z tym mamy do czynienia w 2023 roku.

„Ale jest dobra wiadomość: większość firm będzie miała trudności z przystosowaniem się do nowego otoczenia” — dodał. „[I] to bardzo dobra wiadomość dla liderów biznesu, którzy są na tyle zdyscyplinowani, by uczyć się i stosować podejście elastyczne.

„Właściwe decyzje nie są trudne do wymyślenia, ale wymagają dyscypliny, aby przemyśleć sposoby osiągnięcia elastyczności. Twoi konkurenci mogą nie być wystarczająco przewidujący i zdyscyplinowani, aby sami korzystać z Elastycznej postawy” – podsumował.