Detaliczne sieci medialne mają chwilę, ale nie potrwa to długo

Retail Media Networks (RMN) to tak naprawdę fantazyjny sposób opisywania zdolności sprzedawców detalicznych do wykorzystywania ich własnych zasobów cyfrowych do sprzedaży reklam markom, podobnie jak własność medialna. Ale są dwie kluczowe różnice.

W przeciwieństwie do mediów, sprzedawcy detaliczni mają dostęp do danych o zakupach swoich klientów, które w świecie bez plików cookie są skarbnicą wiedzy, której uzyskanie jest coraz trudniejsze i/lub droższe. znacznie efektywniejsze wydawanie.

I w przeciwieństwie do właściwości mediów, konsumenci w witrynach sprzedawców detalicznych są w rzeczywistości nastawieni na zakupy. Zamiast próbować odwrócić uwagę konsumentów od czytania o ostatniej klęsce żywiołowej lub gafie celebrytów za pomocą wyrwanej z kontekstu oferty, na przykład przysmaków dla psów, RMN mogą kierować reklamy z dużo większą dokładnością – „Och, szukasz przysmaków dla psów? Oto kilka sponsorowanych smakołyków do rozważenia.

Nie powinno więc dziwić, że zainteresowanie – i wydatki – RMN rośnie jak gangsterzy. Statista szacuje, że 52 miliardy dolarów zostaną wydane na RMN w 2023 roku. McKinsey przewiduje, że wydatki wzrosną do 100 miliardów dolarów do 2026 roku, czyli mniej więcej dwukrotnie. Aby umieścić to w kontekście, Statista mówi, że światowe przychody z reklam cyfrowych wyniosą 616 miliardów dolarów w 2023 roku i powinny przekroczyć 1 bilion dolarów do 2027 roku. Nadal zdrowy wzrost, ale nie w takim samym tempie jak RMN – GroupM szacuje, że do 2027 r. wzrost wydatków RMN znacznie przewyższy łączną liczbę reklam cyfrowych.

Ale nie każda firma, która wydaje na reklamę cyfrową, jest pretendentem do wydatków na witrynę sprzedawcy detalicznego – przynajmniej detaliści wydają dużo na reklamę cyfrową i nie będą wydawać pieniędzy na witryny innych. Kto wydaje na RMN? Firmy zajmujące się dobrami konsumenckimi (CPG) – w szczególności marki krajowe. Badania Forbesa pokazuje, że 74% marek ma już budżety dedykowane RMN, oraz Wakefield Research badanie marek CPG z budżetami reklamowymi w wysokości 100 mln USD lub więcej wykazało, że 64% tych firm przewiduje, że w 2023 r. zwiększy wydatki na RMN.

Jest to jednak pierwsza oznaka kłopotów na horyzoncie, ponieważ według tego samego badania Wakefield Research większość marek CPG nie wydaje dodatkowych pieniędzy na RMN. Skąd pochodzą pieniądze? Fundusze handlowe. Wydatki na handel to umowy, opłaty za umieszczenie i inne zachęty, które firmy CPG przedstawiają w umowach zawieranych z detalistami. W branży spożywczej aż 40% sprzedaży dokonywane są na promocjach finansowanych przez fundusze handlowe CPG. PwC Strategia& szacuje, że w samych Stanach Zjednoczonych wydatki na handel CPG przekraczają 200 miliardów dolarów. Booz & Company twierdzi, że firmy CPG wydają aż 25% sprzedaży brutto na wydatki handlowe – więcej niż ogólnie na reklamę cyfrową.

Jednak chociaż RMN istnieją już od dłuższego czasu – w Forrester napisałem swój pierwszy artykuł na temat bardzo fizycznej sieci sprzedaży detalicznej telewizorów Walmart w sklepach w 2005 r. – technologia cyfrowa to zdecydowanie coś innego. Być może po raz pierwszy w historii sprzedawcy detaliczni są skłonni przekroczyć strumienie niegdyś niedotykalnych funduszy handlowych i reklam.

Łatwo powiedzieć, że to prawda – każdy detalista posiadający stronę internetową i pewien ruch otwiera detaliczną sieć medialną, wielu dopiero w 2021 lub 2022 roku. Niekompletna lista: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls i Costco. Jest tak popularny, że nawet Instacart, Marriott, Lyft, Uber i T-Mobile wchodzą do gry (T-Mobile nie jest kierowany do użytkowników mobilnych, ale do 1^st dane stron na swoich stronach cyfrowych).

Słoń w pokoju: Amazon

Kiedy spojrzysz na same sieci, jest jedna, która znacznie przewyższa resztę – Amazon. eMarketer szacuje, że w 2022 roku Amazon osiągnął 76.9% udziału w wydatkach detalicznych na media cyfrowe. Dla porównania Walmart zajął drugie miejsce z udziałem 6.1%, a następnie Instacart z 1.9%. Improwizacja, platforma analiz marketingowych, szacuje, że 88% wszystkich wydatków na reklamę w mediach detalicznych w USA trafia do Amazona. I Inteligencja poufna mówi, że jego wzrost wciąż znacznie przewyższa wszystkich innych, szacowany na ponad 20% w 2022 roku.

Jednym z powodów, dla których Amazon jest takim potworem, jest to, że mają ponad 200 milionów Pierwsi członkowie w samych Stanach Zjednoczonych – to najważniejsze dane własne (przepraszam). Sprzedawcy tradycyjni (stacjonarni) mogą walczyć. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco i Kohls mają wiele więcej miesięcznych odwiedzin w sklepie niż mają w wersji cyfrowej. Sam Walmart ma więcej miesięcznych odwiedzających niż Amazon ma członków Prime, co czyni go przyzwoitym rywalem – jeśli mogą połączyć swoją obecność w sklepie i obecność cyfrową w swojej ofercie.

Tradycyjni detaliści mają pod górkę. Z trudem są w stanie uporządkować działania kupujących w Internecie i sklepach dla siebie, nie mówiąc już o wykorzystaniu ich z korzyścią dla kogokolwiek innego. I marki CPG to czują – badanie Wakefield Research wykazało, że 55% ankietowanych dyrektorów CPG stwierdziło, że „niezdolność do ilościowego określenia zwrotu z inwestycji w przywództwo” była głównym zagrożeniem dla ich zdolności do uzasadnienia zwiększonych wydatków RMN. Biuro Reklamy Interaktywnej (IAB) mówią wezmą na siebie brak standardów, ale pierwszych szkiców można się spodziewać najwcześniej w 2024 roku.

Górna granica zasobów reklamowych

Nadal jesteśmy we wczesnych dniach nowej generacji RMN, aw kosmosie jest duża mobilność w górę – zdecydowanie warta entuzjazmu i prognoz. Ale jest górna granica. W ciągu ostatnich dwóch lat większość marek, które mają wystarczającą grawitację, by przyciągnąć dolary reklamowe, otworzyła RMN. Reszta jest zbyt mała, by stać samodzielnie. Według firmy Forrester za czwarty kwartał 2022 r. „Badanie pulsu CMO” 45% reklamodawców twierdzi, że największym wyzwaniem związanym z RMN jest liczba RMN, którymi muszą zarządzać, a 40% twierdzi, że porównuje skuteczność różnych RMN. W badaniu Wakefield Research 99% respondentów twierdzi, że RMN wymaga co najmniej 6 milionów odwiedzających miesięcznie, a 66% twierdzi, że wymaga co najmniej 11 milionów. 97% stwierdziło, że zainwestowałoby w mniejsze sieci RMN, gdyby miały one możliwość interoperacyjności lub agregacji między platformami.

Dopóki ktoś nie rozwiąże wyzwania związanego z agregacją, istnieje dość ograniczony rynek detalicznych witryn medialnych. A jeśli firmy CPG nie będą w stanie udowodnić, że czerpią korzyści z tego rynku, ich uwaga zwróci się gdzie indziej.

Górna granica reklamodawców

Tak jak istnieje górna granica sprzedawców detalicznych, którzy mogą oferować RMN, istnieje górna granica firm, które mogą naprawdę z nich skorzystać. W badaniu Wakefield Research 53% respondentów korzystało z RMN przed 2019 r. Jednak tylko 11% stwierdziło, że planuje zacząć korzystać z RMN w przyszłości. A numery RMN będą dobre tylko dla marek noszonych przez sprzedawców detalicznych – żaden sprzedawca nie będzie chciał reklamować produktu, który można kupić tylko na czyjejś stronie.

I nawet jeśli więcej zasobów cyfrowych zdecyduje, że mogą wejść do gry RMN, nie oznacza to, że marki będą – lub powinny – inwestować. Reklamy psich smakołyków skierowane do osób szukających psich smakołyków są o wiele mniej uciążliwe niż ktoś, kto oferuje psie smakołyki podczas kupowania pokoju hotelowego (jak na przykład na stronie Marriott). W pewnym momencie sieć medialna oddala się tak bardzo od zakupu detalicznego, że faktycznie jest taka sama, jak bardziej „tradycyjne” usługi cyfrowe.

Górna granica wrażliwości konsumentów

Kiedy dostawcy technologii, którzy umożliwiają RMN, mówią o korzyściach, zwykle twierdzą, że to konsumenci chcieć bardziej spersonalizowane oferty i RMN dostarczają – zarówno marki, jak i konsumenci wygrywają. Ale oferty obsługiwane przez RMN nie są spersonalizowane. oni są ukierunkowane. To ogromna różnica.

Obecnie, w początkowym okresie, sprzedawcom detalicznym łatwo jest oferować asortyment, który odpowiada zarówno celom marki, jak i celom kupujących. Ale wraz ze wzrostem ich zależności od tych przychodów, a marki starają się rozszerzyć wyniki RMN, aby uwzględnić zarówno świadomość marki, jak i konwersję, cele te mogą ze sobą konkurować.

Przeszliśmy już tę drogę z kuponami w sklepie. Jeszcze zanim te irytujące kupony paragonowe w większości zniknęły, branża odeszła od ofert zmiany marki, ponieważ konsumenci nie tylko nie chcieli tych ofert, ale byli aktywnie zirytowani detalistami za to, że nie rozpoznawali ich preferencji dotyczących marek. Pepsi zawsze będzie chciała dotrzeć do klientów, którzy dziś Pepsi nie piją. Pozwolenie im na kierowanie reklam na kupujących colę może zwiększyć marże detalisty, ale bardzo prawdopodobne, że zirytuje to kupujących colę.

Personalizacja implikuje trafność. Wyświetlanie reklamy komuś, kto nigdy nie kupi produktu, nawet jeśli oddałeś go za darmo, nie jest personalizacją. To tylko celowanie. I chociaż żaden kupujący raczej nie zmieni sprzedawcy tylko z powodu reklamy, może to być jedna z wielu irytacji – zawsze brakuje ci zapasów tej ulubionej marki, po prostu podniosłeś ceny ponownie, Nigdy nie mogę znaleźć dobrego miejsca parkingowego… To naprawdę może być ostatnią kroplą, która przelała czarę. Wszystko, co osłabia entuzjazm konsumentów do marki, może doprowadzić do utraty tego klienta na całe życie.

Górna granica lejka

RMN są tak popularne wśród marek, ponieważ odległość między reklamą a zakupem jest bardzo mała. W badaniu Wakefield Research 80% respondentów stwierdziło, że „płatne wyszukiwanie” było najważniejszą taktyką oferowaną przez RMN. Dwie trzecie respondentów stwierdziło, że najważniejszym celem RMN jest zwiększenie konwersji, a połowa respondentów stwierdziła, że ​​drugim najważniejszym celem jest „zwiększenie sprzedaży/udziału marki”. Wszystkie środki w dół lejka.

Możesz spróbować przesunąć się w górę lejka, ale na początek jest to walka z dokładną siłą RMN – jesteś już tak blisko momentu zakupu, dlaczego miałbyś rozpraszać ich wiadomościami niezwiązanymi z ich obecnym etapem podróż zakupowa? W najnowszych opublikowanych badaniach kilka osób zauważyło, że RMN są tak naprawdę sprawdzone tylko pod kątem konwersji, a nie świadomości marki. Dlaczego miałbyś próbować zrobić z tego coś, czym nie jest?

Dym, ale nie ogień – jeszcze

RMN w swojej obecnej, bardzo cyfrowej iteracji są również w początkowej fazie iw tym kontekście wciąż obserwuje się duży wzrost. Ale to nie jest panaceum. Potencjał do nadużyć już istnieje. Association of National Advertisers opublikowało niedawno ankietę, w której 88% respondentów CPG stwierdziło, że detaliści mają pewien lub duży wpływ na reklamowanie się w ich sieciach. A 42% reklamodawców kwestionuje wartość swoich inwestycji.

I oczywiście konsumenci generalnie nie lubią reklam, nawet jeśli uważają je za przydatne w danym momencie. Jak powiedział jeden z respondentów w ankiecie ANA: „Ryzyko, jakie ponoszą sprzedawcy detaliczni, polega na nadużywaniu danych konsumenckich, a konsumenci czują, że są prześladowani przez sprzedawców detalicznych i marki”. Że to historia stara jak świat – a RMN nie wnoszą nic nowego, aby z tym walczyć. Jako kupujący nauczyłem się już pomijać wyniki wyszukiwania z małym szarym napisem „Sponsorowane” w rogu – podobnie jak nauczyłem się ignorować banery reklamowe lub sprawdzać, jak szybko mogę odrzucić wyskakujące okienko bez wyświetlania treści.

RMN mają wartość. Ale należy je rozpatrywać w kontekście tego, co potrafią, a nie tego, co wszyscy chcieliby robić.