Marki detaliczne dążą do zmniejszenia większych marginesów z mniejszej liczby produktów

Minęło 15 lat, odkąd pisarz i prowokator kultury Malcolm Gladwell dał słynną dziś Ted Talk o tym, jak doszło do tego, że supermarkety oferują dziesiątki marek i smaków produktów tak nieskomplikowanych jak sos pomidorowy. Do lat 1980. istniały dwie wiodące marki (Prego i Ragú), z których każda sprzedawała jedną, prostą formułę i recepturę. Do 2007 roku Gladwell powiedział, że naliczył 36 różnych odmian sosu Ragú do spaghetti – serowy, czosnkowy, lekki, robusto, bardzo masywny i tak dalej.

Ta strategia marek, polegająca na zgarnięciu maksymalnej przestrzeni na półkach przez takie rozprzestrzenianie się, jest dziś w całkowitym odwrocie, ponieważ firmy coraz bardziej koncentrują się na racjonalizacji SKU (wymawiane „skośne”). SKU (jednostki magazynowe) to informacje w postaci kodów kreskowych na wszystkich produktach, które są unikalne dla określonego koloru, stylu i funkcji każdego z nich. Po zeskanowaniu jednostki SKU dostarczają w czasie rzeczywistym dane dotyczące sprzedaży i zapasów.

Pandemia i problemy z łańcuchem dostaw zmusiły firmy mające kontakt z konsumentami do ponownej oceny zakupu i przechowywania artykułów, które sprzedają się powoli, są mniej opłacalne i zajmują cenną powierzchnię magazynową i półkową.

Racjonalizacja SKU nie jest nowa. Analiza dwóch ekspertów ds. łańcucha dostaw, która pojawiła się w Harvard Business Review w 2006 r. stwierdzono, że rozprzestrzenianie się produktów ma tendencję do zmniejszania marż zysku. Badacze poinformowali, że w jednej z badanych firm dolne 40% ich produktów generowało mniej niż 3% przychodów, a dolne 25% było wysoce nierentowne. W innej firmie, Clorox, 30% jednostek magazynowych nie osiągało celów dotyczących wielkości sprzedaży i zysków. Po tym, jak firma wdrożyła program identyfikacji opóźnionych produktów, sprzedaż detaliczna na jednostkę SKU wzrosła o ponad 25%.

Dziś strategia ta stała się powszechna, a racjonalizacja SKU często pojawia się w sprawozdaniach finansowych wielu firm. Wiodącym nabywcą jest firma HanesBrands, która zaczęła ograniczać swoją ofertę produktów w 2000 roku. W dyskusji z analitykami W lutym ubiegłego roku dyrektor generalny Steve Bratspies poinformował, że Hanes zmniejszył liczbę swoich jednostek SKU o ponad 30%. Nie jest jasne, jaki wpływ program wywarł na przychody i zyski, ale przez trzy z ostatnich czterech kwartałów firma raportowała zarobki, które przekroczyły oczekiwania analityków.

Hershey jest nowszym nabywcą, ogłosił w kwietniu, że wyzwania związane z pandemią skłoniły ją do rozpoczęcia programu racjonalizacji SKU, który według firmy „zwiększył przestrzeń na półkach, jednocześnie uwalniając pojemność i zmniejszając złożoność”. Hershey CFO Steve Voskuil powiedział wtedy analitykom: „Udało nam się zdobyć więcej (półkowych) okładzin i sprzedać więcej podstawowych produktów”.

Rozmnażanie SKU to kwestia zarządzania zapasami i zysk, ale może być również wyzwaniem dla kupujących. Branża detaliczna była już nadmiernie zinwentaryzowana przed przesytem tej wiosny spowodowanym późnymi ładunkami z zagranicy. Idź do Home Depot lub Lowes w poszukiwaniu przewodu zasilającego, a znajdziesz oszałamiającą liczbę permutacji i wzorów.

Ponieważ sprzedawcy detaliczni, tacy jak Walmart i Target, bardziej agresywnie konkurują z Amazonem, otwierając swoje platformy dla sprzedawców zewnętrznych, proliferacja SKU w e-commerce nie została jeszcze rozwiązana. W dzisiejszych czasach na ich stronach internetowych można znaleźć wiele takich samych towarów dostępnych w Amazon w mniej więcej tej samej cenie i wielokrotnie lepszych. Jury zastanawia się, czy ten róg obfitości towarów jest pozytywnym czy negatywnym netto, jeśli chodzi o faktyczne przekształcenie kupujących w klientów.

Jedno jest pewne, jeśli na tym etapie gry posiadasz ekwipunek i obstawiasz, co nosić, lepiej mieć rację. Inwestycje w zapasy są bardziej ryzykowne niż kiedykolwiek i wszystkie niosą ze sobą duży ciężar nieznanego ryzyka. Jedną z kluczowych strategii jest racjonalizacja SKU i po prostu wybranie większej liczby zwycięzców. Wydaje się oczywiste. Wyzwanie polega na tym, który z nich jest, zwłaszcza w dzisiejszym, stale dynamicznym, zorientowanym na konsumentów środowisku. Wierzę, że klient może pomóc w zrozumieniu tych decyzji. Trzeba ich tylko zapytać.