Ralph Lauren ogłasza swój powrót do prawdziwego luksusu z ambitnymi planami rozwoju

Dyrektor generalny Ralph Lauren Company Patrice Louvet i jego zespół wykonawczy weszli na scenę w zeszłym tygodniu podczas pierwszej prezentacji inwestorskiej RL od 2018 roku. Przygotowywane przez cztery lata było to duże wydarzenie trwające około czterech godzin i poparte prawie 200-stronicową prezentacją.

Większość czasu i stron poświęcono dokonaniom firmy, których było wiele. Mniej czasu poświęcono na przedstawienie zarysu zaktualizowanego strategicznego planu rozwoju, zwanego „Następny wielki rozdział: Przyspieszenie".

Louvet obiecał: „Oczekuje się, że nasze jasne i przemyślane strategie zapewnią zrównoważony, długoterminowy wzrost i tworzenie wartości – napędzane przez nasz silny bilans i dyscyplinę operacyjną – ponieważ wzmacniamy naszą pozycję jako wiodącej luksusowej firmy lifestylowej”.

Dopiero w ostatnich 30 minutach prezentacji Jane Nielsen, COO i CFO, weszła na scenę i przedstawiła szczegółowe prognozowane liczby: stały wzrost waluty o 8% w roku fiskalnym 2023, a następnie średnio-wysoki -cyfrowy CAGR do 2025 r.

Ponadto firma zamierza podnieść marże operacyjne na północ o 15% dzięki zaoszczędzeniu 400 mln USD na kosztach towarów i kosztach operacyjnych. Wydatki marketingowe jako procent przychodów również zostaną zmniejszone o 7%.

Czas może być najważniejszy, jeśli chodzi o realizację trzyletnich celów Ralpha Laurena. Po zbudowaniu tego, co Louvet określił jako „fundament fortecy” i „silnym impetem, aby odblokować jeszcze większy potencjał”, jest przekonany, że firma ma odporność, aby iść naprzód, nawet gdy „wody stają się wzburzone”.

Wszystko może zależeć od tego, czy firma stanie w obliczu niewielkiego cięcia spowodowanego zmieniającą się gospodarką, czy też stanie się znacznie trudniejsza. Ale Ralph Lauren znalazł teraz bezpieczniejszą przystań, ponieważ uratował 700 milionów dolarów „rozwadniających markę” przychodów z tańszych hurtowni i tanich domów towarowych i powrócił do prawdziwego luksusu.

Niemniej jednak ostatnia recesja pokazała, że ​​rynek dóbr luksusowych nie jest odporny na wahania koniunktury, m.in spadła o 9% od 2007 do 2009 roku. Louvet jest jednak przekonany, że firma jest w stanie wytrzymać, a nawet wznieść się wyżej, bez względu na to, co stawia przed nią gospodarka.

Wśród osiągnięć firmy na przestrzeni ostatnich czterech lat można wymienić:

Młodsi klienci o wysokiej wartości

Od 2018 roku firma pozyskała 20 milionów nowych, wartościowych i młodszych klientów bezpośrednio do konsumentów. Obejmuje to 38-procentowy wzrost liczby klientów DTC za pełną cenę od samego 2019 r. i są oni aktywni, a co czwarty robił zakupy w RL w ubiegłym roku.

Aspiracje marki rosną, a 74% konsumentów uważa teraz RL za markę luksusową i jest to najlepszy wybór wśród konsumentów nowej generacji w zestawieniu obejmującym Calvina Kleina, Tommy'ego Hilfigera, Lacoste, Burberry i Gucci. Konsumentów przyciąga ponadczasowa jakość marki w porównaniu z innymi.

RL ma przewagę w stosunku do klientów nowej generacji, których kultywuje – jeden na trzech amerykańskich konsumentów dorastał nosząc Ralpha Laurena. Przedłuża to ich przewidywaną wartość życiową, o ile pozostają z marką. I może odnieść sukces, jeśli nadal będzie zapewniać większy stosunek jakości do ceny, który wzrósł o 7 punktów od 2020 roku.

Repozycjonowana sprzedaż detaliczna

RL całkowicie zrestrukturyzował swoją sieć detaliczną w ciągu ostatnich czterech lat. Co najważniejsze, wycofał się z dwóch trzecich swoich niskowartościowych rachunków hurtowych w Ameryce Północnej i obniżył ekspozycję na sprzedaż detaliczną po obniżonej cenie o 50%, aby przywrócić ten kanał do statusu „prawdziwego pojazdu do likwidacji”, powiedział Bob Ranftl, regionalny Dyrektor Generalny na Amerykę Północną.

Ten ruch, wraz z pozyskiwaniem większej liczby wydawców, spowodował wzrost średniej wielkości zamówienia o 64%. Zauważono również, że klienci wielokanałowi wydają cztery razy więcej.

Od 450 r. dodała na całym świecie 2018 sklepów i koncesji w pełnej cenie, w tym różne formaty, w tym sklepy flagowe i mniejsze sklepy o powierzchni poniżej 10,000 63 stóp kwadratowych. Obecnie informuje, że biznes bezpośredni do konsumentów odpowiada za XNUMX% przychodów.

W ciągu najbliższych trzech lat planowane jest otwarcie 250 nowych sklepów, w tym 200 w Azji, 40 do 50 w Europie i 15 do 20 w Ameryce Północnej.

Azja będzie głównym celem ekspansji detalicznej w ciągu najbliższych trzech lat w obu sklepach i ich cyfrowym ekosystemie. Jego strategia wobec Chin będzie skupiona w sześciu głównych miastach: Pekinie, Szanghaju, Chengdu, Shenzhen, Hongkongu i Tajpej.

Jej sklepy outletowe w Ameryce Północnej również są traktowane w szczególny sposób. W wielu miejscach są to lokalne sklepy klienta RL, a celem jest umożliwienie tym zorientowanym na wartość klientom również angażowania się w luksus Ralpha Laurena.

„Wznosimy to fizyczne środowisko. Podnosimy prezentację produktów, asortyment, model obsługi. Kiedy konsument wchodzi do tego sklepu, chcemy, aby poczuł się zainspirowany” – wyjaśnił Ranftl.

Solidny cyfrowy ekosystem

„Wierzymy, że połączony handel detaliczny to przyszłość” – zadeklarowała Janet Sherlock, dyrektor ds. cyfrowych i technologii. „Jest to dla nas ważne odblokowanie, ponieważ daje nam elastyczność w kontaktowaniu się z naszymi klientami tam, gdzie się znajdują, zwłaszcza w przypadku nowej generacji. To tam czerpią inspirację lub decydują się na transakcję” – kontynuowała, opisując ekosystem cyfrowy, który stanowi podstawę działalności firmy.

Sherlock poinformował, że firma cyfrowa przekroczyła swoje obietnice z ostatniego dnia inwestora. Zwiększył przychód o ponad 1 miliard dolarów (20% CAGR), w porównaniu z obiecanymi 500 milionami dolarów. Penetracja cyfrowa podwoiła się, a marże operacyjne wzrosły o 850 punktów bazowych.

Podsumowując, sprzedaż cyfrowa generuje obecnie 26% przychodów firmy, wliczając w to posiadaną i prowadzoną przez RL stronę internetową, partnerstwa z czystymi grami cyfrowymi, takimi jak Asos, Farfetch i Mr. Porter oraz jego oferta hurtowa.com.

Oczekuje, że do 2025 r. technologia cyfrowa osiągnie jedną trzecią przychodów firmy z CAGR dla małych i średnich nastolatków. Będzie wykorzystywać technologię cyfrową do ekspansji międzynarodowej, rozwijać swoją działalność w kraju, rozwijać handel społecznościowy i swoją aplikację oraz stać się metawszechświatem dzięki towarom cyfrowym i NFT.

A dzięki swoim głębokim zasobom danych klientów będzie wykorzystywać sztuczną inteligencję do przewidywania potrzeb, dostosowywania lokalnych asortymentów produktów i personalizowania klientów.

Mając na celu połączony handel detaliczny, aby „tworzyć doświadczenia, które przekraczają świat fizyczny, cyfrowy i wirtualny”, Sherlock dostrzega potencjał nowych strumieni przychodów, gdy metawers staje się rzeczywistością.

Klasyczny, ponadczasowy luksus

Opisując ponadczasowość jako istotę marki Ralph Lauren, dyrektor ds. produktu Halide Alagöz powiedział: „Ponadczasowy styl wykracza poza trendy. Nigdy nie wychodzi z mody sezon po sezonie.”

Powrót RL do podstawowych klasyków będzie kluczowym czynnikiem wydłużającym żywotność klientów. Konsumenci szukają produktów jako inwestycji o wartości, która narasta w czasie, powiedziała.

Obecnie 70% przychodów pochodzi z klasycznej podstawowej oferty produktów wraz z sezonowymi iteracjami kolorystycznymi tych klasyków. Jednocześnie przenosi to ponadczasowe, klasyczne podejście do nowych kategorii, takich jak odzież wierzchnia, która obecnie generuje blisko 10% przychodów.

Home otrzymał również klasyczne traktowanie, które w ciągu ostatniego roku wzrosło o 50% i wykracza poza pościel i pościel na meble, jadalnie, dywany, oświetlenie, akcenty dekoracyjne i upominki.

Jej kobiecy biznes jest przedmiotem szczególnej uwagi, ponieważ marka RL jest słabo spenetrowana w jej szafie. Kobiety stanowią obecnie większość klientów (56%), kupujących w wielu różnych kategoriach, podczas gdy odzież damska stanowi mniej niż 30% biznesu RL.

Firma postrzega torebki i akcesoria jako ważną pozycję na rynku mody damskiej, wpisując się w jej ponadczasowe credo. I może ubrać ją na każdą okazję, od weekendu do dnia powszedniego, od sportowego po casual, a nawet na specjalne okazje.

Oczekuje się, że do 2025 r. jej działalność kobieca osiągnie niski dwucyfrowy wzrost, z marką Polo dla kobiet na czele.

„Konsumenci mogą wykorzystać szeroki zakres naszego produktu dzięki naszemu słodkiemu miejscu w samym centrum podwyższonego casualu”, potwierdził Alagöz.

Podwyższony Ralph Lauren Luxury

Pod koniec prezentacji Ralph wszedł na scenę, aby przypomnieć sobie swoją 55-letnią podróż po tym, jak przedstawił swój pomysł na powiązania z ówczesnym szefem. Nie pod wrażeniem pomysłu dwudziestolatków, szef powiedział: „Świat nie jest gotowy na Ralpha Laurena”, a Ralph udowodnił, że się myli.

On bardziej niż którykolwiek z obecnych inwestorów zawdzięcza Patrice'owi Louvetowi i jego zaradnemu zespołowi, którzy przenieśli firmę z miejsca, w którym była w 2018 roku, do miejsca, w którym jest dzisiaj.

„Jestem pod wrażeniem zespołu i ciebie” — powiedział Ralph. „Wykonałeś niesamowitą robotę i umieściłeś tę firmę we właściwym miejscu”.

Pod kierownictwem Louveta firma przeszła dramatyczną transformację. Bez wątpienia, kiedy on i zespół przygotowywali tę prezentację, wyglądało na to, że za nimi stoi ciężka praca. Ale świat znów się zmienia, ponieważ krucha gospodarka wisi na włosku.

Kolejne trzy lata nie będą tak łatwe, jak kiedyś się wydawało, ale jedno jest pewne: firma ma mocne, stabilne ręce, które prowadzą ją po wzburzonych wodach przed sobą.