Puma straciła swojego dyrektora generalnego na rzecz rywala z Adidasem, czy też Adidas po prostu go ukradł?

Na wynos

• Adidas zatrudnił byłego dyrektora generalnego Pumy, Bjørna Guldena, jako nowego dyrektora generalnego.
• Akcje Adidasa wzrosły o ponad 20% po plotkach i ostatecznym potwierdzeniu zatrudnienia.
• Gulden stoi przed wyzwaniami, w tym kosztownym rozstaniem z Kanye Westem i konsekwencjami chińskiego bojkotu marki.

9 listopada Adidas ogłosił, że zastąpi swojego dyrektora generalnego Kaspera Rørsteda Bjørnem Guldenem, przy czym zmiana wejdzie w życie 1 stycznia 2023 r. Gulden niedawno opuścił stanowisko dyrektora generalnego w Pumie, głównym konkurentie Adidasa. Pracując w firmie Puma, Gulden pomógł skoncentrować się na sporcie i poprawić zarówno rentowność, jak i reputację.

Jak ta zmiana wpłynie na inwestorów?

Tło na Adidas i Puma

Adidas to niemiecka międzynarodowa firma, która posiada tytuł największej firmy produkującej odzież sportową w Europie i drugiej co do wielkości na świecie za Nike. Firma rozpoczęła swoją działalność w 1924 roku, kiedy bracia Adolf i Rudolf Dasslerowie rozpoczęli produkcję butów do biegania z kolcami.

Puma ma również siedzibę w Niemczech i jest trzecim co do wielkości producentem odzieży sportowej na świecie. Firma powstała w 1948 roku, kiedy Rudolf Dassler rozstał się ze swoim bratem Adolfem z powodu napięć, które narosły podczas II wojny światowej i różnych opinii na temat sposobu prowadzenia firmy.

Jak można się było spodziewać po rodzeństwie prowadzącym biznesy w tej samej branży, Adidas i Puma doświadczyły zaciekłej i zaciekłej rywalizacji. Siedziby firm w ich rodzinnym mieście Herzogenaurach są oddzielone rzeką Aurach, z Adidasem na północy i Puma na południu.

Rywalizacja wykracza poza biznes i trwa do dziś. Na przykład Herzogenaurach ma dwie drużyny piłkarskie: 1.FC Herzogenaurach jest historycznie sponsorowana przez Pumę, a ASV Herzogenaurach jest historycznie sponsorowana przez Adidasa. Niektóre rodziny w mieście nadal są lojalne wobec jednej lub drugiej firmy dzięki pokoleniowemu zatrudnieniu. Niewiele jest rodzin, które dzielą lojalność między marki.

Pomimo intensywnej rywalizacji Adidas od dawna jest większym i odnoszącym większe sukcesy biznesem z tej dwójki. Ma sprzedaż netto, która z grubsza podwaja Puma i większą kapitalizację rynkową.

Kim jest Bjørn Gulden?

Bjørn Gulden to były zawodowy piłkarz z Norwegii. Ostatnie lata spędził pracując jako CEO w Pumie. Pracując w firmie, wykorzystał zarówno swoje kontakty sportowe, jak i biznesowe, aby ponownie skoncentrować firmę na odzieży sportowej i poprawić reputację Pumy.

To druga trasa Guldena z Adidasem. Wcześniej pracował w firmie w latach 1990. Od tego czasu do czasu pracy w Pumie pełnił również funkcję dyrektora generalnego marki biżuterii Pandora, dyrektora zarządzającego w Deichmann SE, sprzedawcy obuwia oraz na wielu stanowiskach kierowniczych w firmie odzieżowej Helly Hansen.

Dzięki swojemu znaczącemu doświadczeniu w branży i spędzeniu czasu jako zawodowy piłkarz, Gulden jest postrzegany jako bliższy produktom produkowanym przez Adidasa niż ustępujący dyrektor naczelny Rorsted. Rorsted jest postrzegany jako dyrektor bardziej zorientowany na finanse i był odpowiedzialny za znaczne rozszerzenie obecności i sprzedaży Adidasa w Internecie. Mimo to wzrost przychodów pozostawał w tyle za Nike i Pumą za jego kadencji.

Co to jest Gulden Facing w Adidas?

Gulden dołącza do Adidasa w nieco trudnym dla firmy momencie. Chociaż w ciągu ostatnich kilku lat nie radził sobie źle, ma do pokonania poważne wyzwania zarówno w najbliższej, jak i średnioterminowej przyszłości.

Bezpośrednim powodem do niepokoju jest chiński bojkot firmy w związku z udziałem Adidasa w konsorcjum marek, które wyraziły zaniepokojenie zarzutami o pracę przymusową w chińskim regionie Xinjiang.

Ten bojkot spowodował spadek przychodów firmy o 16% w drugim kwartale 2021 roku i 15% w trzecim kwartale 2021 roku. Dało to chińskim firmom produkującym odzież sportową szansę na zwiększenie udziału w największym światowym rynku. Adidas będzie musiał pracować, aby przywrócić siłę swojej marce w Chinach.

Adidas również stanął w obliczu poważnego finansowego uderzenia z powodu jego partnerstwo z Kanye Westem. Adidas zakończył współpracę w październiku po serii kontrowersji, w tym antysemickich postów na Twitterze. Przed podziałem Adidas produkował popularną linię butów Yeezy. Firma twierdzi, że może to obniżyć jej dochód netto nawet o 250 mln euro w tym roku.

W niedalekiej przyszłości Gulden musi stawić czoła rosnącym obawom o recesja, jak i w toku inflacja oraz problemy z łańcuchem dostaw spowodowane skutkami pandemii COVID-19 i wojny na Ukrainie.

Jak to wpływa na inwestorów

Rynek wydaje się podekscytowany perspektywą przejęcia Adidasa przez Gulden. Kiedy po raz pierwszy pojawiła się wiadomość, że Adidas rozmawia z Guldenem o przejęciu steru firmy, akcje wzrosły o 20%. Akcje wzrosły jeszcze bardziej, gdy wiadomość stała się oficjalna.

Z drugiej strony, po ogłoszeniu odejścia dyrektora generalnego, akcje Pumy nie odnotowały znaczącego ruchu w żadnym kierunku.

Adidas pozostaje znacznie większą marką niż Puma, generując 6.4 miliarda euro sprzedaży w trzecim kwartale 2022 roku w porównaniu do 2.35 miliarda euro sprzedaży Puma. Zadaniem Guldena będzie upewnienie się, że Puma nie zdobędzie żadnej pozycji.

Inwestorzy, którzy są pewni, że Gulden będzie w stanie rozwiązać problemy Adidasa z partnerstwami celebrytów i przywrócić reputację marki w Chiny może być zainteresowany inwestycją w spółkę. Mniej pewni siebie inwestorzy mogą chcieć szukać gdzie indziej lub rozważyć zainwestowanie w konkurenta.

Pojawia się również pytanie, czy praca Guldena jest już wyceniona. Akcje Adidasa wzrosły o ponad 20% od czasu, gdy pojawiły się plotki o rozmowach między Adidasem i Guldenem, a momentem, w którym dołączył do firmy. Być może będzie musiał przekroczyć swoje wysokie oczekiwania, aby mieć dalszy wzrostowy wpływ na akcje spółki.

Podsumowanie

Bjørn Gulden jest doświadczonym dyrektorem, który ma również doświadczenie w piłce nożnej, co czyni go idealnym kandydatem. Fakt, że Adidas odciągnął go od głównego konkurenta, jest kolejnym zwycięstwem firmy. Choć stoi przed poważnymi wyzwaniami, rynek wydaje się wierzyć w jego przywództwo i zdolność do pomocy Adidasowi w nawigacji w ciągu najbliższych kilku lat.

Aby zarabiać na takich wiadomościach inwestycyjnych, możesz polegać na sztucznej inteligencji firmy Q.ai – firmy Forbes. Nasza sztuczna inteligencja przeszukuje rynki w poszukiwaniu najlepszych inwestycji dla wszelkiego rodzaju tolerancji ryzyka i sytuacji ekonomicznych. Następnie pakuje je w poręczne Zestawy inwestycyjne które sprawiają, że inwestowanie jest proste i – odważymy się powiedzieć – zabawne.

Pobierz Q.ai już dziś dostępu do strategii inwestycyjnych opartych na sztucznej inteligencji.