Produkty premium mają pierwszeństwo, gdy firmy walczą z kosztami utrzymania

Spersonalizowane kawy, „prestiżowa” pielęgnacja skóry oraz „podwyższone” sosy i pasty to tylko niektóre przykłady tego, jak firmy takie jak Starbucks, Unilever i Kraft Heinz skupiają się na produktach premium — a konsumenci wydają się to kochać.

Ale dlaczego firmy powiększają swoje droższe oferty, gdy konsumenci odczuwają skutki? największy szok inflacyjny od dziesięcioleci?

„Wgląd w klienta jest kluczowy dla firm konsumenckich, ponieważ koszty utrzymania spadają” – powiedział CNBC Paul Martin, szef działu detalicznego KPMG w Wielkiej Brytanii.

„Chociaż prawdą jest, że niektórzy konsumenci muszą coraz bardziej doceniać produkty i oglądać każdy grosz, jest również tak, że inni konsumenci są zdenerwowani perspektywami gospodarczymi, ale wciąż mają pieniądze do wydania i zasadniczo sprowadzają się do produktów premium, - powiedział Martin.

„Na przykład zamiana posiłków na posiłki premium. Chociaż ta grupa będzie również starać się zaoszczędzić pieniądze dzięki podstawowym wartościom, nie będzie wypełniać koszyka wyłącznie nimi” – powiedział.

„Oferta, za którą warto zapłacić”

Starbucks zgłaszane rejestrować liczbę klientów i sprzedaży w ostatnim kwartale, przewyższając oczekiwania Wall Street. Wyniki wydają się potwierdzać pogląd, że niektórzy klienci nie tracą ani nie redukują swoich wydatków pomimo rosnących kosztów utrzymania.

Projektowanie produktów na zamówienie jest kluczem do zwiększenia zaangażowania klientów, nawet gdy pieniądze są na wyczerpaniu, powiedziała CFO Starbucks Rachel Ruggeri 3 sierpnia w programie CNBC „Squawk Box”.

„Ponieważ tworzymy więcej napojów premium, jest to trudniejsze do replikowania klientom w domu i uważamy, że pomaga to w koncepcji handlu w dół”, powiedział Ruggeri. „Może to oznaczać, że może klient nie przychodzi tak często, ale chcemy mieć pewność, że mamy powody, aby klienci przychodzili do sklepów i wchodzili z nami w interakcję”.

Zapewnienie klientom większej elastyczności pomogło również w sprzedaży droższych produktów i przerzuceniu wyższych kosztów, powiedział Ruggeri. 

„Udało nam się to zrobić dzięki naszej personalizacji, która jest wyborem, i jak do tej pory widzieliśmy, że nasze zapotrzebowanie jest silne. A to mówi nam, że mamy ofertę, za którą warto zapłacić” – powiedziała.

Nacisk na produkty premium nie jest wyjątkowy dla największej sieci kawiarni w USA

Kraft Heinz wchodzi na rynek dóbr luksusowych, wprowadzając w lipcu swoją kolekcję HEINZ 57. Według firmy przyprawy „inspirowane przez szefa kuchni” są „zaprojektowane, aby dodać magii do kulinarnych doznań”.

Stało się tak, gdy firma podniosła ceny o ponad 12% w odpowiedzi na wyższe koszty transportu, pracy i składników w warunkach rosnącej inflacji.

Według amerykańskiego prezesa firmy Carlosa Abramsa-Rivera wprowadzenie większej liczby produktów premium jest dodatkiem do przeprojektowania klasycznych produktów.

„Jednym z celów jest to, w jaki sposób optymalizujemy formuły, aby dostarczać tańsze składniki”, powiedział Abrams-Rivera w wywiadzie dla CNBC „Squawk Box” 28 lipca. „I w jaki sposób dostosowujemy nasze produkty do różnych konsumentów, aby mieli dostęp do różnych produktów na różne punkty cenowe.”

Podążanie podobną ścieżką to Mondelez. Firma ogłosiła w czerwcu umowę dotyczącą przejęcia ukierunkowanej na produkty organiczne Clif Bar & Company, podczas gdy wszystkie przejęcia firmy w 2021 r. – Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco i Gourmet Food Holdings – zostały opisane jako „premium” w raporcie zysków za drugi kwartał .

„Wartość stoi w obliczu boomu, podobnie jak premia”

Nic dziwnego, że konsumenci są również uzależnieni od tańszych produktów, na które firmy są również wrażliwe.

McDonald's, na przykład, przypisuje część swojego wzrostu w USA do wartości produktów w raporcie zysków za II kwartał 2 r.

Inne firmy chcą przyciągnąć oba krańce rynku, koncentrując się na produktach o wyższej i niższej cenie.

Tulić Dyrektor generalny Mark Schneider powiedział inwestorom w wynikach półrocznych wyników spółki, że takie podejście było stosowane wcześniej.

„To, co widzimy w obecnej sytuacji, jest podobne do tego, co wydarzyło się w poprzednich spowolnieniach i spadkach gospodarczych”, powiedział Schneider. „Przywiązujemy wagę do produktów premium, ale zwracamy również uwagę na produkty w przystępnej cenie. Obejmując oba krańce tego spektrum, radzimy sobie dobrze i służymy tym potrzebom”.

Zdaniem Martina z KPMG, odwoływanie się do jak najszerszej bazy klientów jest kluczem do utrzymania i wzrostu zysków w obecnej sytuacji gospodarczej.

„W tym krajobrazie rośnie wartość, podobnie jak premia. Dostrzegają to supermarkety, w tym dyskonty, które poszerzają swoje podstawowe zakresy wartości, ale także wzmacniają swoją ofertę premium. Ich celem jest uchwycenie i zatrzymanie wszystkich odbiorców, którzy sprzedają się w dół” – powiedział Martin.

Zwiększanie atrakcyjności i sprzedaży

Dyrektor generalny Unilever, Alan Jope, powiedział CNBC „Squawk Box”, że firma widzi mieszankę klientów handlujących w górę i w dół.

„Asortymenty premium w naszym portfolio mają się naprawdę bardzo dobrze… Widzimy pewne spadki – dotyczy to wielkości opakowania, gdzie ludzie przechodzą na bardziej przystępne formaty” – powiedział 26 lipca.

W 2014, Unilever uruchomił Prestige, luksusowe ramię konglomeratu, które teraz obejmuje Dermalogica, Tatcha i Paula's Choice.

Opisywany jako „sznur pereł” przez wiceprezesa wykonawczego i dyrektora generalnego grupy Vasiliki Petrou w grudniumodel opiera się na „pewnym poziomie niedoboru”, aby zwiększyć atrakcyjność i sprzedaż.

Jak dotąd wydaje się, że to zadziałało. Pielęgnacja urody i higieny osobistej wzrosła o 7.5% w ostatnim kwartale, napędzana przez „silny wzrost” w kategorii Prestige Beauty and Health & Wellbeing, zgodnie z wynikami firmy za II kw. 2 r. zapowiedź.

Według Kristiny Rogers, globalnego lidera ds. konsumentów w EY, skupienie się na produktach premium może być również łatwiejszym sposobem na radzenie sobie z kosztami inflacji w porównaniu do zmniejszania rozmiarów przedmiotów lub opakowań.

„Istnieje granica tych działań i biorąc pod uwagę, że koszty nakładów nadal rosną, firmy zastanawiają się, jak zwiększyć wartość swoich produktów” – powiedział Rogers CNBC.

„Jedynym sposobem na rozwój jest zatem podążanie drogą premium i wartości dodanej. Firmy muszą wykazać wartość dodaną swoich marek i dać konsumentom dobry powód do kupowania droższych produktów” – powiedział Rogers.

„Firmy koncentrują się na podnoszeniu cech swojego produktu, aby zwiększyć skłonność konsumentów do płacenia. Funkcje te obejmują budowanie marki, produkty wyższej jakości, zrównoważony rozwój lub cechy zdrowotne, które pomagają zweryfikować wyższą składkę do pobrania” – dodała.