Pepsi utrzymuje standard w dziedzinie markowej rozrywki dzięki pełnometrażowemu filmowi dokumentalnemu

Jordan P. Kelley, dyrektor ds. treści, opowiadanie historii marki

W ciągu ostatnich kilku lat filmy dokumentalne stały się bardziej popularne wśród widzów niż kiedykolwiek wcześniej. Wynika to w dużej mierze z liczby platform dostępnych dla konsumentów i wzrostu ilości treści konsumowanych przez społeczeństwo. Rośnie również liczba wizualnych gawędziarzy, którzy przodują w swoim rzemiośle i aktywnie poszukują możliwości i kapitału potrzebnego do opowiadania przekonujących historii. Wzrost liczby wysokiej jakości gawędziarzy i platform, które chcą zabawiać świetnymi filmami dokumentalnymi, jest korzystny dla marek, ponieważ zapewnia markom szerokie możliwości wejścia do kręcenia filmów i platform streamingowych, gdzie mogą przyciągnąć uwagę widzów w miejscach, w których często jest mało bez tradycyjnej reklamy.

Ale chociaż możliwości jest mnóstwo, na markę na tyle bezczelną czeka równie wiele pułapek, by rzucić się na łeb w łeb w kręcenie filmów bez układania odpowiednich elementów. Żadna marka nie może po prostu opowiedzieć żadnej historii, ponieważ często głównym zwrotem z inwestycji marki podczas kręcenia filmu jest pokrewieństwo z marką i wzrost. Na żadnym etapie tworzenia filmu nie może być półśrodków, od wyboru partnerów kreatywnych i produkcyjnych, po ustalenie, jaką historię opowiedzieć, w przeciwnym razie film nie osiągnie rezonansu kluczowego dla jego celu. Aby marka odniosła sukces, produkując film dokumentalny, należy dokonać krytycznych wyborów kreatywnych, personalnych i partnerskich, zaczynając od znalezienia właściwej historii.

Kiedy Pepsi postanowiła nakręcić film dokumentalny pod koniec 2020 roku, właściwą historią była ta z Superbowl Halftime Show. Jako marka z dziedzictwem związanym z rozrywką i artystami oraz prawami do Superbowl Halftime Show przez prawie dekadę, opowiedzenie historii stojącej za tworzeniem najczęściej oglądanego corocznego występu w kraju miało sens. Wyjątkowe warunki stworzone przez COVID-19 pozwoliły na realizację produkcji i jesienią 2021 roku w Showtime miał swoją premierę dokument Pepsi „The Show”.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival było gospodarzem rozmowy z szefową ds. rozwoju treści PepsiCo, Allison Polly, założycielem Boardwalk Pictures i prezesem Andrew Friedem, a także szefową studia ds. opowiadania historii marki, Caitlin McGinty, oraz reżyserką „The Show” Nadią Hallgren, moderowane przez Globalnego Dyrektora ds. Treści Mediabrands, Brendana Gaula. Grupa dyskutowała w nim, w jaki sposób marka, mająca odpowiednią historię do opowiedzenia i właściwych partnerów, może osiągnąć sukces jako film dokumentalny na najwyższym poziomie.

Przed wyprodukowaniem „The Show” Pepsi od kilku lat kręciło się wokół pomysłu kręcenia kręcenia Superbowl Halftime Show. Globalna pandemia stworzyła wyjątkowe warunki, które sprawiły, że rok 2021 był rokiem, w którym można uchwycić to, co dzieje się za kulisami tego, co kilku panelistów nazwało „najczęściej oglądanymi 12 minutami telewizji w roku”. Motywacją do nakręcenia filmu ze strony Pepsi było rozszerzenie kulturalnej rozmowy wokół Superbowl Halftime Show poza miesiące bezpośrednio poprzedzające i następujące po wielkim meczu. „Chcieliśmy przedłużyć equity poza te 12 minut”, powiedziała Allison Polly.

Kolejnym etapem procesu było zbudowanie trójcy, która jest strukturalnym rdzeniem wszystkich najlepszych filmów markowych – znalezienie partnera produkcyjnego i dystrybutora. Zainspirowany ich pracą nad serialem „7 Days Out”, Pepsi szukał możliwości współpracy z filmowcami z Boardwalk Pictures. Wydawało się, że władze na Boardwalk natychmiast zrozumiały tę wizję. „Jak opowiedzieć historię wszystkiego, co wiąże się z tworzeniem tych 12 minut”, stwierdził Andrew Fried, założyciel Boardwalk. Istniejące relacje Boardwalk z Showtime sprawiły, że sieć premium stała się idealnym partnerem dystrybucyjnym. Pozostało tylko znaleźć odpowiedniego gawędziarza.

Nadia Hallgren, utalentowana reżyserka z doświadczeniem w opowiadaniu intymnych, ludzkich historii, została zatrudniona przez Boardwalk Pictures do kierowania kręceniem „The Show”. Precyzyjnie udoskonalona umiejętność Hallgren w zakresie tworzenia historii doprowadziła ją do tego, gdzie mogła skupić się i ustawić kamerę, która ostatecznie była skierowana na grupę osób, które spotykały się, aby ćwiczyć swoje rzemiosło na najwyższym poziomie, z wykonawcą serialu, The Weeknd, w centrum. „To prawdziwa ludzka opowieść o spełnianiu się czyichś marzeń” — powiedziała Nadia. Kluczem do opowiedzenia tej historii byłoby jednak zdobycie dostępu, zbudowanie zaufania i szczera opowieść o zorganizowaniu takiego pokazu w niespotykanych okolicznościach i dla wielu, w tym wykonawcy, po raz pierwszy. Nadia właśnie to zrobiła, sprawiając, że wszyscy przed i za kamerą czuli się komfortowo, w tym The Weeknd. Jej twórczy i dokumentalny instynkt zaowocował uchwyceniem w filmie ekscytujących, podnoszących na duchu i czysto radosnych momentów.

„Pepsi naprawdę stawia na partnerstwo” — powiedziała Caitlin McGinty, szefowa Brand Storytelling w Boardwalk. Szybkość, z jaką Pepsi zainicjowała produkcję, klarowność wizji od marki przez producenta do filmowca oraz precyzja i pomysłowość jej uchwycenia przez Hallgrena zaowocowały dostarczeniem filmu w ciągu sześciu miesięcy. Film zadebiutował na antenie Showtime we wrześniu 2021 roku, siedem miesięcy po zakończeniu przerwy w meczu, w idealnym momencie, aby wypełnić lukę między Superbowl LV i Superbowl LVI. Pepsi nie tylko osiągnęła swoje wewnętrzne cele podczas kręcenia „The Show”, ale także wykazała się zdolnością marki do wkroczenia na ring dokumentalny na najwyższym poziomie i konkurowania na arenie głównego nurtu rozrywki.

Film firmowy jest tak dobry, jak zrozumienie przez markę, dlaczego film powinien istnieć i jak go ożywić. Chociaż może się to wydawać prostym ładowaniem, wcale nie jest łatwe. Pepsi nadal utrzymuje standardy finansowanej przez markę pełnometrażowej rozrywki, opowiadając historie, które są bezpośrednio związane z marką, ale są też wystarczająco zabawne, by stać na własnych nogach. Marka nadal współpracuje z wysokiej jakości kreacjami i najlepszymi w swojej klasie producentami oraz dystrybuuje treści na najwyższym poziomie. Uwaga dla innych marek, które chcą skorzystać z ogromnych możliwości oferowanych przez ogromną liczbę platform dystrybucyjnych i jeszcze większą liczbę filmów dokumentalnych: Pepsi udowadnia, że ​​właściwa historia, właściwi partnerzy produkcyjni i właściwy wizualny narrator tworzą wszystko. różnica w znalezieniu sukcesu filmowego marki.