Sprawa znaku towarowego Penn State powoduje potencjalne problemy dla drużyn sportowych i merchandiserów

Czy prawo dotyczące znaków towarowych zapewnia uniwersyteckim i zawodowym drużynom sportowym wyłączną kontrolę nad wszelkimi towarami zawierającymi ich nazwę marki i logo? Według Sądu Okręgowego dla Okręgu Środkowego Pensylwanii – nie, tak nie jest.

14 lipca 2022 r. sąd w Uniwersytet Stanowy Pensylwanii przeciwko Vintage Brand, LLC. (2022), odrzucili wniosek złożony przez Pennsylvania State University (PSU), który oddalałby roszczenia wzajemne złożone przez Vintage Brand, internetowego sprzedawcę detalicznego, mające na celu odebranie PSU wyłącznej kontroli nad używaniem określonych logo identyfikujących uniwersytet i jego drużyny sportowe .

W rzeczywistości w decyzji sądu opisano a wiele miliardów dolarów kolegialna i profesjonalna branża artykułów sportowych jako dom „zbudowany na piasku”. Sędzia Matthew W. Brann wydał decyzję do sądu, a to, co sprawia, że ​​jego orzeczenie jest tak niepokojące dla marek sportowych i sprzedawców, to fakt, że z technicznego punktu widzenia Brann ma rację.

Prawo znaków towarowych przyznaje tylko ograniczone prawo własności właścicielom znaków. Powodem takiego postępowania jest główny cel prawa znaków towarowych — ochrona konsumenta. Gdy konsumenci są wielokrotnie narażeni na znaki towarowe firmy biznesowej poprzez reklamę lub opakowanie, tworzy się skojarzenie, które łączy wspomnienia konsumentów o markowych produktach ze znakiem towarowym firmy biznesowej, co następnie służy jako bodziec do aktywowania tych wspomnień po zetknięciu się konsumenta ze znakiem w otoczenie komercyjne (np. alejka z produktami w sklepie lub sklepie).

W związku z tym nowoczesny system znaków towarowych chroni wyłączne używanie jej znaków towarowych przez markę uprzywilejowaną jedynie jako środek zapobiegający zmyleniu konsumentów przez używanie podobnych lub zawłaszczonych znaków przez markę drugorzędną. Rozumowanie jest takie, że konsumenci muszą być chronieni przed zmyleniem się przez użycie znaków marki junior przez myślenie, że towary marki junior zostały wyprodukowane przez markę senior, a zatem są tej samej jakości co towary marki senior.

Tym samym norma prawna dotycząca naruszenia znaku towarowego wymaga wykazania szkody konsumenta w postaci dezorientacji konsumenta co do źródła wytwarzanego towaru. Problemem dla PSU i innych uczelnianych i zawodowych drużyn sportowych jest to, że zazwyczaj nie produkują one artykułów sportowych. Zamiast tego drużyny sportowe zawierają lukratywne umowy licencyjne z producentami zewnętrznymi (np. NikeNKE
, Adidas), którzy następnie produkują towary sprzedawane w sklepach drużynowych i gdzie indziej.

Vintage Brand na tę rzeczywistość wskazuje swoim prawem argument że użycie nazwy i logo PSU na jej towarach ma wyłącznie charakter ozdobny. W związku z tym Vintage Brand twierdzi, że rzekome przywłaszczenie nie powoduje, że konsumenci myślą, że PSU faktycznie wyprodukowało dany towar. Vintage Brand twierdzi, że bez pomieszania źródeł nie można mówić o naruszeniu znaku towarowego.

W tym tkwi problem, współczesne prawo dotyczące znaków towarowych nie uwzględnia branży zależnej od zewnętrznych kupców, którzy produkują towary na podstawie wyłącznej licencji udzielonej im przez właściciela znaku towarowego. Sędzia Brann zgadza się i dlatego stwierdził, że branża merchandisingowa jest zbudowana na fundamencie z piasku. W rzeczywistości, sędzia Brann popełnił tylko jeden błąd w swoim opisie tej branży, Brann nazwał ją biznesem wartym wiele milionów dolarów, podczas gdy w rzeczywistości jest to branża warta wiele miliardów dolarów.

Decyzja sędziego Branna, jeśli zostanie utrzymana w mocy w postępowaniu odwoławczym, może wywrócić do góry nogami ten wielomiliardowy przemysł; przynajmniej w Trzecim Obwodzie. Sąd Apelacyjny Stanów Zjednoczonych dla Piątego Okręgu w Boston Professional Hockey Ass'n przeciwko Dallas Produkcja czapek i emblematów (1975) przyjęli znacznie inne podejście, stwierdzając, że znaki towarowe z natury identyfikują właściciela znaku jako źródło lub sponsora towarów. Sądy kierujące się tym tokiem rozumowania uznają, że konsumenci kupują towary opatrzone znakami towarowymi ze względu na mentalne skojarzenie znaków z ich właścicielem. Na przykład ten tok rozumowania zakłada, że ​​ci, którzy kupują sprzęt PSU, prawdopodobnie robią to, rozumiejąc, że istnieje związek między merchandiserem a szkołą. Sąd w niniejszej sprawie określił standard Piątego Okręgu dotyczący rozpatrywania spraw w ten sposób jako „per se" podejście.

Sędzia Brann odrzucił per se podejście do identyfikacji pomylenia źródła i zamiast tego stwierdziła, że ​​PSU musi przedstawić dowód na to, że używanie przez Vintage Brand znaków PSU powoduje wprowadzenie konsumentów w błąd co do źródła towarów. Według sąd„[nie]zależnie od tego, czy konsumenci uważają, że uniwersytet jest źródłem, sponsorem czy autoryzatorem towarów opatrzonych jego znakami, powinni – przynajmniej – opierać się właśnie na tym: na tym, w co wierzą konsumenci”.

Aby osiągnąć ten cel, PSU prawdopodobnie przeprowadzi badania ankietowe podobne do tych stosowanych w Indianapolis Colts przeciwko Metro. Piłka nożna w Baltimore (1994) (Indianapolis Colts) W tej sprawie sędzia Posner oparł się na danych z badania konsumenckiego przeprowadzonego przez Indianapolis Colts z National Football League (NFL), aby znaleźć niejasności konsumenckie dotyczące towarów produkowanych przez zespół Canadian Football League (CFL), który używał podobnej nazwy zespołu (CFL Colts). ). W szczególności sędzia Posner stwierdził, że dane uzyskane w ankietach wskazywały, że wystarczająca liczba konsumentów była zdezorientowana, myśląc, że zespół NFL sponsorował lub produkował towary zespołu CFL.

Sędzia Brann w obecnej sprawie uznał wyniki w sprawach takich jak Indianapolis Colts (1994) który wykorzystał dane z ankiet konsumenckich, które wykazały, że wskaźniki dezorientacji konsumentów przekraczają 50 procent. Czyniąc to, sąd zwrócił uwagę na powszechne przekonanie konsumentów, że produkty opatrzone nazwą osoby lub podmiotu są dozwolone tylko za uprzednią zgodą właściciela znaku towarowego. Sąd zwrócił następnie uwagę na cykliczność sytuacji, ponieważ konsumenci budują swoją wiarę w oparciu o błędne założenie prawne, które w ankietach utrwala ustalenia o naruszeniu znaku towarowego.

Odnosząc się do tego zaklęcia, sędzia Brann zażądał od stron dowodów, które odpowiadają na kilka pytań. Po pierwsze, jaki procent konsumentów jest zdezorientowany co do źródła towarów marki Vintage? Następnie, czy przekonania konsumentów różnią się w zależności od tego, czy przywłaszczony znak towarowy zawiera nazwę czy logo? Wreszcie, czy przekonanie konsumentów wynika z przekonania, że ​​PSU jest faktycznym źródłem lub sponsorem towarów, czy też przekonanie to opiera się na niezrozumieniu zakresu prawa dotyczącego znaków towarowych?

Ostatnie z tych trzech pytań powinno budzić największe obawy marek sportowych i handlowców. Istnieje bardzo realna możliwość, że odpowiedzi konsumentów na pytania zawarte w ankiecie mogą wskazywać na oczekiwanie ochrony prawnej, co zdaniem sędziego Branna jest mylące.

Istnieje jednak inny sposób patrzenia na oczekiwania konsumentów, który prawdopodobnie powinien zaspokoić każde zapytanie dotyczące znaku towarowego. A jeśli oczekiwania konsumentów są interpretowane tak, aby odpowiadały realiom komercyjnym? Konsumenci mogą intuicyjnie oczekiwać ochrony znaku towarowego, ponieważ zdrowy rozsądek domaga się tej ochrony. Rynek zmusił nas (konsumentów) do myślenia, że ​​prawo znaków towarowych zapewnia markom wystarczającą ochronę prawną, aby uniemożliwić osobom trzecim korzystanie z cudzych znaków towarowych bez odpowiedniego wynagrodzenia. Pod tym względem oczekiwania konsumentów, nawet jeśli są błędne, mają zapewne większy sens niż współczesne prawo dotyczące znaków towarowych.

Idąc dalej, PSU będzie musiała przedstawić sądowi dowody w postaci danych, które odpowiadają na trzy pytania sędziego Branna. Mimo to istnieje bardzo realna możliwość, że Trzeci Okręg może zmienić decyzję sędziego Branna i jego uzasadnienie w postępowaniu odwoławczym. Problem dla zasilacza polega na tym, że standardem odwrócenia jest oczywisty błąd, a trzeci tor będzie miał trudności ze znalezieniem wyraźnego błędu w rozumowaniu sędziego Branna. W końcu sędzia Brann technicznie przestrzegał litery prawa.

Jednak w pewnym momencie realia rynkowe muszą wrócić do gry, które przebijają szczegóły techniczne. Faktem jest, że aby obecna branża handlowa mogła funkcjonować tak jak teraz, marki muszą mieć prawa własności do swoich znaków towarowych, które pozwalają im udzielać licencji na używanie osobom trzecim i uniemożliwiać innym korzystanie z nich bez wynagrodzenia. Innymi słowy, właściciele znaków towarowych powinni mieć prawo do kontroli, kto może produkować towary opatrzone jego znakami. Zapewnienie im, że to prawo nie tylko odpowiada oczekiwaniom konsumentów, pozwala markom kontrolować jakość poprzez dobór producentów.

W przeciwnym razie spekulacje sędziego Branna okażą się prawdziwe, a wielomiliardowy przemysł towarowy upadnie pod swoim wielkim ciężarem, jakby był zbudowany na fundamencie z piasku.