Wzrost, upadek i próba powrotu Peletonu

W nocy 26 września 2019 r., godz Peloton akcji publiczniepracownicy zajadali się owocami morza i popijali szampana w lśniących korytarzach Hudson Yards, dyskutując o tym, co spędzą nowo odkryte papierowe fortuny jeden.

Podczas wystawnego przyjęcia w nowojorskiej siedzibie firmy niektórzy rozmawiali o nowym samochodzie, który kupią, drugim domu, za którym zawsze tęsknili, kredytach studenckich, które w końcu będą w stanie spłacić. . 

„Wydawało się, że nic nie może stanąć na przeszkodzie temu wszystkiemu” — powiedział były inżynier, który był obecny na przyjęciu. 

To był początek tego, co dawni pracownicy określali jako wiek „bogactwa” Pelotonu — krótkiej ery napędzanej ślepym optymizmem i pychą, która wyniosła jej akcje na zawrotne wyżyny tylko po to, by firma ucierpiała oszałamiający upadek z łaski nieco ponad dwa lata później. 

Ponieważ osiągnięcie szczytowego kursu akcji w ciągu dnia 167 USD w grudniu 2020 r., Akcje Pelotonu spadły do 13.60 USD za akcję. To mniej więcej połowa początkowej ceny akcji wynoszącej 27 USD IPO wyceniono na 29 USD. Jej kapitalizacja rynkowa, która kiedyś wzrosła do ponad 45 miliardów dolarów, skurczyła się do około 4.7 miliarda dolarów. Jednak w tym roku akcje wzrosły o około 71%.

Połączona firma fitness wdarła się do głównego nurtu jako rozwiązanie dla zamkniętych sal gimnastycznych w pierwszych dniach pandemii Covid. Ale potem popełnił krytyczny błąd, planując, aby to żądanie trwało, nawet gdy wirus osłabł i zniesiono blokady.

Firma została wypatroszona przez spadającą sprzedaż, a zmiana popytu konsumpcyjnego i skandal po zmarł sześciolatek a dziesiątki innych zostało rannych w wypadkach z udziałem Tread+, prowadzi do kosztownego wycofania. 

Kaskadowe problemy doprowadziły współzałożyciela i CEO John Foley ustąpi nieco ponad rok temu. On był zastąpiony przez Barry'ego McCarthy'ego, były Spotify i Netflix wykonawczy, który zapoczątkował agresywny plan naprawczy i nową erę rygoru fiskalnego.

Odkąd McCarthy przejął stery, udało mu się przywrócić firmę znad krawędzi zagłady poprawę poziomu wolnych przepływów pieniężnych z ujemnych 747 mln USD do ujemnych 94 mln USD na koniec ostatniego kwartału fiskalnego.

W ciągu trzech miesięcy, które zakończyły się 31 grudnia, Zmniejszyły się straty netto Peletonu do 335.4 mln USD, co jest najmniejszą stratą od czwartego kwartału fiskalnego 2021 r. Firma świętowała ten kwartał jako najlepsze wyniki od czasu przejęcia władzy przez McCarthy'ego. w optymistyczny list do akcjonariuszy, zaoferował promyk nadziei, że powrót może być na horyzoncie. 

Jednak firma wciąż traci setki milionów dolarów co kwartał, a popyt na jej charakterystyczne połączone produkty fitness nadal spada. To prawie zaprzestał produkcji maszyn podczas pracy, aby wyładować zapasy o wartości 1.05 miliarda dolarów na koniec ostatniego kwartału fiskalnego. Między lipcem a grudniem ubiegłego roku Peloton wydał 0 USD na zapasy produkcji w toku lub produkty, które są aktywnie wytwarzane, papiery wartościowe opiłki pokaz.

Pod przywództwem McCarthy'ego Peloton odchodzi od sprzętu i przekształca się w firmę skupiającą się przede wszystkim na oprogramowaniu, która koncentruje się na swoich treściach – i stałych przychodach z subskrypcji, które przynosi.

Ale ława przysięgłych wciąż nie wie, czy to wystarczy, aby uratować firmę.

W tym raporcie CNBC rozmawiało z 16 obecnymi i byłymi pracownikami Peloton, z których większość odmówiła identyfikacji, ponieważ nie wolno im publicznie mówić o firmie. Peloton nie przedstawił formalnego komentarza do tej historii, ale zapewnił dostęp kierownictwu.

W międzyczasie Foley rozmawiał krótko z CNBC przez telefon, mówiąc, że podczas gdy akcje Pelotonu spadły, firma nie.

„To fantastyczna firma, fantastyczny zespół i fantastyczna społeczność” – powiedział Foley CNBC. „I podoba mi się ich szansa”. Odmówił dalszych komentarzy.

Kiedy Foley, były dyrektor Barnes & Noble, stworzył Peloton w 2012 roku, starał się uchwycić popularność zajęć spinowych, takich jak SoulCycle, i wprowadzić je do salonów zapracowani dobrze zarabiający. 

Początkowo stacjonarny rower spinowy firmy, który był dostarczany z wirtualnymi zajęciami, opracowano lojalnych zwolenników, ale był mały. Zmieniło się to, gdy na początku 2020 r. wybuchła pandemia Covid, uruchamianie blokad i zamykanie siłowni.

Popyt na rowery Pelotonu gwałtownie przekroczył oczekiwania i nastąpił gwałtowny wzrost, który początkowo miał nadzieję osiągnąć w ciągu pięciu do siedmiu lat. Firma stała się ulubieńcem Wall Street i powszechnie znaną marką. 

Podczas wirtualnych spotkań wszystkich pracowników Foley powiedział personelowi, że gwałtowny wzrost firmy to dopiero początek, a cena akcji osiągnie 1,000 USD za akcję, powiedziało trzech byłych pracowników. 

„Było dużo ślepego zaufania… Wszyscy mówiliśmy: dobra, chodźmy” — wspomina były inżynier. „Zawsze mieli ten ślepy optymizm, gdy byli jak… idziemy na sam szczyt”.

Peloton wyruszył w szał zatrudniania, opracowała nowe połączone produkty fitness i wydał wszystko, co trzeba, aby dostarczyć rowery do domów. Operatorom terenowym zaoferowano tysiące wynagrodzeń za ryzyko, aby mogli dostarczać rowery przez najciemniejsze dni pandemii. W niektórych regionach firma wydawała prawie 500 USD na ostatnią milę dostawy, nie licząc kosztów wysyłki sprzętu z zagranicy, powiedział były kierownik operacji w terenie. Celem było utrzymanie stawek za dostawę ostatniej mili na poziomie około 250 USD za dostawę w niektórych regionach, powiedział przełożony.

Popyt na sprzęt Pelotonu nadal eksplodował wraz z postępem pandemii. Tak samo jak jej akcje, dzięki czemu niektórzy jej pracownicy i dyrektorzy nagle stali się bardzo bogaci, przynajmniej na papierze. 

„Większość z nas nie była naiwna co do faktu, że zwłaszcza w Nowym Jorku ludzie byli na zewnątrz w ciężarówkach-chłodniach, ponieważ nie mieli wystarczająco dużo miejsca w kostnicy, ale jednocześnie szukamy na naszych kontach Morgan Stanley, a teraz wszyscy jesteśmy warci, wiesz, miliony” – powiedział były projektant, którego majątek netto osiągnął 5 milionów dolarów u szczytu sukcesu Pelotonu. „Nie sądzę, aby ktokolwiek z nas kibicował kontynuacji pandemii, ale dopóki trwała, było to oczywiście dobre dla biznesu i było dobre dla kont bankowych wielu ludzi”.

In Listopad 2020– powiedział Peleton jego sprzedaż wzrosła o 232% do 757.9 mln USD w porównaniu z okresem poprzedniego roku. Do końca sezonu wakacyjnego tamtego roku firma była świętuje swój pierwszy kwartał sprzedaży o wartości 1 miliarda dolarów i rzadki zysk — 63.6 miliona dolarów. 

Podczas gdy popyt utrzymywał się na wysokim poziomie, ograniczenia światowego łańcucha dostaw utrudniał utrzymanie. Klienci zaczęli narzekać wielomiesięczne opóźnienia w dostawach, a także problemy z rowerami, gdy w końcu dotarły.

W odpowiedzi Peloton wydał 420 milionów dolarów na przejęcie firmy fitness Precor i jego możliwości produkcyjne w USA. Później obiecał kolejne 100 milionów dolarów na transport powietrzny produktów, aby uniknąć zatkanych portów – ruch szeroko krytykowany wewnętrznie jako okropna decyzja, według wielu byłych pracowników. 

„Mówili, że mamy tyle pieniędzy, że jesteśmy nie do powstrzymania” — powiedział były inżynier. „Musimy tylko dostarczyć rowery, musimy tylko dostarczyć rowery do domów, po prostu musimy to zrobić”.

Były inżynier powiedział, że personel Pelotonu był tak nadęty, że wydawało się, że firma zatrudnia jako formę „budowy imperium”, która „nie wydaje się oparta na prawdziwej potrzebie”. Jeden z byłych pracowników powiedział, że nie było wystarczająco dużo pracy, aby być zajętym i przez połowę czasu nie było nic do roboty.

„Myślę, że wszyscy byliśmy pijani wzrostem, który przyniósł Covid, i nikt nie zatrzymał się, by powiedzieć: hej, może to jest gra w muzyczne krzesła i co się stanie, gdy muzyka się zatrzyma?” – powiedział były projektant. „Na przykład nie możemy oczekiwać, że ludzie po prostu zostaną w domu i nie pójdą na siłownię”.

W maju 2021 roku firma ogłosiła inwestycję w wysokości 400 milionów dolarów Park wyjściowy Peloton — rozległą fabrykę, którą starał się zbudować w Ohio, aby wzmocnić swoje możliwości produkcyjne w USA i zmniejszyć zależność od zagranicznych partnerów.

Jednak za kulisami firma traciła pieniądze. Przychód miał zaczął dramatycznie zwalniać gdy szczepionki Covid stały się powszechnie dostępne i ludzie znów zaczęli wychodzić.

„Próbowaliśmy dogonić i wydawać, wydawać, wydawać, aby nadrobić zaległości, a zanim w końcu dogoniliśmy, popyt spadł” — powiedział były kierownik operacji terenowych. „Z biegiem czasu widzieliśmy, jak firma zareagowała na pandemię, a następnie błędnie zinterpretowaliśmy pandemię. To było trochę jak, wow, to trochę tak, jakbyśmy zostali sprzedani w dół rzeki.

Cena akcji Pelotonu powoli spadała, a pracownicy wpadli w panikę, widząc, jak wyparowuje ich papierowe bogactwo. „Ludzie stracili wszystko” – powiedział były inżynier. „Ludzie stracili swoje marzenia”.

Koledzy z dziećmi, którzy planowali wykorzystać swoje zarobki na zakup domów i rozwój swojego życia, widzieli, że te nadzieje zostały rozwiane, powiedziała osoba.

„Zawsze mieliśmy miliony lojalnych subskrybentów, którzy kochali ten produkt, tak jak go kochają, i trudno było zawsze zrozumieć, jak tak bardzo to spieprzyliśmy, biorąc pod uwagę lojalność i kultowy charakter całej sprawy, wiesz ?” – powiedział były inżynier. „To było jak, czekaj, co?”

Do końca marca 2022 r. straty netto firmy osiągnęły 757.1 mln USD, czyli więcej niż strata firmy w latach obrotowych 2017 i 2021 łącznie, zgodnie z dokumentacją dotyczącą papierów wartościowych.

Do czerwca 30 r, koniec roku podatkowego Peloton, całoroczna strata netto firmy wzrosła do 2.83 miliarda dolarów. 

Kiedy McCarthy objął stanowisko dyrektora generalnego w lutym ubiegłego roku, niektórzy obawiali się, że firma będzie tak skoncentrowana na dolarach i centach, że straci swojego innowacyjnego ducha. Ale inni odetchnęli z ulgą co czuło się jak dorosły w pokoju, kogoś, kto byłby w stanie posprzątać wielomiliardowy bałagan. 

„Wydawał się całkowitym przeciwieństwem Johna” — powiedział były kierownik zespołu produkcyjnego, który przez kilka miesięcy pracował pod kierownictwem McCarthy'ego. „Myślę, że wszyscy myśleli: OK, to prawdziwy legalny biznesmen z solidnym doświadczeniem”.

„Wszyscy byliśmy pełni nadziei” – powiedział były menedżer. „Z pewnością miałem nadzieję z jego przenikliwością i doświadczeniem, ale wiedziałem, że będzie to wymagało bardzo trudnych decyzji”.

Wkrótce firma wyciągnęła wtyczkę z Peloton Output Park, przeniesiona logistyka i produkcja dostawcom zewnętrznym, próbował sprzedać Precor i zmniejszyć zatrudnienie o ponad połowę. 

Od początku lipca firma zamknęła lub zobowiązała się do zamknięcia 52 ze 136 globalnych sklepów detalicznych, a pracownicy, których nie można wchłonąć do innych sklepów, wciąż są zwalniani, podała firma.

Podczas gdy McCarthy powiedział co najmniej dwa razy to zakończono redukcję etatów, firma wyjaśniła również, że jej restrukturyzacja detaliczna jest w toku i zajmie trochę czasu.

Odkąd objął stanowisko, McCarthy zyskał reputację osoby bardzo praktycznej. Nowy refren — „Barry mówi” — zaczął odbijać się echem w kanałach Slack i e-mailach.

„Będą mówić:„ OK, musimy to zrobić, ponieważ Barry powiedział, że musimy to zrobić ”- powiedział projektant, który pracuje w firmie. „Pracowałem wcześniej dla firm tej samej wielkości co Peloton i zwykle dyrektor generalny nie mówi, żebym coś zrobił”. Z drugiej strony McCarthy jest „bardzo zaangażowany w produkt i naprawdę popycha biznes do przodu” – powiedziała ta osoba.

Plan zwrotów, masowe zwolnienia, stała obecność w mediach i zamieszanie w kierownictwie firmy wprawiło niektórych pracowników w osłupienie. Inni jednak szybko stanęli w obronie firmy. 

„Obecna strategia jest na miejscu, wszystko idzie dobrze, morale jest wysokie, Barry jest wizjonerem, jesteśmy podekscytowani nadchodzącym rokiem” – powiedział jeden z menedżerów w wiadomości na LinkedIn. 

Dyrektor ds. treści Peloton, Jennifer Cotter, która dołączyła do firmy w 2019 r., powiedziała, że ​​zostanie dyrektorem generalnym firmy kierowanej przez założycieli byłoby „zniechęcającym” wyzwaniem dla każdego, ale była „zdumiona tym, jak szybko [McCarthy] skoncentrował się na obszary, na których musieliśmy się skoncentrować”.

„Barry pojawił się w czasie, gdy właśnie takiego lidera potrzebowaliśmy” – powiedziała CNBC. 

Akcje Peloton wzrosły o 26% 1 lutego, kiedy firma ogłosiła wyniki finansowe za drugi kwartał, co wskazywało na pewien postęp w planie naprawczym McCarthy'ego. Przez ostatnie trzy kwartały przychody z abonamentu spadały przeważyła sprzedaż sprzętu. Około połowa osób, które płacą za cyfrową aplikację Peloton, używa jej na sprzęcie innych firm, co kiedyś było anatemą dla wizji firmy. McCarthy powiedział wcześniej CNBC, że Peloton może znajdować się w „punkcie zwrotnym”. 

Zamiast opracowywać nowe połączone produkty fitness, zespół produktowy Peloton koncentruje się na ulepszaniu już posiadanego sprzętu poprzez dodawanie nowych funkcji, a pracownicy odczuli przesunięcie uwagi w kierunku treści i aplikacji firmy.

Cotter, mózg stojący za maszyną treści Pelotona, kazano robić dalej to, co robiła, kiedy McCarthy przejął kontrolę i nie „pozwolić nikomu wchodzić ci w drogę” – wspomina. Zauważyła również, że treść jest „dość powiązana” z produktem i istnieje „prawdziwa symbioza” między obiema stronami.

Podczas gdy pozorna zmiana doprowadziła do pewnych tarć między zespołami produktowymi i kreatywnymi Peloton – jeden z pracowników powiedział, że firma przeżywa „kryzys tożsamości” – wydaje się, że McCarthy skupia się na tym, co zawsze czyniło Peloton wyjątkowym: wirtualnych zajęciach fitness. 

„Fitness był dość dosłowny na świecie i jest mnóstwo ludzi, którzy zostali systemowo wykluczeni z fitnessu, a my zamierzamy sprawić, by te osoby poczuły się włączone, cokolwiek to dla nich oznacza” – powiedział Cotter. „Stawiam całą swoją karierę na to, że ten wzrost ma miejsce, więc to się dzieje”.