Peloton testuje nowy model cenowy, starając się pozyskać klientów

Nowy dyrektor naczelny Peloton, Barry McCarthy, stoi na czele połączonej firmy fitness dopiero od około miesiąca, ale już testuje sposoby na zwabienie nowych klientów i zwiększenie rentowności firmy.

Peloton potwierdził CNBC, że w piątek rozpocznie testowanie nowego systemu cenowego, w którym klienci płacą jedną miesięczną opłatę zarówno za sprzęt do ćwiczeń, jak i za dostęp do zajęć fitness na żądanie Peloton. Jeśli użytkownik zdecyduje się anulować, Peloton odbierze Rower za dodatkową opłatą za dostawę, podała firma.

Test będzie trwał przez pewien czas w Teksasie, Florydzie, Minnesocie i Denver, za miesięczne opłaty od 60 do 100 dolarów miesięcznie. Klienci będą mogli wybrać tę opcję tylko za pośrednictwem sklepów stacjonarnych Peloton lub studiów fitness, a nie online.

Rzeczniczka Peloton, Amelise Lane, powiedziała, że ​​Peloton stworzył pilotaż w ograniczonym czasie na wybranych rynkach w Stanach Zjednoczonych, aby zbadać różne modele cenowe i opcje dla nowych członków.

„Jest to zgodne z przekonaniem Pelotona, że ​​intuicja napędza testy, a dane napędzają podejmowanie decyzji, gdy firma wyznacza kurs na kolejną fazę swojej ewolucji i wzrostu” – powiedział Lane w e-mailowym oświadczeniu.

Firma stara się pozyskać sceptycznych inwestorów. Jeden z analityków z Wall Street zakwestionował już, czy nowy plan cenowy może ostatecznie wpłynąć na markę i finanse Peloton. Akcje spadły o około 79% w ciągu ostatnich 12 miesięcy. W ostatnich tygodniach akcje były notowane poniżej ceny IPO, która wynosiła 29 USD, i zamknęły się w środę po cenie 23.44 USD. Spadł o 3% we wczesnym czwartkowym handlu.

Członkowie Pelotonu, którzy również posiadają sprzęt firmy, płacą miesięczną opłatę w wysokości 39 USD za dostęp do zajęć treningowych, w tym jazdy na rowerze, medytacji, jogi i biegania. Członkowie wyłącznie cyfrowi płacą 12.99 USD miesięcznie.

Większy wydatek początkowy wiąże się z wyposażeniem firmy. Oryginalny rower Peloton kosztuje obecnie 1,745 USD, w tym opłaty za dostawę i konfigurację, podczas gdy jego Bike + sprzedaje za 2,495 USD. W sierpniu ubiegłego roku firma obniżyła cenę swojego roweru o około 20% do 1,495 USD, nie licząc dostawy, mając nadzieję, że tańsza opcja przypadnie do gustu większej liczbie konsumentów. Oferuje również finansowanie za pośrednictwem Affirm.

McCarthy już bardzo jasno dał do zrozumienia, że ​​ceny mogą jeszcze spaść, ponieważ zamierza zwiększyć bazę użytkowników Peloton poza pandemią Covid.

Były dyrektor Netflix i Spotify, który przejął stanowisko dyrektora generalnego od współzałożyciela Peloton, Johna Foleya, otrzymał zadanie przywrócenia rentowności Peloton, ponieważ firma boryka się ze spadkiem popytu na produkty do ćwiczeń w domu i zwiększonymi wydatkami na łańcuch dostaw.

„Myślę, że istnieje ogromna szansa dla nas, aby uelastycznić model biznesowy i radykalnie zwiększyć [całkowity adresowalny rynek] dla nowych członków, obniżając koszt wejścia i bawiąc się relacją między miesięcznymi powtarzającymi się przychodami a przychodami z góry” — powiedział McCarthy w wywiadzie dla Jima Cramera z CNBC w zeszłym miesiącu.

Chociaż strategia cenowa w pakiecie jest tylko testem i nie jest jasne, czy i kiedy Peloton wdroży ten pomysł na stałe, analityk BMO Capital Markets, Simeon Siegel, zadał pytania dotyczące szkód, jakie może wyrządzić finansom Peloton i wizerunkowi marki.

„Jak na firmę, która borykała się z problemami logistycznymi, teraz skutecznie pozwalają ludziom na natychmiastowy zwrot sprzętu” — powiedział Siegel. „W rzeczywistości bardziej angażują się w grę w dostawy i logistykę. Zamiast od niego odejść”.

Co więcej, Siegel powiedział, że Peloton był w stanie utrzymać tak niskie wskaźniki rezygnacji, ponieważ ludzie nie chcą rezygnować z usługi po dokonaniu tak znaczącego zakupu jednego z jej rowerów lub bieżni. W ostatnim okresie średnia miesięczna zmiana netto sieci fitness w sieci Peloton wyniosła 0.79%.

„Ale jeśli łatwo będzie anulować i łatwo wrócić, co to zmieni?” — powiedział Siegel. „Czy Peloton staje się zimową przygodą dla klientów, którzy co roku wypożyczają rower na cztery miesiące, a potem oddają go, gdy jest ładna pogoda? To staje się bardzo drogim klientem”.

Jeden z użytkowników zapytał również w wątku na Reddicie o test cenowy, czy w efekcie Peloton zmieni opłatę członkowską dla osób, które już posiadają sprzęt firmy.

Na dzień 31 grudnia Peloton liczył 2.93 miliona abonentów fitness. Ma łącznie ponad 6.6 miliona członków, w tym osoby, które płacą tylko za dostęp do zajęć treningowych.

W ramach kolejnej próby pozyskania klientów Peloton niedawno przedłużył bezpłatny okres próbny w domu dla swoich maszyn Bike, Bike + i Tread do 100 dni z 30.

Firma ma również w drodze nowe produkty cardio, w tym urządzenie do treningu siłowego o nazwie Peloton Guide i maszynę do wiosłowania. Tworząc zestaw połączonych opcji fitness, Peloton chce być trudniejszym konkurentem dla takich rywali, jak Hydrow, Tonal i Lululemon's Mirror. Ma nadzieję, że ludzie, którzy już posiadają Rower lub Bieżnik, kupią więcej rzeczy w ekosystemie Peloton, w tym własną odzież.

Kiedy McCarthy objął stanowisko dyrektora generalnego, napisał w notatce dla pracowników, że Peloton musi znaleźć sposoby na stymulowanie wzrostu. „A to będzie wymagało od nas podejmowania ryzyka, gotowości do szybkiej porażki, szybkiego uczenia się, szybkiego dostosowywania i ewolucji, płukania i powtarzania” – powiedział.

The Wall Street Journal jako pierwszy poinformował o testach cenowych.