Peloton przedkłada dostęp i pozyskiwanie nad zyski

Od wejścia na giełdę w 2019 r. spółka Peloton Incorporated nie miała zyskownego roku (a także w latach 2018 i 2017). Strategia spółki, jak stwierdzono w piśmie do akcjonariuszy za pierwszy kwartał, zakłada priorytetowe traktowanie dostępności i przejęć gospodarstw domowych nad krótkoterminową rentownością. W ciągu ostatnich trzech lat marka zgromadziła 2.5 miliona połączonych abonentów, w porównaniu z zaledwie 511,000 2019 abonentów w XNUMX r. Peloton cieszy się kultem, o którym niektóre firmy mogą tylko marzyć, a który ostatecznie powinien zapewnić drogę do rentownej przyszłości. 

Firma sprzedaje połączone produkty fitness, takie jak rowery i bieżnie, a także oferuje subskrypcje za pośrednictwem połączonych produktów Peloton (alternatywnie konsumenci mogą kupić wyłącznie treści cyfrowe od firmy Peloton i używać ich na istniejącym sprzęcie fitness). W 2021 roku 22% przychodów spółki pochodziło ze sprzedaży abonamentów. 

Chociaż liczba subskrypcji wzrosła, większość przychodów Peloton pochodzi ze sprzedaży połączonych produktów. Obydwa kanały przychodów wiążą się z własnymi wyzwaniami i żaden nie wydaje się być szybką odpowiedzią na ratowanie Pelotonu z jego obecnej gorącej siedziby, gdy inwestor-aktywista żąda zwolnienia dyrektora generalnego i wystawienia firmy na sprzedaż.  

Obniżki cen Peletonu na podłączony sprzęt wpłynęły na marże

Marża brutto spółki na poziomie 36% za rok kończący się w czerwcu 2021 r. była znacznie niższa niż w 2020 r. i wyniosła 46%. Marża brutto na produktach podłączonych Peloton spadła do 29% w porównaniu z 43% rok wcześniej. W pierwszym kwartale (pierwszym kwartale) 1 r. wyniki w dalszym ciągu spadały. Marża brutto w dalszym ciągu spadała do 2022%, przy czym poziom produktów podłączonych do sieci spadł w kwartale do 32.6%, a głównym czynnikiem wpływającym na to była celowa obniżka cen. Jak podano w raporcie kwartalnym, strategią spółki było obniżenie cen produktów podłączonych do sieci, aby zapewnić lepszy dostęp młodszym i mniej zamożnym konsumentom, którzy stanowią najszybciej rosnącą grupę demograficzną. Firma stwierdziła: „Nadal uważamy, że cena pozostaje barierą w zakupie dla wielu konsumentów i jest to nasz najnowszy krok w kierunku poprawy dostępności naszej platformy. Jesteśmy zadowoleni z reakcji konsumentów na naszą nową cenę, która szybko przekonała wielu konsumentów już znajdujących się na naszej ścieżce zakupowej i pomogła wygenerować znaczną liczbę nowych potencjalnych klientów.” Choć marże abonamentowe wzrosły z 12% do 57%, przychody stanowią jedynie 62% całkowitej sprzedaży.

Koszty operacyjne w pierwszym kwartale osiągnęły 1% całkowitych przychodów przy znaczącym wzroście sprzedaży, marketingu oraz kosztów sprzedaży, kosztów ogólnych i administracyjnych (sprzedaż, koszty ogólne i administracja). Ogólny wynik kwartału wykazał stratę w wysokości 77 milionów dolarów po stracie w wysokości 376 milionów dolarów za ostatni rok finansowy. 

Przychody Peletonu pozostają istotnym czynnikiem wzrostu

Chociaż marże i zyski stanowiły wyzwanie, przychody podwoiły się lub ponad dwukrotnie wzrosły rok do roku od 2018 r. Roczne przychody za rok 2021 wzrosły o 120% w porównaniu z rokiem 2020, osiągając ponad 4 miliardy dolarów. Dodatni wzrost przychodów świadczy o wysoce zaangażowanym kliencie, którego firma Peloton stale rośnie i może być tym, co będzie potrzebne do uzupełnienia luk w zyskach. Adam Levinter, dyrektor generalny i założyciel Scriberbase, powiedział: „Akcje spółek technologicznych o wysokim wzroście, szczególnie w ostatnich latach, pokazują, że rentowność może wystrzelić w przyszłość, o ile utrzyma się wzrost zysków”. Levinter omówił, w jaki sposób inne firmy mogą uczyć się od firmy Peloton jako przypadku użycia w zakresie budowania modelu biznesowego bardziej zorientowanego na społeczność, w którym trwałe, przewidywalne i powtarzalne przychody pochodzą z subskrypcji, a nie jednorazowej sprzedaży.

Model subskrypcji generuje zyski i wysoką wartość życiową klienta

Zdolność Peloton do sprzedaży podłączonych urządzeń (będących bramą do usług subskrypcyjnych z powtarzalnymi przychodami) zapewnia wysoką wartość LTV klienta. Levinter omówił, w jaki sposób Peloton, pomimo niedawnej krytyki, ma niezwykle cenny hybrydowy model biznesowy, w którym sprzedaż sprzętu do rowerów stacjonarnych stanowi bramę do angażujących zajęć kierowanych przez społeczność, dostępnych za pośrednictwem płatnych subskrypcji. „Chociaż krytycy zwracają uwagę na niedawny spadek wartości akcji, między innymi na spowolnienie wzrostu i wzrost kosztów, model biznesowy Peloton, szczególnie po stronie subskrypcji, pozostaje potężny”. Według Levintera model Peloton należy do najlepszych tego typu, ze średnim miesięcznym współczynnikiem rezygnacji netto z korzystania z sieci na poziomie zaledwie 0.82% i wskaźnikiem retencji w ciągu 12 miesięcy wynoszącym 92%. „Ten rodzaj utrzymania wśród abonentów wskazuje na wysoki poziom LTV konsumentów i zaangażowanie w samą markę”. 

Co się wydarzyło w drodze do pandemii, żeby zwieść inwestorów

Peloton poradził sobie z falą pandemii, która przekazała konsumentom nadwyżkę gotówki wynikającą z płatności stymulacyjnych i przyniosła nową popularność domowych siłowni. Popyt konsumencki znacznie wzrósł we wszystkich kategoriach domów, w tym w zakresie fitnessu i dobrego samopoczucia w domu. Inwestorzy chcący skorzystać z tej dynamicznie rozwijającej się tendencji mogli zainwestować w firmę Peloton lub inną podobną firmę zajmującą się sprzętem i usługami dla domu do ćwiczeń/ćwiczeń. Wiele z tych spółek doświadczyło ostatnio podobnych spadków cen akcji po gwałtownych wzrostach. Levinter powiedział: „W miarę jak przeciętni inwestorzy detaliczni chcieli wykorzystać niektóre z tych trendów, spółki takie jak Peloton odnotowały niezwykły wzrost cen akcji, które wkrótce osiągnęły wartość wielokrotności znacznie wykraczającą poza podstawy biznesowe”.

Mówi się, że inwestor-aktywista Blackwells Capital LLC wzywa Peloton do zwolnienia swojego dyrektora generalnego, Johna Foleya, i wystawienia się na sprzedaż po tym, jak akcje spółki spadły o 80% w porównaniu z pandemią. Model biznesowy nie zmienił się od początku istnienia firmy, a strategia firmy pozostaje niezmieniona; budować społeczność zwolenników, co robił przez ostatnie pięć lat. Blackwells jest właścicielem 5% akcji Peloton, a dyrektor generalny i jego zespół posiadają ponad 80% głosów. Jak stwierdził Michael Wiggins De Oliveira: „Dlaczego mieliby chcieć zwolnić się z pracy? Zakładanie, że ten aktywista będzie miał jakąkolwiek moc wpływania na zmiany, jest niedorzeczne”.