Były dyrektor generalny Peloton, John Foley, powraca — z niestandardowym start-upem i 25 milionami dolarów

Foley i dwóch innych byłych współzałożycieli Peloton otwierają firmę Ernesta, firmę zajmującą się szyciem dywanów bezpośrednio do konsumentów, z 25 milionami dolarów od Addition i True Ventures oraz zespołem byłych menedżerów z poprzedniej firmy.

Były dyrektor generalny Peloton, John Foley, uruchamia nowy startup – i tym razem nie jest to rower, który chce ci sprzedać – to dywan szyty na miarę.

Foley wraz z dwoma współzałożycielami z czasów Peletonu, Hisao Kushi i Yony Fengiem, otwiera Ernesta, firmę zajmującą się sprzedażą dywanów na zamówienie. Ernesta wychodzi z bramy z 25 milionami dolarów w funduszach venture capital i zespołem założycielskim złożonym wyłącznie z byłych menedżerów Peletonu.

Dywany mogą wydawać się mało prawdopodobnym kolejnym produktem dla Foleya, który był współzałożycielem Peloton w 2012 roku i słynął z wprowadzenia go na giełdę w 2019 roku, ponieważ jego rowery treningowe i wirtualne zajęcia z werwą spotkały się z ogromnym popytem podczas pandemii – a następnie ustąpiły, gdy wzrost spowolnił, a ich zapasy spadły. Ale w ekskluzywnym wywiadzie Foley powiedział: Forbes myślał o firmie takiej jak Ernesta „przez większą część 20 lub 25 lat”.

Foley powiedział, że podczas gdy nadal był dyrektorem generalnym Peloton, żaden przyjaciel nie skorzystał z jego ofert, aby pomóc w sfinansowaniu takiego biznesu. Tak więc po rezygnacji ze stanowiska dyrektora generalnego firmy produkującej sprzęt do ćwiczeń w lutym i jako prezesa wykonawczego we wrześniu, Foley ma obsesję na punkcie oderwania Ernesty od ziemi. „Próbując siedzieć na plaży przez tydzień, myślałem o tym, ponieważ nie mogłem się powstrzymać” – powiedział Foley. „Jestem głodny, pokorny i mam czas na samodzielne prowadzenie tej firmy”.

Ernesta ma nadzieję na wejście na rynek pomiędzy sprzedawcami artykułów wyposażenia wnętrz a sprzedawcami dywanów na zamówienie z najwyższej półki. Foley powiedział, że firma planuje sprzedać 50 różnych stylów wykonanych maszynowo, szytych na miarę dywanów w pięciu kolorach, po cenach bliższych sprzedawcom takim jak CB2 i West Elm: od 8 do 40 dolarów za stopę kwadratową. (Dla porównania, podstawowy dywan o wymiarach 5 x 8 stóp w West Elm o wartości 349 USD kosztowałby 8.73 USD za stopę kwadratową). . Firma może również nagradzać projektantów, którzy współpracują z Ernestą, aby pomóc w wyróżnieniu niektórych stylów i pomocy w wyborze oferty, dodał.

„Dywany mogą wydawać się potencjalnie nieciekawą kategorią, ale prawdopodobnie jest przynajmniej jedna w twoim domu”.

Jednak od zespołu założycielskiego po inwestorów, Ernesta reprezentuje zjazd Peletonu. Addition, który poprowadził rundę finansowania Serii A o wartości 25 milionów dolarów, jest prowadzony przez Lee Fixela, inwestora z listy Midas, który był pierwszym sponsorem i dyrektorem zarządu w Peloton, a inwestorem w Tiger Global w 2014 roku. Forbes profil Foley twierdził, że gdyby miał pieniądze do zainwestowania poza akcje Peloton, zainwestowałby je w fundusz Fixela).

Oprócz Kushi, który pracował z Foleyem w IAC Properties Pronto.com i Evite.com, oraz Fenga, dwóch współzałożycieli Peloton, którzy zakładają Ernesta z Foley, firma liczy pięciu byłych menedżerów Peloton jako członków zespołu założycielskiego: dyrektor marketingu Alan Smith, dyrektor ds. operacyjnych Jamie Beck, wiceprezes ds. ludzi i operacji biznesowych Kristy Foss, szef projektu Eric Hwang i wiceprezes ds. produktu Marissa Vivori.

„W przypadku Peloton nie wiedzieliśmy, czy odniesie to sukces, czy nie, ale wiedziałem, że praca z dobrymi ludźmi to cenny sposób na spędzenie czasu” – powiedział Kushi Forbes. „Dywany mogą wydawać się potencjalnie nieciekawą kategorią, ale prawdopodobnie jest przynajmniej jedna w twoim domu. Są wszechobecne i ludzie nie spędzają dużo czasu na zamartwianiu się nimi”.

Dla inwestorów postaw na Ernestę – nazwaną „kobiecym przedłużeniem” Ernesta, dla Ernesta Hemingwaya, jednego z ulubionych pisarzy Foleya, z ukłonem, jak powiedział, również Bobowi Marleyowi („Nesta” to drugie imię autora piosenek) – to tyle samo zakład na Foleya i jego starannie dobraną załogę. W przypadku firmy inwestycyjnej wypisanie wczesnego czeku do założyciela, który zbudował popularną markę i upublicznił ją, jest zazwyczaj oczywistym posunięciem. I podczas gdy Peloton miał dobrze nagłośnione wyzwania takich jak zamykanie sklepów i zwolnienia od czasu odejścia Foleya nie miały dramatyzmu innych głośnych prezesów, takich jak Adam Neumann z WeWork, który wciąż był w stanie zebrać 350 milionów dolarów na finansowanie kolejnego aktu z poważnymi znakami zapytania.

Skupiając się na społeczności i kulturze wokół swoich projektów dywanów i doświadczeń zakupowych, Foley powiedział, że ma nadzieję odzyskać część tego, co pomogło Pelotonowi wybić się jako wiodąca w branży marka. Ale jego następny akt będzie następował według innego poradnika w innym kluczowym aspekcie: Ernesta nie będzie próbowała pionowo zintegrować swojego łańcucha dostaw. Zamiast tego firma będzie współpracować z partnerami biznesowymi w Gruzji, aby zaopatrywać się w rolki dywanów luzem, a następnie przycinać je na zamówienie w magazynie w New Jersey, aby wysłać je bezpośrednio lub za pośrednictwem partnerów logistycznych. Rezygnując z frontów sklepowych i zaopatrzenia w USA, Foley twierdził, że Ernesta może osiągnąć 50% marży brutto nawet przy pierwszych zamówieniach, gdy firma zacznie sprzedawać klientom wiosną 2023 roku.

Foley powiedział również, że planuje prowadzić Ernesta bardziej jak biznes wspierany przez private equity, a nie taki, który wykorzystywał znaczne inwestycje venture i kapitał rozwojowy, aby skalować za wszelką cenę. Foley powiedział, że wystrój domu, a konkretnie dywany, nie są rynkiem, na którym wygrywają wszystko, dodając, że badania firmy oszacowały, że każdego roku w Stanach Zjednoczonych sprzedaje się ponad 100 milionów dywanów; Raport Custom Market Insights z lipca oszacował, że sprzedaż dywanów do mieszkań w USA osiągnie w tym roku 18 miliardów dolarów, a do 25 roku 2030 miliardów. Aby odnieść sukces, Ernesta musi przechwycić tylko ułamek tego wolumenu, powiedział Foley.

„Chcę wykazać się dyscypliną, chcę wykazać rentowność i naprawdę skupić się na ekonomii jednostkowej” – powiedział Foley. „Chcę kontrolować własne przeznaczenie”.

Siniak (w ego i osobiste finanse) przedsiębiorca z doświadczeniem Foleya może stać się bardziej zmotywowanym, mają nadzieję inwestorzy. „Uwielbiam fakt, że ma chip na ramieniu”, powiedział współzałożyciel True Ventures, Phil Black. „To sprawia, że ​​jego następna firma jest dla nas jako inwestora bardziej interesująca”.

Zwiedzając w październiku prawie puste biuro Ernesty w Chelsea – wynajęte niedawno na tyle, że Foley musiał wskazać miejsce, w którym znajdzie się jeden z jego nowych dywanów – Foley przyznał, że jego nowy obszar zainteresowania może być dla niektórych szokiem. „Kiedy 10 lat temu weszliśmy do kategorii sprzętu fitness, ludzie drapali się po głowach” – powiedział. „Wierzymy, że za 10 lat ludzie powiedzą, że oczywiście jest to jedna z najlepszych marek projektowych na świecie”.