Panera wprowadza na rynek model wyłącznie cyfrowy, aby sprostać zmieniającym się wymaganiom konsumentów

To, że zachowania konsumentów zmieniły się na dobre w wyniku pandemii Covid-19, nie jest nowością. W przestrzeni restauracyjnej oznacza to zasadniczo, że nawyki poza lokalem, takie jak dostawa i wynos, pozostaną.

Rozważać Dane Grupy NPD co pokazuje, że zamówienia cyfrowe wzrosły o 117% od lutego 2020 r. do lutego 2022 r. Wzrost ten został odnotowany pomimo złagodzenia ograniczeń i powrotu do sprzedaży dań na miejscu. W przypadku firmy Panera 81% sprzedaży jest obecnie generowane w kanałach poza lokalem przedsiębiorstwa, w tym w transporcie samochodowym, odbiorze, dostawie i cateringu, podczas gdy w pierwszym kwartale 49 r. 1% sprzedaży miało charakter cyfrowy.

Ta zmiana w zachowaniu zmusiła kilka sieci do ponownego przemyślenia swojej strategii dotyczącej nieruchomości, na przykład do eksperymentowania z mniejszymi formatami, kuchniami przeznaczonymi wyłącznie na dostawę i lokalizacjami dostępnymi wyłącznie poza lokalem przedsiębiorstwa. Teraz do ich grona dołączyła Panera, wprowadzając nowy format o nazwie „Panera To Go”, który jest w 100% cyfrowy i obsługuje wyłącznie zamówienia z dostawą, odbiorem i cateringiem.

Model jest znacznie mniejszy niż tradycyjna piekarnia-kawiarnia Panera – 2,500 stóp kwadratowych w porównaniu do 4,500 stóp kwadratowych. Większość tej powierzchni zajmuje kuchnia z dodatkowym miejscem na półki. Nie ma miejsc siedzących ani nawet kasjerów. Pierwsza taka lokalizacja Panery została otwarta w maju w Chicago, a w tym roku planowane są dwie kolejne w południowej Kalifornii i Waszyngtonie.

Chris Correnti, wiceprezes Panery i dyrektor ds. działalności poza lokalem przedsiębiorstwa, powiedział, że nowy model umożliwia sieci rozszerzenie zasięgu na miejskie obszary handlowe, które w przeszłości stanowiły wyzwanie, czy to ze względu na ograniczenia przestrzenne, czy kosztowe.

„Na rynkach miejskich otwierają się dla nas znaczne możliwości wzrostu. Na koniec 86 roku na rynkach miejskich mieliśmy 2021 piekarnio-kawiarni i zidentyfikowaliśmy 100 kolejnych potencjalnych lokalizacji, dzięki czemu możemy ponad dwukrotnie zwiększyć naszą obecność na tych rynkach. Uważamy, że format To Go jest jednym z niewielu rozwiązań, które umożliwią nam większą obecność na rynkach miejskich” – powiedział Correnti podczas rozmowy telefonicznej w tym tygodniu.

Modelka uzupełnia rosnący portfel nieruchomości marki, który liczy około 2,100 lokalizacji w USA. W portfolio znajdują się tradycyjne kawiarnie-piekarnie; kawiarnie nowej generacji z podwójnymi pasami typu drive-thru; kawiarnie miejskie z miejscami do siedzenia; pięć lokalizacji Ghost Kitchen, a wkrótce otworzy się szósta; a teraz jest to format wyłącznie cyfrowy i dostępny wyłącznie poza siedzibą firmy.

Correnti stwierdziła, że ​​nowy model różni się od lokali z kuchniami duchów, ponieważ zapewnia większe wrażenia klienta (i marki Panera) w porównaniu z lokalizacją realizacji zamówień poza lokalem przedsiębiorstwa, co jest główną funkcją kuchni duchów.

Warto zauważyć, że około osiem lat temu Panera eksperymentowała z modelem dostawy/przeniesienia (delco) (w tym na moim rynku), a Correnti stwierdził, że nowy model To Go jest jego ewolucją. Rzeczywiście, w 2014 roku Panera była właśnie się zaczyna w jego cyfrowej podróży i dostawie była nominalną częścią działalności w całej branży.

Jednak teraz Panera dysponuje solidną infrastrukturą cyfrową, która pomogła w usprawnieniu asortymentu sprzedaży materiałów i jednym z największych programów lojalnościowych na rynku, obejmującym prawie 47 milionów członków.

Innymi słowy, jej klienci są przyzwyczajeni do dostępu do marki za pośrednictwem telefonów, a Correnti spodziewa się w związku z tym dużego wykorzystania tych lokalizacji poza lokalem przedsiębiorstwa.

„Jesteśmy w dobrej sytuacji, jeśli chodzi o tego typu format. Jesteśmy doświadczonymi weteranami w dziedzinie technologii cyfrowych, więc wykorzystanie operacji i naszej infrastruktury cyfrowej nie było dla nas dużym wyzwaniem. Było to dla nas naturalne przedłużenie” – powiedział. „Będziemy nadal rozwijać nasze możliwości. Bazując na naszej pierwszej lokalizacji, jesteśmy optymistami.”

Częścią tego optymizmu jest możliwość penetracji rynków, które wcześniej były mniej dostępne dla marki. Correnti spodziewa się, że dzięki tej obecności wygeneruje jeszcze wyższy poziom adaptacji cyfrowej (i rozmiarów kontrolnych).

Być może największą szansą jest jednak proste zaspokojenie potrzeb zmienionego konsumenta.

„Oczekuje się, że stworzymy nowe punkty dostępu dla obecnych i nowych gości. Nie jesteśmy obojętni na to, jak chce być obsługiwany nasz klient, dlatego budujemy model, który będzie dla niego odpowiedni, niezależnie od tego, czy chce, czy to odbiór, dostawa, czy catering. Chcemy mieć pewność, że zarabiamy i utrzymujemy ich działalność, i robimy to, odpowiadając na ich zmieniające się potrzeby” – powiedział Correnti.

W restauracji Chicago To Go menu zostało nieco zmodyfikowane, aby dopasować się do modelu operacyjnego. Zamiarem tych modeli w przyszłości jest nauka i dostosowywanie się, aby menu i godziny pracy były jak najbardziej zbliżone do tradycyjnej kawiarni, w tym w porze śniadaniowej. Będzie to jednak wymagać wystarczającej liczby pracowników. Model powinien być w stanie osiągnąć takie poziomy, ponieważ wymaga znacznie mniej pracy.

„To model o niewielkiej pracy, bez kasjerów, bez obsługi przed domem i bez przejazdu” – powiedział Correnti. „Dla nas jest wielokrotnie mniejsza (pod względem kadrowym) niż tradycyjna kawiarnia. Kiedy przejdziemy do tego testu, liczba porodów będzie uzależniona od objętości, ale będzie ona wielokrotnie mniejsza.

To atrakcyjna cecha, biorąc pod uwagę utrzymujące się niedobory kadrowe w branży restauracyjnej. To jednak nie jedyna atrakcyjna funkcja.

„Tworząc tego typu formaty, stwarza to dla nas więcej możliwości. Zaprezentowanie lokalizacji obsługującej technologię cyfrową jest bardzo ekscytujące” – powiedział Correnti. „Nauka, którą zdobędziemy, umiejętność rozpoznawania marki oraz doświadczenie Panera z tych lokalizacji, naszym zdaniem pomogą nam w dalszym rozwoju”.