Opinia: ESPN Disneya dąży do zawarcia potencjalnego paktu z DraftKings. Lepszym zakładem dla inwestorów jest FanDuel, który ma kilka asów w dołku

Flutter dominuje na większości rynków zakładów sportowych online, na których prowadzi interesy: w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Australii i Stanach Zjednoczonych. Powodem, dla którego ludzie nigdy nie słyszeli o Flutterze w USA jest to, że działa tutaj pod marką FanDuel.

To najlepszy sposób na rozegranie rozkwitu zakładów sportowych w tym kraju, który powinien być zarówno szybki, jak i lukratywny. Podczas gdy dziś tylko około jedna trzecia Amerykanów może legalnie obstawiać sport, stany są głodne wpływów podatkowych związanych z zalegalizowanym hazardem. W ciągu pięciu lat liczba ta powinna przekroczyć dwie trzecie.

Wczesny wyścig dla obstawiających

We wczesnym wyścigu o udział Amerykanów i ich portfel, DraftKings
DKNG,
+ 3.30%
jest odległą drugą po FanDuel, z 20% udziałem w rynku do około 50% FanDuel. Choć dobrze znany, DraftKings to według mnie słaba inwestycja, a ostatnie wiadomości o potencjalnym sojuszu firmy z ESPN nie zmieniają mojego poglądu. Więcej o tym później.

Wszystkie inne aplikacje do zakładów sportowych, w tym te z kasyn stacjonarnych, w tym Caesars
CZR,
-3.47%
i MGM
MGM,
-1.92%,
szlak jeszcze dalej z tyłu. Barstool, na przykład, jest obsługiwany przez Penn National
PENN,
-3.82%
i ma ogromną markę — ale tylko 3% udziału w rynku. Dla inwestorów, którzy chcą wykorzystać wzrost legalnych zakładów sportowych w USA, FanDuel – a dokładniej jego notowany na giełdzie Flutter – jest tam, gdzie są pieniądze.

Zanim przejdziemy do konkretów, dlaczego tak się dzieje, warto przyjrzeć się krótkiej i prostej historii zakładów sportowych online w USA. Można ją podzielić na cztery rozdziały:

1. W 2018 roku Sąd Najwyższy uchylił ustawę zakazującą obstawiania zakładów sportowych. Dziewięć dni po decyzji Flutter kupił pakiet kontrolny FanDuel. (Dziewięć dni!) To był wczesny sygnał, że Flutter wiedziała, jak lubią mawiać Brytyjczycy, o co chodzi.

W tamtym czasie FanDuel nie był niczym innym jak wiodącą stroną poświęconą sportom fantasy, ale Flutter rozumiał, że klienci FanDuel mogą być łatwo i tanio przekonwertowani na graczy sportowych. Gdy stany zaczęły legalizować hazard w grach, FanDuel i DraftKings, które prowadziły inną główną platformę sportów fantasy, szybko zdobyły miliony klientów prawie bez reklam. Ten niski koszt pozyskania klientów wyjaśnia, dlaczego FanDuel i DraftKings rozpoczęły działalność jako liderzy rynku, co z kolei umożliwiło obu firmom zwiększenie zarówno przychodów, jak i zysków. Jednak tylko FanDuel wykonał poprawnie.

2. Dwa lata temu DraftKings upubliczniono poprzez Special Purpose Acquisition Company (SPAC). Podobnie jak zakup FanDuela przez Fluttera, metoda DraftKings na upublicznienie była wczesną wskazówką, jak będą działać – ale nie w dobry sposób.

Flutter jest połączeniem starszych brytyjskich i irlandzkich spółek zależnych, z których najstarsza od 127 lat obstawia i przyjmuje zakłady. Gdy tylko kupił FanDuel, Flutter zaczął tłumaczyć to doświadczenie w Ameryce.

„Mieliśmy przewagę w sportach fantasy”, Amy Howe, dyrektor generalna FanDuel, powiedziała niedawno na festiwalu Best New Ideas in Money Festival w MarketWatch, „ale to, co otrzymaliśmy od Fluttera, naprawdę przyspieszyło nasz postęp”.

DraftKings nie miał jednak takiej wiedzy, z której mógłby skorzystać. Został zmuszony do zakupu platformy technologicznej zaplecza, aby pomóc w projektowaniu zakładów i obliczaniu kursów. Jednak zamiast czekać na pełną integrację platformy, DraftKings pospieszył z IPO. W rezultacie rozpoczęła życie jako spółka publiczna, mniej więcej tworząca ją w miarę rozwoju.

3. Nic tak nie otwiera portfeli Wall Street jak perspektywa ogromnego i rozwijającego się rynku, a ponieważ coraz więcej stanów legalizuje zakłady sportowe, inwestorzy przeoczyli beztroskie podejście DraftKings. Mimo że firma traciła pieniądze i zlecała na zewnątrz większość swoich podstawowych operacji bukmacherskich, cena akcji DraftKings wzrosła ponad trzykrotnie w porównaniu z IPO z kwietnia 2020 r.

4. Na fali sukcesu DraftKings na rynku publicznym każda firma w branży oprócz FanDuel zaczęła wydawać pieniądze jak pijani marynarze i ponosić straty operacyjne, próbując zdobyć udział w rynku. To była klasyczna grabież ziemi – i, jak w przypadku większości ziemi, oczekiwania grabberów były nierealistyczne. Żart wokół branży polegał na tym, że 20 firm łącznie wydało miliardy na reklamę i promocję, a każda z nich twierdziła, że ​​uzyska 10% udziału w rynku.

Mniej więcej rok temu, pod koniec 2021 r., inwestorzy zdali sobie sprawę, że ta matematyka nie zadziała, a to, co zaczęło się jako szał na rynku, przekształciło się w pogrom. Od szczytu DraftKings straciło prawie 80% swojej wartości rynkowej, a niektóre firmy kasynowe z dużą ekspozycją na zakłady sportowe spadły o podobne kwoty. Nieco izolowany przez dochodowy biznes poza USA, Flutter spadł o około połowę mniej.

Brudny przemysł

Właśnie w tym miejscu stoi dziś branża — w bałaganie — i dlatego zakłady bukmacherskie stanowią idealne miejsce do zastosowania naszego poręcznego narzędzia do przeszukiwania przeciwnej strony. Rok temu Wall Street pokochała te firmy; teraz ich nienawidzą. Która postawa jest prawidłowa?

Z jednej strony Wall Street ma rację, że większość firm bukmacherskich nie zdobędzie żadnej realnej przewagi w biznesie. Na tym polega piękno wolnorynkowego kapitalizmu: firmy w każdym sektorze, od zakładów sportowych po kijki do selfie, rozwalają sobie nawzajem mózgi, próbując zdobyć konsumenta. Często jedynymi prawdziwymi zwycięzcami są sami konsumenci.

Z drugiej strony, jeśli firma w branży ma przewagę — przewagę konkurencyjną, tajny sos, „fosę”, by użyć trafnej metafory Warrena Buffetta — wygra. Jeśli firma ma szczególne cechy, które pozwalają zadowolić klienta? i z biegiem czasu zarabiać więcej niż reszta, ta firma będzie przeciwstawiać się normalnej, wolnorynkowej dynamice „Igrzysk śmierci”. Zakwalifikuje się wtedy jako najrzadsze stworzenie w ekosystemie kapitalistycznym: długoterminowa opłacalna inwestycja.

Dwie „fosy”

W swoim przejściu od maniakalnego do depresyjnego Wall Street przeoczyła takie cechy franczyzy w FanDuel. Podczas gdy większość firm bukmacherskich jest skazana na przeciętne zyski, FanDuel ma dwie wyraźne przewagi – dwie fosy.

Po pierwsze, FanDuel jest tanim dostawcą zakładów sportowych. W branży towarowej, którakolwiek firma może dostarczyć towar po najniższej cenie, zostanie nagrodzona rosnącą częścią portfela klienta.

Przewaga kosztowa FanDuel pochodzi z dwóch miejsc: z wiodącego udziału w rynku, który pozwala mu zobaczyć największą liczbę zakładów w Ameryce, co daje lepszy wgląd w to, dokąd zmierza akcja, oraz ze stuletniej wiedzy rodziców w zakresie obstawiania kursów.

DraftKings, Caesars i inne amerykańskie firmy bukmacherskie mają teraz wewnętrzne „silniki zakładów sportowych”, technologiczne zaplecze, które ustala kursy i oblicza wypłaty, co nieco osłabiło przewagę niskich kosztów FanDuel. Jednak głębsza pula zakładów i dłuższe doświadczenie FanDuel nadal sprawiają, że jest on tanim dostawcą kursów dla amerykańskich graczy sportowych.

Druga przewaga konkurencyjna FanDuel jest zarówno głębsza, jak i bardziej niejasna. Kiedy zacząłem studiować branżę, pomyślałem, że jej tania propozycja jest kluczowym motorem konkurencyjnym FanDuel i nie byłem w tym osamotniony. Większość ludzi, którzy nie poświęcają czasu na badanie branży, uważa, że ​​strony z zakładami sportowymi są towarem. „Wszystkie są takie same”, powiedział niedawno CNBC Tom Rogers, pionier telewizji kablowej. „Szanse są takie same, interfejs jest taki sam.” Ale okazuje się, że ja, Rogers i inni się mylimy.

Nacisk na „parlays”

Większość pieniędzy zarobionych w zakładach sportowych nie pochodzi z prostych zakładów, takich jak zakłady, że Giganci pokonają Orły, ale z egzotycznych „parlays”, wieloetapowych zakładów, które wymagają uzyskania kilku rzeczy, aby otrzymać wypłatę. Ludzie uwielbiają te złożone zakłady: nie tylko obstawiają, że Giganci pokonają Orły, ale także obstawiają, że Giganci wygrają o więcej niż 10 punktów, że ich rozgrywający rzuci za dwa lub więcej przyłożeń, a ich tailback rzuci się na ponad 100 jardów. Albo podczas sezonu koszykówki założą się, że Knicks, Hawks, Celtics i Warriors pokonają rozrzut w ciągu jednej nocy. Są to trudne zakłady do wygrania, co jest świetne dla firm bukmacherskich. Średnia stawka „trzymaj” lub wygranej w kasynie na standardowym zakładzie wynosi 3%-4%, ale parlay może być wielokrotnością tego zakresu.

Biorąc pod uwagę swoje bogate doświadczenie w Irlandii i Anglii, Flutter przoduje w opracowywaniu zakładów parlay, na które gracze chcą obstawiać. Sporty amerykańskie różnią się oczywiście od sportów za oceanem, ale Flutter nie było trudno przełożyć swoje doświadczenie w piłce nożnej, rugby i krykiecie na baseball, koszykówkę i futbol amerykański.

FanDuel był pierwszym amerykańskim serwisem bukmacherskim oferującym zakłady parlay w tej samej grze, a na krytycznym rynku futbolu amerykańskiego FanDuel ma zdecydowanie najbardziej angażujący produkt. W ostatnim sezonie NFL przeciętny użytkownik FanDuel spędzał na stronie prawie 3 ½ godziny miesięcznie. Przeciętny użytkownik DraftKings spędził mniej więcej połowę tego czasu.

„FanDuel naprawdę trzyma rękę na pulsie graczy”, mówi Jordan Bender, analityk zajmujący się branżą dla JMP Securities.

Cnotliwy krąg

Lepsze kursy, lepsze zakłady, większe zaangażowanie klientów, dominujący udział w rynku – wszystkie te czynniki tworzą koło zamachowe dla FanDuel. Z około 50% większymi przychodami niż najbliższy rywal, FanDuel może przeznaczyć te dodatkowe dolary z powrotem na niższe szanse i bardziej angażujące produkty. Takie wysiłki prowadzą do zwiększenia udziału w rynku, co przekłada się na większe dochody ze sprzedaży, co ponownie daje FanDuelowi środki do pogłębiania i poszerzania swoich fos. Rezultatem jest koło korzyści, którego pożądają firmy we wszystkich branżach, ale niewiele z nich osiąga.

Zmęczeni gorszym produktem i gorszymi szansami rywale FanDuel nadal wydają miliardy na marketing, niewiele do pokazania. W ciągu ostatniego roku DraftKings wyłożył około 1 miliarda dolarów na pozyskiwanie nowych klientów, ale jego udział w rynku się skurczył. Caesars wydał w tym samym okresie 1.5 miliarda dolarów, ale jego udział w rynku pozostaje znacznie poniżej 10%. Chroniony przez liczne fosy, FanDuel może wydać więcej rozsądnie na marketing i szybciej osiągnąć rentowność niż konkurencja. W przeciwieństwie do większości projektów FanDuel, w przyszłym roku będzie to dodatnie przepływy pieniężne.

Oczekuję, że do 2025 r. marże operacyjne FanDuel osiągną połowę lat 20., ponieważ coraz więcej stanów legalizuje hazard, a firma wykorzystuje stałe koszty technologii do większej bazy klientów. Jeśli wzrost przychodów będzie kontynuowany zgodnie z planem, FanDuel może zarobić od 800 milionów dolarów do 1.2 miliarda dolarów po opodatkowaniu do 2025 roku, czyli 4 funty i 5 funtów na akcję dla swojego brytyjskiego rodzica. Tymczasem dojrzałe spółki Flutter w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Włoszech i Australii powinny zarabiać przynajmniej tyle.

Jeśli połączymy operacje Fluttera w Stanach Zjednoczonych i operacje międzynarodowe, rozsądnie jest założyć, że Flutter może zarobić 10 funtów na akcję w 2025 roku, ale akcje są wyceniane na niewiele ponad 100 funtów na akcję. Innymi słowy, rynek daje nam możliwość zakupu dominującej serii zakładów sportowych za nieco ponad dziesięciokrotność zarobków Fluttera trzy lata temu.

A co z ESPN?

Oczywiście natura wolnorynkowego kapitalizmu jest taka, że ​​gdy inne firmy widzą branżę o dużym potencjale, również myślą o wejściu w nią. Amerykańskie zakłady sportowe do tej pory wyprzedzają nawet najbardziej optymistyczne prognozy, więc nic dziwnego, że to widać aktualności że Disney, poprzez swoją spółkę zależną telewizji sportowej ESPN, wchodzi do gry.

Podobno również szykuje się do rzucenia kapelusza na ring, Fanatics, prywatna firma założona przez Michaela Rubina. Fanatics wywrócił rynek artykułów sportowych i kart kolekcjonerskich, a on zatrudnił byłego dyrektora generalnego FanDuel do zbudowania bukmachera.

To dwie budzące grozę nazwy, ale zanim wpadniemy w entuzjazm, przypomnijmy sobie, co wygrywa w branży: fosy. ESPN ma jedną — swoją świetną markę — ale nie wynika z tego, że marka przekłada się na sukces w zakładach sportowych online.

Wykorzystując swoją fosę, ESPN podobno poszukuje 3 miliardów dolarów od dowolnej firmy bukmacherskiej w zamian za współpracę z najpopularniejszą siecią sportową w Ameryce. To świetnie dla ESPN, ale czy jest świetne dla DraftKings? Firma już wydaje 1 miliard dolarów rocznie na marketing i krwawi czerwienie. Czy wydając dodatkowe 3 miliardy dolarów na jazdę na płaszczach ESPN, DraftKings w jakiś sposób a.) złapie FanDuel i b.) stanie się opłacalny?

Aby jakakolwiek firma mogła złapać FanDuel w zakładach sportowych, będzie musiała zniszczyć fosy FanDuel, a następnie stworzyć własne fosy. Będzie to wymagało znacznego wysiłku, a nawet wtedy może nie wystarczyć. Każdy może wydać miliardy na marketing i promocje, aby kupić klientów, ale prawdziwym wyróżnikiem w branży są świetne treści związane z grami.

Zarówno ESPN, jak i Fanatics mają zerowe doświadczenie w jego tworzeniu. Pomimo czterech lat prób, żaden z dotychczasowych graczy nie dorównał jeszcze parlays FanDuel. Dlaczego sojusz DraftKings z Disneyem miałby zmienić tę dynamikę?

Podczas gdy konkurenci próbują nadrobić zaległości, FanDuel też nie stoi w miejscu. Kontynuuje ulepszanie swoich amerykańskich zakładów sportowych, aby zapewnić coraz bardziej wciągające zakłady. W ten sposób robi to, co Buffett mówi, że robią to wszystkie wielkie firmy: wzmacnia swoją fosę, wrzucając do niej rekiny i aligatory.

Adam Seessel jest właścicielem akcji Flutter w imieniu klientów. Jest założycielem i dyrektorem inwestycyjnym Gravity Capital Management w Nowym Jorku oraz autorem „Gdzie są pieniądze: inwestowanie w wartość w epoce cyfrowej."