Jeszcze raz, jak nikt inny

Każdego roku początkowe negocjacje dotyczące reklam są inne. Zazwyczaj co roku programiści i marketerzy negocjują ponad 20 miliardów dolarów krajowego czasu reklamowego. W tym roku wprowadzono szereg zmian w porównaniu z zeszłorocznym wstępem, w którym programiści oświadczyli, że rynek reklam jest „przełomowy moment” lub „jeden na wieki”, przy czym koszt tysiąca lub CPM (waluta negocjacyjna) wzrósł o zgłoszone 20%.

Ekonomia reklam: Z oznakami potencjalnej recesji, Ceny reklam w tegorocznej ofercie początkowej nie były tak wysokie. Inflacja jest najwyższa od 40 lat, cena gazu osiągnęła najwyższy poziom w historii, a od stycznia notowania na giełdzie znacząco spadły. Inne czynniki, które przyczyniły się do tej sytuacji, to inwazja Rosji na Ukrainę, ciągłe problemy z łańcuchem dostaw i podniesienie stóp procentowych przez Fed.

W niedawnym wywiadzie dla CNBC dyrektor generalny NBCUniversal Jeff Shell powiedział: „Rynek rozproszony nieco osłabł”. Potwierdzenie, że rynek reklamowy zwalnia. Ponadto na drugą połowę 2022 r. kilka agencje reklamowe skorygowali w dół swoje prognozy wydatków na reklamę, powołując się na obawy gospodarcze. Niemniej jednak przewiduje się silny wzrost wydatków na reklamę w ujęciu rocznym w 2022 r., przy rekordowo wysokich łącznych wydatkach na reklamę w tym roku.

Ostatnie spowolnienie gospodarcze, które miało wpływ na rynek reklamowy, miało miejsce wiosną 2020 r., kiedy pandemia spowodowała zamknięcie wielu firm. Miało to wpływ na wydatki na reklamę przez kilka miesięcy. Gospodarka reklamowa szybko się jednak odbiła, gdy marketerzy zwiększyli w drugiej połowie roku budżet reklamowy w mediach cyfrowych. Jednak wiele znaczących kategorii produktów, w tym podróże, handel detaliczny i rozrywka, w dalszym ciągu ograniczało swoje wydatki na reklamę w tym roku. The Wielka Recesja Rok 2008 miał znacznie większy wpływ, gdyż wydatki na reklamę w USA spadły rok do roku o 13%.

Rynek reklam: jak już wspomniano, tegoroczny rynek reklam bezpośrednich nie był tak silny jak w zeszłym roku. Kilku prominentnych programistów odnotowało wzrost CPM bliski 10%. Disney po raz pierwszy negocjował umowy już pod koniec maja. Według doniesień do połowy czerwca NBC, Paramount Fox i The CW były bliskie zakończenia negocjacji.

Według stanu na koniec czerwca Warner Bros. Discovery nie zakończyło jeszcze wstępnych negocjacji. Pojawiły się doniesienia, że ​​niedawno połączona firma dąży do wzrostu CPM przy znacznie większym wzroście reklam niż na rynku (niektóre raporty wskazywały +25%). Nowo połączona firma ma sieć najwyżej ocenianych sieci kablowych, najwyższej jakości wydarzeń sportowych, takich jak NBA, MLB, NHL i „March Madness”, a także CNN Discovery+ i HBO Max. Podczas swojej wstępnej prezentacji David Zaslav, prezes i dyrektor generalny, określił Warner Bros. Discovery jako piątą sieć nadawczą i domagał się ustalania cen dla telewizji premium.

Najszybciej rozwijającym się segmentem tegorocznej sprzedaży jest telewizja CTV. eMarketer podaje, że wydatki na reklamę CTV wzrosną o 35% i osiągną poziom 6.4 miliarda dolarów w skali roku. Ponadto oczekuje się, że CTV będzie odpowiadać za prawie 70% wszystkich przychodów z reklam cyfrowych wideo, przy największym popycie na Hulu. NBCU ogłosiło, że odnotowało prawie 20% wzrost liczby platform cyfrowych i strumieniowych, a Peacock podwoił swoje przychody z reklam z 2021 r. do 1 miliarda dolarów. Ogólnie rzecz biorąc, NBCU odnotowało rekordowe inwestycje w zaawansowaną reklamę na swojej platformie, przekraczając 30% wzrostu. Pomimo silnego wzrostu, podobnie jak w przypadku innych segmentów mediów cyfrowych, nadal istnieją pewne przeszkody pomiarowe.

iSpot TV i GroupM opublikowały badanie, które to stwierdza do 10 proc widzów CTV jest liczonych, gdy telewizor nie jest włączony, co powoduje szacunkową stratę przychodów z reklam na poziomie 1 miliarda dolarów. Ponieważ na CTV przeznacza się więcej pieniędzy na reklamę, w badaniu wezwano do wprowadzenia nowego standardu dla platformy.

Problemy z pomiarami: Już w kwietniu 2021 r. społeczność reklamowa po raz pierwszy wyraziła obawy dotyczące niemożności dokładnego pomiaru liczby odbiorców programów telewizyjnych/wideo przez firmę Nielsen. Audyt przeprowadzony przez MRC wykazał, że Nielsen nie zgłosił korzystania z telewizji przez osoby dorosłe w wieku 18–49 lat w lutym 2021 r. o 2–6%, co spowodowało utratę przychodów z reklam sięgającą setek milionów dolarów. Wkrótce potem MRC zawiesiło akredytację Nielsena.

W miarę jak Nielsen stawał się coraz bardziej bezbronny, wiele firm zajmujących się danymi reklamowymi, które mierzą liczbę odbiorców, dostrzegło szansę na zastąpienie ich jako źródła negocjowania reklam telewizyjnych/wideo. Od zeszłorocznych konfrontacji programiści i agencje reklamowe zawarli szereg porozumień z ComscoreScor
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP, a także wieloplatformowa inicjatywa Nielsena Nielsen One w celu oceny ich możliwości.

Na początku tego roku NBCU opublikowało 116-stronicowy dokument, w którym oceniono możliwości kilku firm zajmujących się pomiarami oglądalności, w tym Nielsena. Podczas marcowego wydarzenia One22 NBCU ogłosiło, że będzie udostępniać klientom dane iSpot TV podczas wstępnych negocjacji. W rezultacie w czerwcu NBCU poinformowało, że około 40% zawartych z góry transakcji zostało sfinalizowanych poza tradycyjnymi gwarancjami dotyczącymi wieku i płci. Przed wprowadzeniem transakcji firma Horizon Media podała, że ​​15% jej zakupów z góry będzie opierać się na dostawcach usług pomiarowych innych niż Nielsen. Pomimo zapowiedzi i porozumień Nielsen, który w marcu został sprzedany firmie private equity, był głównym źródłem handlu dolarami z góry w 2022 roku.

Programowanie: Jednym z tradycyjnych punktów pierwszego tygodnia jest ogłoszenie nowego harmonogramu programów. Inaczej było w 2022 r., ponieważ programiści skupili się na strumieniowym przesyłaniu wideo w miarę migracji widzów na tę platformę. Według Hollywood Reporterod 77.4 r. pięć największych anglojęzycznych stacji nadawczych zamawiało średnio 2012 pilotów rocznie. W 2022 r. liczba ta spadła do 35. Ponadto wybrano jedynie 17 nowych programów w porównaniu z 54 w 2013 r. Na przykład Disney Hulu i Disney+, uruchamiając pod koniec tego roku poziom obsługiwany przez reklamy, ogłosiły tylko cztery nowe programy dla ABC. NBCU zamówiło jeszcze mniej nowych programów.

Głównym powodem, dla którego programiści w dalszym ciągu skupiają się na transmisji strumieniowej, jest to, że reklamodawcy przeznaczają większą część swoich budżetów reklamowych na transmisję strumieniową wideo zamiast na telewizję linearną, w miarę migracji odbiorców (zwłaszcza młodszych widzów) na tę platformę. Spodziewano się, że będzie to powyżej 50% budżetów reklamowych poszło na usługi przesyłania strumieniowego w porównaniu do zaledwie 10% w 2019 r.

Liczba ta będzie nadal rosła, poza Disney+, liderem kategorii NetflixNFLX
w czwartym kwartale uruchomi także poziom obsługujący reklamy. Ze względu na brak infrastruktury sprzedaży reklam Netflix podobno prowadzi rozmowy z wieloma firmami, w tym z Google i NBCU sprzedawać swoje reklamy. Według stanu na maj Netflix miał 6.8% udziału w całkowitej oglądalności, czyli więcej niż jakikolwiek inny dostawca strumieniowej transmisji wideo.

Microsoft
MSFT
siedzi z przodu: Przez lata społeczność reklamowa miała wątpliwości, kiedy i w jaki sposób odbywają się negocjacje z góry. Wielu marketerów pytało, czy szał kupowania reklam powinien rozpocząć się w dalszej części roku i obejmować rok kalendarzowy, a nie 52-tygodniowy sezon nadawczy rozpoczynający się pod koniec września. Są też inne kwestie.

Od czasu do czasu reklamodawca nie będzie czekać z góry i zdecyduje się na zakup komercyjnych zasobów reklamowych na rynku rozproszonym. Na początku czerwca Microsoft ogłosił, że przeczeka 2022 rok i będzie aktywny na rynku rozproszonym. Microsoft sprzedaje wiele produktów z najwyższej półki i biorąc pod uwagę możliwość spowolnienia gospodarczego, zdecydował się poczekać. Odmiana raporty Microsoft zainwestował prawie $ 300 mln w sieciowych reklamach telewizyjnych w 2021 r. i jest silnie obecna w telewizyjnym sporcie. Pojawiły się doniesienia motoryzacyjny należące do kategorii, które zwykle wydawały najwięcej w okresie początkowym, wycofują swoje zobowiązania reklamowe, ponieważ łańcuch dostaw pozostaje problemem. Pozytywnym akcentem jest powrót takich kategorii, jak podróże i sprzedaż detaliczna, w których podczas pandemii zmniejszono zaangażowanie reklamowe.

Microsoft podąża śladami Johnson & JohnsonJNJ
. W 2006 roku gigant farmaceutyczny zdecydował się ominąć opłatę z góry i chciał rozpocząć negocjacje w sprawie czasu reklamowego w sierpniu w przypadku zakupu na rok kalendarzowy. W 1975 roku J. Walter Thompson, wówczas czołowy sklep na Madison Avenue, zbojkotował tę reklamę, twierdząc, że wzrost CPM o 25% jest oburzający. Klienci JWT ostatecznie zakończyli działalność, kupując programy o niższej jakości po wyższych cenach na rynku rozproszonym. W 1987 roku J. Walter Thompson został przejęty przez WPP.

Po zakończeniu tegorocznych wstępnych negocjacji możemy spodziewać się, że wstępne negocjacje na rok 2023 po raz kolejny będą inne. Poznamy na przykład wpływ Netflixa i Disney+ na rynek reklamowy. Pomiar oglądalności ulegnie poprawie w miarę dalszego oglądania przez widzów większej liczby treści przesyłanych strumieniowo. Będzie więcej negocjacji reklamowych opartych na zaawansowanej analizie odbiorców i więcej gwarancji opartych na wynikach biznesowych. Nacisk na linearne programy telewizyjne stanie się jeszcze mniej istotny niż obecnie dla programistów, reklamodawców i widzów. Inna będzie także gospodarka reklamowa wpływająca na popyt.