Napoje bezalkoholowe to moda czy przyszłość? Shelley Elkovich Of For Bitter For Worse dzieli się spostrzeżeniami na temat tej gorącej kategorii

W osobistym dążeniu do ograniczenia spożycia alkoholu bez rujnowania mojego życia towarzyskiego lub wieczornej godziny relaksu spróbowałem wielu marek bezalkoholowych obejmujących piwo, wino, napoje spirytusowe i koncepty gotowych do picia (RTD). Większość pisarzy ogranicza zakres tej kategorii do suchego stycznia, co jest wstydem. Dla wielu z nas dokonujących zmian w stylu życia – niekoniecznie rezygnujących z naszego ukochanego wina, ale potrzebujących elastyczności smaku – implikacje są całoroczne i trwają całe życie. Era dietetycznej coli, seltzera lub soku w barze lub na domowej imprezie przemija, ale przeglądanie nadmiaru opcji kosztuje pieniądze i czas. Robiąc trochę ciężkiego podnoszenia dla czytelników, zdecydowałem się przeprowadzić wywiady z założycielami marek, które lubiłem pić i ponownie zaopatrzyłbym się w spiżarnię.

Rozmawiałem z Shelley Elkovich, CEO i Flavor Maven, o jej marce Na gorzkie na gorsze, wprowadzony na rynek w 2020 roku. Po popijaniu puszki kwiatowo-owocowej Fizz z miasta Rose, chciałem dowiedzieć się więcej o tym, jak stworzyła tak złożony, ale nadający się do picia napój, który nie zawiera dużo cukru i rozwija się jak wino na podniebieniu. Rozmawialiśmy o początkach marki (problemach zdrowotnych), gustach i opiniach konsumentów oraz o tym, w jakim kierunku zmierza ruch NA.

Kiedy i dlaczego zdecydowaliście się stworzyć markę napojów bezalkoholowych gotowych do spożycia (RTD )?

Zbiegły się dwa wydarzenia życiowe: po pierwsze w 2018 roku firma zajmująca się doradztwem środowiskowym, w której mój mąż Jeff spędził większość swojej kariery, nagle zaprzestała działalności. Następnie spędziliśmy sześć miesięcy na rekolekcjach na wyspach San Juan w stanie Waszyngton. W planach było stworzenie własnej marki napojów. Jako entuzjaści koktajli rozważaliśmy zarówno miksery premium, jak i koktajle RTD (boozy) jako możliwe produkty.

Na początku naszego pobytu na wyspie wybraliśmy się na wycieczkę w celu obserwacji wielorybów na Morzu Salish, gdzie miałem rzadką reakcję neurologiczną na przejażdżkę łodzią. Mal de Debarquement wpływa na twoją równowagę. Od samego początku wyeliminowałem alkohol ze swojego życia.

Szczerze mówiąc, dopiero wtedy zrozumiałem, jak przesiąknięta alkoholem jest nasza kultura — od małych spotkań towarzyskich po wielkie uroczystości — to znaczy nawet imprezy w miejscu pracy są przesiąknięte alkoholem. Podwójne rozczarowanie, że nie czułem się włączony i nie znalazłem niczego, co zadowoliłoby moje podniebienie i spełniało moje standardy dotyczące składników, było katalizatorem dla marki.

Mamy cztery odmiany i dwa formaty: wszystkie nasze napoje są dostępne w butelce o pojemności 750 ml do dzielenia się, a nasze dwa zimne ognie są również pakowane w jednorazowe puszki. Postanowiłem stworzyć wszechstronne napoje o wystarczającej złożoności, aby cieszyć się nimi zaraz po wyjęciu z butelki, a także zabawą w shakerze do koktajli.

Jakie wyzwania wiążą się z tworzeniem napoju NA dla dorosłych, zwłaszcza takiego, który wydaje się łączyć koncepcje sąsiadujące z koktajlem i winem, w coś złożonego i nadającego się do picia, zwłaszcza poza jednym kieliszkiem?

Oprócz wielu prób i eksperymentów, dużym wyzwaniem jest kategoryzacja. Do tej pory prawie wszyscy rozumieją koncepcję ginu lub whisky NA i mają pojęcie, jak używać tych produktów.

Napoje, które nie są imitacją – to naprawdę ich własna sprawa – wymagają kolejnej warstwy edukacji i wyrafinowania. Uważam jednak, że konsumenci wyprzedzili sprzedawców detalicznych w tej dziedzinie: ludzie są podekscytowani nowymi napojami, które pasują do pudełek smakowych, nie będąc gorszym odpowiednikiem alkoholu, który zwykle lubią.

Jeszcze bardziej komplikujemy ten problem [śmiech], ponieważ chociaż nasze napoje są gotowe do spożycia z lodem, są również wszechstronne w przepisach na koktajle. Kiedy ludzie się tym zajmą, zrozumieją emocje związane z rosnącymi przypadkami użycia.

Jesteś na miejscu, jeśli chodzi o koncepcje mieszania koktajli i win w ramach naszej linii produktów For Bitter For Worse. Jest tak po prostu dlatego, że stworzyłem nasz płyn z myślą o okazjach, kiedy pragnę wyrafinowanego napoju odpowiedniego na tę okazję.

Najpierw projektuję nasze drinki z myślą o okazji. Okazja prowadzi do czegoś, co nazywam „sterówką smaku”. Mamy dwa musujące spritzy, bo uwielbiam aperitify. Jeden jest bardziej rześki i orzeźwiająco gorzki. Drugi jest bogatszy i bardziej owocowy. W takim razie mamy alternatywę dla wina niemusującego. Nazywamy tajemniczym, mądrzejszym przyjacielem czerwonego wina Saskatoon. Stworzyłem tę odmianę na obiad i inne momenty, kiedy można spożywać czerwone wino. Drugim naszym ekspresyjnym wyrazem jest Smoky nr 56, który ma „wibracje brązowego spirytusu”. To nie jest imitacja whisky, ale mocny napój, który zachęca do delektowania się nim.

Podoba mi się, że wspominasz o możliwości stworzenia napoju, którego pragnie się po pierwszym kieliszku. To poważny problem dla mojego podniebienia – niektóre koktajle NA i alternatywy dla wina na bazie soku są idealne na pierwszy łyk lub pierwszy kieliszek, ale jeśli są zbyt słodkie lub smakują jak ciekawy sok, nie wracam do nich .

Moje ulubione opinie klientów to te, które wspominają, jak „obsesyjnie” ma pijący, jak wraca do naszego produktu. Pragną tego.

Czy któryś z napojów, które tworzysz, przechodzi fermentację, a następnie jakąkolwiek formę usuwania alkoholu? A może fermentacja, a następnie zatrzymanie? Czy wyobrażasz sobie w przyszłości lepsze metody produkcji, niezależnie od końcowego celu Twojego napoju? Pracujesz nad jakimiś nowymi technikami?

Nie stosujemy fermentacji. Używamy spirytusu organicznego w jednej części naszego trójfazowego procesu produkcyjnego. Macerujemy certyfikowane organiczne rośliny botaniczne w alkoholu w celu wydobycia smaku, a następnie usuwamy i odzyskujemy alkohol za pomocą tradycyjnego aparatu destylacyjnego. Nazywamy ten proces „odwrotnym bootleggingiem”. W ten sposób osiągamy solidny smak i złożoność bez użycia „naturalnych” smaków pochodzących z laboratorium.

Jak myślisz, dlaczego ruch wina i napojów w NA rośnie? Pokolenie X zapada na dolegliwości zdrowotne i szuka zmian w stylu życia? Pół żartem, ale rosnąca kategoria w ciągu wielu pokoleń.

Ha! Tyle dolegliwości. Kwestie zdrowotne są z pewnością częścią tego. Innym czynnikiem napędzającym jest dobre samopoczucie psychiczne i emocjonalne. W ostatnich latach wspólnie przetrwaliśmy tak wiele stresu. Więcej osób chroni swoją równowagę emocjonalną, a także dobre samopoczucie fizyczne (i oczywiście te dwie rzeczy są ze sobą powiązane).

Również młodsi ludzie – milenialsi i pokolenie Z – przewodzą popytowi rynkowemu na NA. spożywają mniej alkoholu i mają tendencję do odrzucania myślenia binarnego. Doceniam ich niebinarne myślenie w ogóle i ich elastyczne podejście do używania substancji.

Co osobiście zaobserwowałeś w zakresie popytu od czasu premiery For Bitters or Worse?

Jedną zabawną zmianą, którą zauważyłem, jest to, że rok lub dwa lata temu, kiedy powiedziałem komuś, że robię koktajle bezalkoholowe lub alternatywę dla wina z NA, często pytali, co to znaczy. Teraz ludzie są bardziej skłonni powiedzieć: „Och, szukałem takich drinków!”

Niedawno wróciłem z Festiwalu Filmowego w Sundance, gdzie na kilku imprezach serwowano nasze drinki. Sundance jest bardzo towarzyskie — czeka się dużo czasu w kolejce, a ludzie są podekscytowani i pobudzeni kulturowym gwarem. Tak więc nieznajomi faktycznie rozmawiają ze sobą, a nawet prowadzą dość długie rozmowy. To wspaniałe. W każdym razie wszyscy, z którymi rozmawiałem, albo powstrzymywali się od picia, albo ograniczali. Byłem tym zachwycony.

Jakie opinie otrzymałeś na temat swoich produktów?

Zostaliśmy nagrodzeni medalami na najbardziej prestiżowych konkursach alkoholowych na świecie, więc to miła opinia. Jeśli chodzi o opinię publiczną, ludzie zwykle reagują zaskoczeniem na pierwszym kroku. Często mówią, że nasze drinki są bardziej złożone, niż się spodziewali. Niektórzy uważają je za zbyt gorzkie. Mówię im, że nasza marka jest zarówno zaproszeniem, jak i ostrzeżeniem (i że Jeff i ja jesteśmy małżeństwem od dawna).

Czy wino i napoje NA powinny dążyć do tego, by stać się bardziej wyrafinowane, aby ostatecznie odzwierciedlać rzeczywistość? Dać nam Burghounds przyzwoite faksymile Premier Cru Côte de Nuits? A może celem powinno być po prostu stworzenie czegoś przyjemnego, miejmy nadzieję złożonego i niejasno przypominającego picie „dorosłego bev”, co oczywiście ma szerokie konotacje w zależności od tego, kogo zapytasz?

Zachwycić podniebienie można na wiele sposobów. Myślę, że kluczem jest bardziej ekspansywne podejście do tego, czym jest napój dla dorosłych. Myślę, że drink może być dla dorosłych bez alkoholu, więc niekoniecznie uważam alkohol za „prawdziwy”. Ale jeśli chodzi o twoją uwagę, podejrzewam, że faksymile mogą nadal powodować rozczarowanie.

W którym przejściu, półce lub sekcji powinny znajdować się napoje w sklepie spożywczym i monopolowym? Czy powinny być sprzedawane z winem czy jako napoje specjalne? Myślę, że jednym z wyzwań dla wielu marek RTD jest to, że działają one w szerokiej gamie intencji, a określenie odbiorców ma kluczowe znaczenie.

Nasi najlepsi sprzedawcy artykułów spożywczych podwajają naszą markę. Mają małą, wyselekcjonowaną sekcję NA w dziale wina / alkoholi oraz zaślepkę premium NA i miksery na środku sklepu. Nasza sprzedaż w niezależnych sieciach spożywczych premium pokazuje, że nie tyle ważne jest, gdzie w sklepie, ile co jeszcze jest na półce. Rozumiem przez to, że najlepiej sprzedajemy się, gdy znajdujemy się wśród interesujących współpasażerów, niezależnie od tego, w którym miejscu w sklepie znajduje się półka.

W idealnej sytuacji dobry nabywca w sklepie monopolowym rozumie, że 82% konsumentów, którzy kupują produkty takie jak moje, kupuje i spożywa również alkohol. Tym kupującym mówię: wybierz przemyślaną selekcję NA, promuj ją, a zobaczysz ogólny wzrost sprzedaży.

Czy chciałbyś coś jeszcze dodać na temat wyzwań i możliwości związanych z napojami NA oraz prognoz dotyczących tego, dokąd zmierzasz Ty i cała kategoria?

Jestem smakoszem czytającym etykiety. Osobiście nie chcę spożywać napojów, które są mieszanką smaków pochodzenia laboratoryjnego i wody. Teraz, gdy NA istnieje już od kilku lat, widzę, że konsumenci stają się coraz bardziej wyrafinowani. Stosują swoje standardy zdrowotne do napojów. Bacardi faktycznie zauważył tę zmianę w niedawnym raporcie. Dla znaczącego segmentu klientów (nazwijmy ich kupującymi Whole Foods) nie wystarczy już, aby napój był bezalkoholowy. Powinien też pochodzić z prawdziwych składników. Powinien też sprawiać wrażenie dorosłego i pasować do okazji.

Innym spojrzeniem w przyszłość jest podejście „elastyczne wobec alkoholu”, o którym wspomniałem wcześniej. Zamiast oddzielnej sekcji bezalkoholowej (często z sokami, napojami gazowanymi i herbatą), niektóre bary i restauracje włączają koktajle NA do swojego głównego menu koktajli i po prostu wymieniają ABV każdego napoju.

Korporacja Audible zatrudniła mnie do stworzenia integracyjnego koktajlu na imprezę. Domyślnie był to mój koktajl bezalkoholowy”Kochać wygrywać”, soczysta kwaśność z For Bitter For Worse Saskatoon. Był również dostępny z opcjonalnym kolcem do ginu. Wszyscy mieli ten sam piękny napój z soczystą pianką. Wszystkie koktajle wyglądały tak samo, ale niektórzy mieli w swoich trochę ginu. To było ekscytujące, postępowe podejście do wydarzenia w miejscu pracy, które można zrobić w restauracjach, na weselach iw domu.