No Yeezy Path Forward – mowa nienawiści i porażka PR na wieki

W czasie, gdy polityka środowiskowa, społeczna i ład korporacyjny (ESG) stały się hasłem przewodnim liderów korporacji na całym świecie, Adidas właśnie pokazał, jak nie radzić sobie z kryzysem PR o gigantycznych rozmiarach. Po miesiącach skandalicznych zachowań, których kulminacją były najbardziej obraźliwe publicznie powtarzane wypowiedzi o nienawiści, nietolerancji i jawnym antysemityzmie, Adidas ostatecznie zerwał więzi z artystą znanym wcześniej jako Kanye West.

Grupy żydowskie z zadowoleniem przyjęły tę decyzję, ale stwierdziły (co oczywiste), że jest spóźniona. „Chciałbym, aby wcześniej niemiecka firma, która również była uwikłana w reżim nazistowski, miała jasne stanowisko” Józef Schuster, przewodniczący Centralnej Rady Żydów w Niemczech, głównej grupy żydowskiej w kraju, w którym znajduje się siedziba Adidas.

„Adidas zrobił wiele, aby zdystansować się od swojej przeszłości i, podobnie jak wiele marek sportowych, jest jedną z tych firm, które prowadzą duże kampanie przeciwko antysemityzmowi i rasizmowi. Dlatego wcześniejsza separacja od Kanye Westa byłaby odpowiednia” – powiedział Schuster w oświadczeniu.

Niewypały korporacyjne

Tak niedawno jak Sierpień, prezes Adidas, Kasper Rorsted powiedział CNBC „Kanye jest naszym najważniejszym partnerem na świecie. Mamy z nim bardzo, bardzo dobre relacje. Komunikujemy się z nim na bieżąco. I jesteśmy bardzo dumni z tego związku”.

Oświadczenie to, wraz ze słabnącą sprzedażą Adidasa, nadmiarem zapasów i ogólnym złym zarządzaniem doprowadziło do usunięcia Rorsteda 22 sierpnia. Adidas ogłosił, że „Kasper Rorsted przekaże stanowisko dyrektora generalnego w ciągu 2023 roku i że (będą) w poszukiwaniu następca."

Ogłuszająca cisza

Wiadomo, że West cierpi na chorobę afektywną dwubiegunową, szczególnie głośno we wrześniu i październiku, krytykując oba Adidas i lukaGPS
na Instagramie, oskarżając swoich partnerów modowych o kradzież jego projektów i łamanie obietnic dotyczących rozszerzenia jego przedsięwzięć. Gap postanowił zakończyć swój związek z Mr. Westem w połowie września.

Sprawy nasiliły się na początku października, z dobrze nagłośnionym wyczynem podczas Paris Fashion Week, gdzie modelki Ye chodziły po wybiegu w koszulkach „White Lives Matter”, termin używany przez grupy białej supremacji, według Anti-Defamation League.

Adidas powiedział 7 października, że przejrzyj jego niespokojne partnerstwo, zauważając jednak, że „w tym okresie będziemy nadal zarządzać obecnym produktem”. Tydzień później Ye podwoił się w podkaście społeczności hip-hopowej „Mogę mówić antysemickie rzeczy, a Adidas nie może mnie rzucić”. Nadal nie ma komentarza od Adidasa.

ADL zajmuje stanowisko

20 października Liga Przeciw Zniesławieniu wysłała Adidas list otwarty stwierdzenie, że Adidas nadal sprzedaje produkty Yeezy, jest zaskakujące i niepokojące. W liście zaadresowanym do Kaspera Rorsteda, dyrektora naczelnego i przewodniczącego rady nadzorczej Thomasa Rabe'a zauważono: „W czasach narastającego antysemityzmu, kiedy incydenty w USA osiągnęły rekordowy poziom w 2021 r., takie stwierdzenia są więcej niż potępiające – są niebezpieczny." List dalej podkreślił „wpływ, jaki mają antysemickie idee, gdy jego szkodliwe idee są popierane na całym świecie jego 31 milionów zwolenników na Twitterze, biorąc pod uwagę jego ogromne prezenty medialne i status celebryty”.

Po tym, jak grupa wezwała firmę do wydania oświadczenia, że ​​nie toleruje antysemityzmu, Adidas bezdźwięczna odpowiedź było „kilkakrotnie próbowała rozwiązać problemy prywatnie i powtórzyła, że ​​partnerstwo jest w trakcie przeglądu”.

Ten poziom bezczynności można interpretować jedynie jako niezdecydowanie lub obojętność, albo jedno i drugie. Niezależnie od tego, co działo się za kulisami, odmowa Adidasa przeciwstawienia się nienawistnej mowie prawdopodobnie nadszarpnie ich markę na wiele lat.

Nic dziwnego, że dzisiejsza wiadomość o „pogodzeniu się” Adidasa ze swoim koszmarem została uchwycona w nagłówkach, w których odnotowano fakt, że „mniej Y” Adidas przyniesie 246 milionów dolarów zysku. To mówi o krótkowzroczności tego, co reprezentuje marka taka jak Adidas.

Zajęcie stanowiska marki

Badania nad zachowaniami zakupowymi konsumentów z pokolenia Y i Z generalnie stwierdzają, że są oni równie zainteresowani, jeśli nie bardziej, tym, co reprezentują marki, niż tym, co sprzedają. A marka, której siła napędowa była nierozerwalnie związana ze sportami zawodowymi, uniwersyteckimi i zespołowymi, taka jak Adidas, powinna być nadmiernie skoncentrowana na podstawowych wartościach marki, zrównoważonym rozwoju i moralnym przywództwie.

Według KPMG w 2021 r. Adidas wydał 1.4 miliarda dolarów na promocję piłki nożnej, sportów uniwersyteckich, futsalu, hokeja na lodzie, piłki plażowej i koszykówki. To niewiele więcej niż 1.67 miliarda dolarów inwestycji sponsorowanych przez Nike.

W październiku ubiegłego roku National Basketball Association ogłosiła wieloletnie przedłużenie swojego globalnego partnerstwa z Adidasem. Odnowienie oznacza, że ​​Adidas nadal pełni rolę globalnego partnera marketingowego NBA, Women's National Basketball Association (WNBA) i NBA G League, z prawami do kategorii obuwia.

Następnie są głośne NBA i WNBA gwiazdy, których skojarzenia z Adidasem mogłyby stworzyć jakąś złą karmę. Należą do nich James Harden z Philadelphia 76ers, Damian Lillard z Portland Trailblazers i Candace Parker z Chicago Sky.

Zagrożenie dla dowolnej liczby tych głośnych, trwających relacji sportowych z powodu braku kontroli Adidasa nad ich marką, może sprawić, że trafienie Ye za 246 milionów dolarów będzie wyglądać jak kiepska zmiana.

Kiedy popkultura staje się pop

Nie można zaprzeczyć, że wiele dzisiejszych marek jest ściślej związanych z kulturą popularną niż kiedykolwiek w historii. Media społecznościowe tylko potęgują ten efekt wykładniczo. Cały ten incydent pokazuje obosieczny charakter takich relacji.

Adidas zawdzięcza swoje istnienie światu sportu i marketingu sportowego, a także kanałom sprzedaży, które zarówno promują swoje produkty, jak i mają udział zarówno w zyskach, jak i stratach. W związku z tym Adidas powinien był być w stanie lepiej zarządzać swoimi miejscami do cumowania i wcześniej i bardziej przekonująco postąpić właściwie. Czas pokaże tylko, jakie będą rzeczywiste koszty ich marki.