Nike odzyskuje siły w Chinach, co może być dobrym prognostykiem dla sprzedawców detalicznych

Przebłyski nadziei dla Nike w Chinach może być dobrą wiadomością dla innych sprzedawców detalicznych prowadzących duży biznes w regionie, ponieważ firmy zmagają się z przedłużającym się ożywieniem po pandemii i niepokojami na świecie.

Po tym, jak we wtorek rano akcje Nike wzrosły o ponad 5%. gigant sneakersów stwierdził, że jego działalność w Chinach poprawia się pomimo niedawnej ostrej reakcji na zachodnie marki i brak towaru na rynku. Nike pokazało, przynajmniej na razie, że radzi sobie z szerszymi wyzwaniami makroekonomicznymi, w tym bieżącymi zaległościami w łańcuchu dostaw, lepiej, niż wielu przewidywało. Przed poniedziałkowym raportem akcje Nike spadły w tym roku o 22%.

Analitycy twierdzą, że wyniki Nike dobrze wróżą innym sprzedawcom detalicznym odzieży sportowej, takim jak Adidas i Puma, o podobnej globalnej ekspozycji. Z pewnością Nike nie przedstawiła jeszcze prognoz na nadchodzący rok finansowy, który rozpoczyna się w czerwcu, ze względu na szereg zmiennych czynników, które mogą ulec zmianie od chwili obecnej do chwili opublikowania przez Nike wyników za czwarty kwartał finansowy. To wciąż pozostawia miejsce dla trendów, które mogą odwrócić się w przeciwnym kierunku.

Nike podała, że ​​za okres trzech miesięcy zakończony 28 lutego sprzedaż w Chinach spadła o 8% rok do roku, czyli lepiej niż oczekiwany przez analityków spadek o 12%. Była to również wyraźna poprawa w porównaniu ze spadkiem o 24% odnotowanym przez Nike w poprzednim kwartale. Chiny są w szczególności najbardziej dochodowym rynkiem dla Nike.

Analityk firmy Wedbush, Tom Nikic, powiedział w notatce dla klientów, że akcje Nike miały największy nawis w Chinach, ale obecnie region „zmierza we właściwym kierunku”.

„Dzięki znacznej dynamice marki i długoterminowym silnym [zyskom] napędzanym inicjatywą skierowaną bezpośrednio do konsumenta, wierzymy, że Nike pozostaje jednym z przedsiębiorstw o ​​najwyższej jakości i najbardziej widocznym rozwoju w naszej branży” – powiedział.

Podczas rozmowy telefonicznej z analitykami po uzyskaniu wyników zespół zarządzający Nike wyjaśnił, jakie kroki podjęła firma, aby zdobyć przychylność kupujących za granicą. Na przykład firma Nike nawiązała współpracę z dwoma chińskimi dystrybutorami detalicznymi, Top Sports i Pou Sheng, aby rozszerzyć swój zasięg w regionie. Przytoczyła także niedawną kampanię marki związaną z igrzyskami olimpijskimi w Pekinie.

„Jesteśmy podbudowani tą dynamiką i tym, co świadczy o naszym optymizmie, że będziemy mogli powrócić do algorytmu długoterminowego wzrostu” – powiedział dyrektor finansowy Matthew Friend. „W perspektywie krótkoterminowej operacyjnie obserwujemy blokady rynku związane z Covidem i wpływ tych blokad na czwarty kwartał jest w tej chwili niejasny… ale wydaje się inaczej”.

Friend powiedział, że w czwartym kwartale finansowym Nike spodziewa się sekwencyjnej poprawy w Chinach, ponieważ w dalszym ciągu monitoruje niedawny wzrost liczby przypadków Covid i ponowne blokady.

Analityk Evercore ISI, Omar Saad, nazwał ten kwartał „zakrętem zwrotnym” dla Nike w Chinach. „Uważamy, że dobre wyniki rozwiewają główne obawy, że Covid znacząco wykoleił popyt w Chinach” – stwierdził w notatce dla klientów. „Uważamy również, że rozwiewa to obawy, że jakakolwiek zmiana popytu w kierunku marek krajowych znacząco utrudni rozwój Nike”.

Analityczka Atlantic Equities, Daniela Nedialkova, podzieliła tę opinię, pisząc w notatce badawczej, że oczekiwania co do raportu Nike za trzeci kwartał spadły w ostatnich tygodniach, co spowodowało spadki cen akcji, szczególnie ze względu na zwiększone obawy wokół Chin.

Istniały również obawy, że Nike straci udziały na rzecz marek krajowych ze względu na ograniczenia w łańcuchu dostaw i brak możliwości pełnego składowania zapasów, powiedziała Nedialkova. Jednak w poniedziałek Nike zapewniła inwestorów, że nadal będzie w stanie osiągnąć długoterminowe cele wyznaczone w zeszłym roku – dodała.

Nike podtrzymała swoje oczekiwania, że ​​w bieżącym roku finansowym sprzedaż wzrośnie średnio-jednocyfrowo w porównaniu z okresem poprzednich 12 miesięcy. Analitycy prognozowali, że przychody wzrosną o 5.3%.

Oprócz prób powrotu na ścieżkę wzrostu w Chinach, Nike radzi sobie w złożonym środowisku na swoim terenie i na największym rynku w Ameryce Północnej.

Choć popyt konsumentów na tenisówki i odzież tej firmy wydaje się być duży, problemem jest nadal skomplikowany łańcuch dostaw. Nike twierdzi, że czas transportu w Ameryce Północnej jest dłuższy w porównaniu z innymi regionami. Firma twierdzi, że dostawa towarów trwa o sześć tygodni dłużej w porównaniu z poziomem przed pandemią i o dwa tygodnie dłużej niż w tym samym okresie rok wcześniej.

Aby przygotować się na sezon jesienny, Friend powiedział, że Nike przyspieszyło harmonogram zakupów, aby zapewnić wystarczającą ilość towarów na czas powrotu do szkoły.

„Pozostajemy w ataku” – powiedział dyrektor generalny John Donahoe. „Nasza pewność siebie, patrząc w dłuższej perspektywie, nie zmieniła się ani trochę”.