Nowy właściciel Nielsena będzie miał ręce pełne mierzenia telewizji i dokładnego oglądania strumieniowego

NielsenNLSN
Firma Media Research przez dziesięciolecia miała monopol na dane dotyczące oglądalności i oglądalności programów telewizyjnych, jednak w ostatnich latach niektórzy menedżerowie wysokiego szczebla w firmach medialnych kwestionowali wiarygodność tych danych. Problem z wiarygodnością danych był zaostrzony przez Covid-19, co uniemożliwi osobiste wizyty w celu rekrutacji nowych panelistów w celu dostarczenia Nielsenowi danych o oglądalności na wiele, wiele miesięcy.

W rezultacie w zeszłym roku Nielsen został pozbawiony akredytacji przez Radę ds. Ratingów Mediów (MRC), co spowodowało, że wiele dużych firm medialnych rozglądało się za alternatywami (Nielsen oczekuje, że MRC rozważy akredytując je w tym roku). MRC to neutralna, niezależna organizacja nadzorująca branżę, utworzona na mocy dekretu o zgodzie wydanego przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych w następstwie przeglądu pomiaru oglądalności pod nadzorem Kongresu.

Trudno będzie zastąpić Nielsena, ponieważ agencje reklamowe od lat opierają się na jego danych przy ustalaniu kosztów reklam telewizyjnych.

Konieczność porównywania wartości czasu reklamowego w jednym programie z innym przy użyciu niestandardowych wskaźników oglądalności wywoła wrzaski i wrzaski ze strony dyrektorów agencji reklamowych. Jednakże przynajmniej groźba utraty dużych klientów powinna wywołać ogień wśród kadry kierowniczej Nielsena, ponieważ stracą oni dźwignię cenową wobec klientów, co może zmniejszyć przychody (nie wspominając o wypłaconych premiach).

WarnerMedia ogłosiło w styczniu że wybrał ComscoreScor
(dawniej Rentrak), iSpot i VideoAmp jako możliwe alternatywy dla Nielsena, coś, o czym nie słyszano zaledwie pięć lat temu. Powiedzieli, że przetestują dane w pierwszej połowie tego roku, aby zobaczyć, jak wypadną w porównaniu z Nielsenem, więc wkrótce powinniśmy poznać wyniki tej analizy.

Aby nadać temu kontekst, George Ivie, który jest dyrektorem wykonawczym MRC od ponad dwudziestu lat, udzielił niedawno wywiadu Joe Mandese z MediaPost i wyjaśnił trudności z mierzeniem oglądalności – faktem jest, że nikt nie zna dokładnej liczby widzów ludzie oglądający program w dowolnym momencie.

Wynika to z faktu, że operatorzy telewizji kablowej i satelitarnej przechowują w większości dla siebie te zastrzeżone dane pobrane z dekoderów. Niektóre zezwoliły firmom ratingowym na pobieranie danych i ich anonimową analizę, ale nie wszyscy operatorzy wielokanałowi na to pozwalają.

Ivie powiedziała Mandese: „Jakich wskaźników pomiarowych użyć, będzie trudniej niż kiedykolwiek. Myślę, że MRC to latarnia morska, która może pomóc ludziom przez to przejść”. Powiedział, że MRC ma obecnie cztery duże cele, którymi się zajmuje:

1. Standard pomiaru w grze;

2. CTV— MRC przeprowadza obecnie audyty coraz większej liczby dostawców (CTV to Connected TV, która umożliwia kierowanie reklam do małych odbiorców w docelowej grupie demograficznej zamiast emitowania ogólnych reklam w ogólnokrajowej telewizji);

3. Pomiar wyniku, który sprawdza skuteczność reklamy po jej wyświetleniu; I

4. Cross-Media – badanie obejmujące produkty takie jak Nielsen One i produkt CCR firmy Comscore, którego celem jest zmierzenie, do ilu osób dotarła reklama na wszystkich platformach.

Ivie zauważyła również, że narzędzia do pomiaru oglądalności wciąż ewoluują, a uczenie maszynowe pomoże w przyszłości poprawić dokładność danych liczbowych.

Jakby Nielsenowi było mało kłopotów był ostatnio krytykowany za dokładność przesyłanych danych strumieniowych kiedy NetflixNFLX
opublikowało dane, z których wynika, że ​​film „Don't Look Up” w pierwszym tygodniu po premierze w serwisie Netflix obejrzało ponad 152 miliony godzin. Netflix stwierdził, że był to rekordowy wynik pod względem największej liczby godzin oglądania filmu w tygodniu, co stanowi wyraźny kontrast w porównaniu z mizernymi liczbami oglądalności podawanymi przez Nielsena.

Nielsen był w trudnej sytuacji i powiedział później, że liczba programów, w tym „Nie patrz w górę”, została zaniżona w danych o oglądalności, i przyznał, że oglądalność w tygodniu premiery filmu była w rzeczywistości trzykrotnie większa niż pierwotnie podana.

Bez żadnego kontekstu wyjaśniającego, co spowodowało tak ogromny brak szacunkowej liczby widzów, dolało to tylko oliwy do ognia w kwestii tego, czy Nielsen jest wiarygodnym źródłem szacowania danych o oglądalności, czy to w przypadku danych o oglądalności w Internecie, czy w przypadku tradycyjnych danych linearnych i cyfrowych. widzów zarejestrowanych wideo (DVR).

W marcu spółka-matka Nielsen Holdings plc zgodziła się na przejęcie przez kilka firm private equity na czele z Evergreen Coast Capital Corporation (spółką stowarzyszoną Elliott Investment Management LP) i Brookfield Business Partners LP wraz z inwestorami instytucjonalnymi w transakcji wartej $ 16 mld.

Zatem problem ten odziedziczy nowy zespół właścicieli, którzy prawdopodobnie dostrzegą korzyści w postaci cięcia kosztów, więc nie jest jasne, ile czasu i pieniędzy zostanie poświęcone na głęboko zakorzenione problemy z dokładnością ocen. W międzyczasie Nielsen ma do czynienia z wieloma nowymi konkurentami na rynku ratingów, którzy korzystają z danych z cyfrowych dekoderów (Nielsen korzysta również z niektórych danych z dekoderów).