Nicholas Crown: CMO – Influencer Marketing nie jest „martwy”, jest po prostu inny.

Rola wpływowych osób i gospodarki twórców pozostaje wysoko na liście „do zrobienia” każdej CMO od roku 2023 i później. Według Crunchbase dane, finansowanie dla wspieranych przez venture start-upów, które do tej pory skupiały się na twórcach treści, osiągnęło w tym roku 637 milionów dolarów.

Z miliony profesjonalnych twórców treści generując setki milionów wyświetleń każdego dnia, a coraz więcej marek rozrywkowych, FinTech i e-sportowych znajduje się na szczycie list przebojów pod względem wzrostu przychodów i rozpoczynających transakcje publiczne, marki coraz częściej mają nadzieję na wykorzystanie zdolności influencerów do przekształcania poglądów w prawdziwych klientów.

Któż nie jest lepszy niż pomaganie CMO w zrozumieniu, jak powinni o tym myśleć, niż jeden z czołowych twórców?

Biografia Nicholasa Crowna jest fascynującą lekturą, opartą na jego początkach kariery po studiach jako handlowiec o stałym dochodzie, aż do rosnącego globalnego profilu jako twórcy wirusowego „Bogaci kontra naprawdę bogaci”. Seria TikTok. Opisując siebie jako jadącego „ostateczną krętą drogą”, Nicholas krzywo patrzy na swoje dni na Wall Street i zaczynał jako pracownik kopalni: „Dołączyłem do dokładnie w złym momencie, gdy rynek pogrążył się w chaosie. Ukończyłem karierę jako najmłodszy reżyser w UBS. Wall Street była moją ostateczną edukacją – i najwyższą merytokracją, ale na dłuższą metę to nie zadziałało”.

Przypisując mu to doświadczenie, dał mu również swój błąd przedsiębiorczości, który doprowadził go do założenia czterech wielomilionowych start-upów, od technologii kariery po automatyzację marketingu – dopóki nie zdał sobie sprawy, że chce czegoś więcej.

Korona: „Skończyło się na tym, że stworzyłem wiele firm – z których wszystkie wydawały się wówczas naciągane. Miałem w głowie pewną dolarową kwotę, w której spełnią się wszystkie moje marzenia. Jednak kiedy trafiłem w cel, zdałem sobie sprawę, że nie zrobiłem żadnego miejsca na mój rozwój i spokój. Dużo czasu zajęło mi uświadomienie sobie, że muszę znaleźć spełnienie, szczęście, stabilność finansową i budzić się każdego dnia z uśmiechem na twarzy. Zrobiłem więc to, czego nie zrobiłoby niewiele osób przy zdrowych zmysłach – zacząłem tworzyć TikTok”.

Często pisze, nagrywa i publikuje swoje treści wideo tego samego dnia, szybko do przodu i na pewno widziałeś teraz wirusowy serial w mediach społecznościowych Nicholasa „Rich vs Really Rich” (tak, jest że facet!). Nicholas początkowo zastosował strategię Reels-first na swoim koncie na Instagramie na początku 2022 roku, zdobywając ponad 93 mln Reels Plays w ciągu zaledwie sześciu miesięcy. Dziś, mając ponad 1.87 miliona obserwujących i 30 milionów wyświetleń tygodniowo, jest prawdziwą sensacją TikTok.

Nicholas uważa, że ​​potrzeba CMO uświadomienia sobie, że rynek twórców znacząco się zmienił w ciągu ostatnich kilku lat – podobnie jak, co krytyczne, związek odbiorców z ich treściami. „Twórcy zaczynali jako piękni, fajni ludzie, spędzający czas i dobrze wyglądający. Taka była wtedy kultura Instagrama. Jednak marketerzy przestali widzieć ROAS z pracy z tymi „influencerami” o szerokiej bazie i zaczęli zdawać sobie sprawę, że pod pięknymi zdjęciami i egzotycznymi miejscami nie ma zbyt wiele sympatii odbiorców.

Oczywiście możesz też dorzucić niektóre cechy osobowości „bogaczego faceta” z jego skeczy: „'Robię najlepsze zdjęcia, jestem wyjątkowy…'. Jest to moim zdaniem pasywne i przestarzałe – ponieważ ostatecznie nie prowadzi do żadnego wzrostu z marketingowego punktu widzenia”.

Nicholas uważa, że ​​posiadanie autentycznej więzi z odbiorcami, przynależność i dostarczanie informacji niszowych jest kluczem do tego, jak marki mogą zacząć wykorzystywać zaangażowaną publiczność twórcy i odblokować strategię, która może naprawdę wykorzystać platformy takie jak TikTok.

„Dla mnie najpotężniejszym aspektem tego, co robię, jest pokazanie moim odbiorcom, że jeśli nauczysz się być jak naprawdę bogaty facet, odniesiesz większy sukces bez względu na dziedzinę. Uśmiechaj się, śmiej, opiekuj się i traktuj ludzi z szacunkiem. Zwycięży życzliwość – kropka – podobnie jak ludzie, którzy ją praktykują. Dlatego moi partnerzy odnieśli tak wiele sukcesów. Komunikaty odbijają się echem na głębokim poziomie”.

Nicholas przypisuje wzrost popularności poprzez tworzenie treści, które podkreślają, jak tworzenie bogactwa może rozpocząć się od pokory i otwartości. Ten potężny przekaz jest powodem, dla którego globalne marki nadal z nim współpracują.

„Tam, gdzie jesteśmy dzisiaj dzięki TikTokowi, a „wykres zainteresowań” w przeciwieństwie do „wykresu społecznościowego” z Instagrama jest zupełnie inny. Wykres zainteresowań z TikTok to bardziej „co lubię”, a nie „to, co lubią moi znajomi” — jest to niestandardowe, dostosowane doświadczenie tylko dla Ciebie. Teraz dyrektorzy ds. marketingu mogą znaleźć twórców cyfrowych w świecie, który jest o wiele głębszy i bardziej znaczący – ich odbiorcy mają o wiele większe zaufanie”.

Teraz, jako inwestor dywersyfikujący się na FinTech i pasjonat pojazdów elektrycznych i technologii akumulatorów, Nicholas bez wątpienia będzie nadal zaskakiwał i wprowadzał innowacje – w tym wydając własny biuletyn e-mailowy, The Really Rich Journal, aby jeszcze bardziej pogłębić swoje zaangażowanie w oddaną publiczność dzięki większej ilości komentarzy finansowych. Zanim zamknęliśmy, zagłębił się również w swoje ostatnie przemyślenia na temat budowania zwolenników jako influencer i tego, co platformy mediów społecznościowych muszą zrobić, aby pomóc swoim twórcom. Oba są rozmowami na temat innego artykułu (lub książki!) na inny dzień.

Jednak w międzyczasie, jako ostateczne podejście do przeczytania tego artykułu przez CMO – zwróć uwagę na rady Nicholasa dotyczące podejścia do twórców z perspektywy współpracy, opartej na partnerstwie:

„Często słyszałem, że zarządzanie influencerami jest czasami jak „zaganianie kotów”. Są wyjątkową grupą. Jednak korzystanie z nich jest nadal tak potężne, gdy jest wykonywane we właściwy sposób. Jednak CMO muszą zdać sobie sprawę, że zarządzanie twórcami to proces i tak jak wszystko inne, testowanie, udoskonalanie i szukanie struktury w perspektywie długoterminowej ma kluczowe znaczenie. Influencer nie jest martwy – środowisko „biorę, biorę, biorę” jako twórcy jest martwe.”