Sponsorzy NFL Super Bowl byli w grze, ale czy fani zauważyli?

Dwa dni po Super Bowl nieco ponad połowa (55%) lojalnych fanów NFL poprawnie przypomniała Pepsi jako sponsora meczu, a marne 12% uznało obecność Bose w wielkim meczu. Tydzień później Pepsi odpada jako sponsor przerwy, a Bose rezygnuje z umowy na słuchawki NFL. Obaj będą kontynuować pewne relacje z ligą.

Doniesienia prasowe sugerują, że Nike i Pepsi uporządkowały nietradycyjną ekspozycję w mediach, jeśli policzy się czas, przez jaki marki są widoczne w grze. Elevate, współpracując z Hive przy użyciu oprogramowania Mensio, oszacował Nike (46 minut), Pepsi i Gatorade (9 minut) oraz Bose (8 minut), przewodził, a następnie przez około minutę kawałek dla Toyoty, Verizon, New Era, i SoFi.

Ale wrażenia nie równają się wpływowi. Pytanie brzmi:

Kto zauważył?

Ogólnokrajowa ankieta przeprowadzona wśród fanów NFL dwa dni po Super Bowl 2022 przez Wakefield Research Partners ujawnia kilka niespodzianek dla wybranych sponsorów prezentujących Super Bowl w NBC oraz dla partnerów NFL, którzy pojawiają się na boisku.

Prezentacja sponsorów

Prezentujący sponsorzy otrzymują dodatkowe wyróżnienia po przerwach reklamowych, gdy transmisja wraca na stadion i mecz. NBC w widoczny sposób przedstawiła sponsorów na wyskakującym ekranie, jak pokazano poniżej.

W ankiecie poproszono fanów o wskazanie, którzy (wyświetlani losowo) sponsorzy zostali wymienieni podczas transmisji meczu NBC jako oficjalne prezentujące sponsorów gry na bok z reklam wyświetlanych w przerwach. Uwzględniono również inne konkurencyjne marki, które nie reklamowały się w Super Bowl, aby zmniejszyć stronniczość we wspomaganym przypominaniu.

Zwycięzcy: Na szczycie listy znalazły się Pepsi (55%) i Bud Light (52%), a następnie DraftKings (42%) i Toyota (41%). W jedynej bezpośredniej bitwie sponsorów sieci T-Mobile (39%) pokonał Verizon (34%). Względny nowicjusz, Caesars Sportsbook (35%) dotrzymał kroku graczom, którzy wydali dużo pieniędzy w kategorii bezprzewodowej.

Wśród zwycięzców mogą znaleźć się marki takie jak FanDuel (27%), które fani wspominają, mimo że FanDuel promował się w pobliżu, ale nie w transmisji z wielkiego meczu. Byli reklamodawcy Super Bowl, Coke (25%) i Miller Lite (20%) nadal byli kojarzeni jako prezentujący sponsorzy gry bez żadnych reklam w tym roku. Nissan (23%) wyświetlał swoją reklamę podczas przerwy reklamowej, ale pozostawał daleko w tyle za Toyotą jako prezentujący sponsor pokazu w przerwie meczu.

Przegrani: YouTube (17%) był prezentującym sponsorem pokazu przedmeczowego i wyróżniał się jako sponsor prezentujący w pierwszym kwartale meczu. Niemal tyle samo osób uważało, że Apple TV niebędące reklamodawcami (15%) było prezentującym sponsorem. Połączenie synchronizacji i niewyraźnych komunikatów stawia pod znakiem zapytania strategię YouTube.

Czas ma znaczenie

Poniższe wykresy pokazują, że niektóre marki, takie jak Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob i Caesar's, radziły sobie znacznie lepiej wśród fanów NFL, którzy oglądali cały mecz. Fani, którzy wymeldowali się po przerwie, przegapili niektóre ważne wiadomości w drugiej połowie meczu. Konsekwencje są oczywiste dla reklamodawców w drugiej połowie mniej konkurencyjnych gier.

Warta odnotowania jest stosunkowo stała obecność Toyoty z jej bardziej równomiernie rozłożonymi wiadomościami, w tym pokazem w przerwie meczu, oraz szybkim zniknięciem YouTube z umysłów fanów, którzy oglądali mecz po pierwszym kwartale.

Jednym z powodów, dla których Pepsi (nie pokazany) może zostać odsunięty jako sponsor w przerwie meczu, jest to, że oglądana przez fanów gra nie miała znaczącego wpływu na pamięć. Jak pokazują inne badania, marki z zabawnymi, przyjaznymi i towarzyskimi osobowościami, takie jak Pepsi, niewiele zyskują dzięki oficjalnemu sponsorowaniu, w porównaniu do nudnych marek, które potrzebują stowarzyszenia jako oficjalnych sponsorów, aby były istotne dla fanów.

Marki w grze

W tej samej ogólnokrajowej ankiecie zapytano fanów NFL:

„Wliczając w to przedmecz, przerwę, mecz i po meczu, ale NIE licząc przerw na reklamy telewizyjne, jakie marki widzieć na stadionie, na boisku lub w widoku z kamery lub były wzmiankowany podczas transmisji meczu?

Zobacz wizualizację Tableau pełnych wyników ankiety sponsora NFL wraz z analizą segmentów tutaj.

Wspomagane wycofanie Pepsi (45%), Gatorade (34%), Nike (30%) i SoFi (29%) sugeruje, że wrażenia zostały wykonane, ale niekoniecznie zgodne z ilością zarejestrowanego czasu przed ekranem. Marki endemiczne dla gry, takie jak Nike i Gatorade, prawdopodobnie zostaną przywołane, niezależnie od tego, czy fani oglądają większą część gry, czy nie. Chociaż uznanie SoFi jest zachęcające, prawie tyle samo osób zidentyfikowało Rocket Mortgage (26%) jako jedną z marek „w grze”.

Niepokojący jest brak uznania dla New Era (7%), oficjalnej czapki bocznej NFL i Bose (12%), oficjalnego zestawu słuchawkowego NFL. Równie dobrze lub lepiej radzi sobie Riddell (10%), który nie produkuje już kasków NFL, oraz Fanatics (13%), który jest oficjalnym partnerem NFL, ale nie pojawił się podczas transmisji Super Bowl.

Wnioski

Wyniki te wskazują na trend polegający na tym, że marki „będą tam, choć tak naprawdę tam nie są”. Marki bez reklam sieciowych i obecności w grach, takie jak Miller Lite i State Farm, mogą aktywować się wokół wydarzeń dzięki bardziej ukierunkowanym, zintegrowanym egzekucjom cyfrowym i społecznościowym z fanami, którzy prawdopodobnie zaangażują się w markę.

Bycie tam ma znaczenie, ale nie, jeśli strategia marki nie uwzględnia Super Bowl w bieżących kampaniach. W opisywanej tu ankiecie, wśród 30% fanów, którzy przed badaniem czytali treści związane z reklamami Super Bowl, pamięć o prezentowaniu sponsorów była wyższa, w tym: Pepsi (+10%), YouTube (+8%), Uber Eats (+ 7%) i Verizon (+6%). W przeciwieństwie do tego, żaden z pozostałych mierzonych sponsorów nie odnotował znaczących zysków z powiązanych relacji prasowych.