NFL sponsoruje Nike, Pepsi dominuje na wystawie podczas Super Bowl 2022

Los Angeles Rams po niedzielnym zwycięstwie nad Cincinnati Bengals zwyciężyli w Super Bowl po raz drugi w historii klubu. Ale firmy takie jak Pepsi, Nike i Bose, których logo pojawiło się podczas najwyżej ocenianego wydarzenia National Football League, również zwyciężyły, ponieważ marki uzyskały maksymalną ekspozycję w okolicach Super Bowl 56.

Firma Hive z siedzibą w San Francisco współpracowała z firmą konsultingową Elevate w zakresie sportu, aby przygotować wyceny mediów z gier wokół Super Bowl w 2022 roku. CNBC uzyskało wczesną wersję raportu z 2022 r., z którego wynika, że ​​wspomniane marki uzyskały ekspozycję w grach o wartości 170 milionów dolarów. To więcej w porównaniu z zeszłoroczną grą, która wygenerowała 169 milionów dolarów wartości w grze. A gra z 2020 roku wygenerowała 143 miliony dolarów.

Hive powiedział, że podczas Super Bowl w 75 r. marki otrzymały ponad 2022 minut czasu na ekranie. To mniej w porównaniu z 104 minutami w zeszłorocznym meczu, gdy liga NFL miała pełną pojemność po zniesieniu ograniczeń związanych z pandemią.

Hive stworzył platformę sztucznej inteligencji, która śledzi sponsoring medialny i wykorzystał oprogramowanie do śledzenia ostatnich czterech Super Bowl. Ponieważ widoczność w treści zyskała popularność wśród lig sportowych pragnących zwiększyć przychody, firma opracowała oprogramowanie Mensio do śledzenia ekspozycji marki poza tradycyjnymi reklamami emitowanymi podczas wydarzeń sportowych na żywo.

„Nielsen był walutą służącą do pomiaru tradycyjnych reklam” – powiedział CNBC prezes Hive, Dan Calpin. „Postrzegamy siebie jako złoty standard pomiaru ekspozycji marki w treści, dla którego nie ma dziś waluty”.

W raporcie Hive za rok 2022 uwzględniono ekspozycję wizualną i werbalną podczas Super Bowl 56. Nike odnotowała największą ekspozycję podczas Super Bowl w 2022 r., prezentując się na ekranie przez 46 minut, natomiast logo marki Bose, będącego jednym z głównych sponsorów pobocznych ligi NFL, pojawiało się przez osiem minuty

Pepsi miała podwójną ekspozycję, a jej marki pojawiły się w Super Bowl w 2022 roku. Producent napojów był sponsorem występu w przerwie meczu Super Bowl w 2022 r. – być może po raz ostatni – z udziałem kultowych gwiazd hip-hopu, Dr. Dre i Snoop Dogga. Hive szacuje, że połączone marki Pepsi, w tym Gatorade, były wyświetlane na ekranie przez około dziewięć minut, a jej marka była wspominana najwyżej 11 razy.

Następnie Toyota, Verizon i New Era udostępniły łącznie trzy minuty (po jednej minucie każda) ekspozycji w grze. A SoFi, które zgodziło się na umowę dotyczącą praw do nazwy o wartości 625 milionów dolarów z Rams, miało około jednej minuty ekspozycji w grze, którą Hive wycenił na 3.5 miliona dolarów.

„Rozmowy na temat reklam są bardzo skupione i chłodne, ale gdy się cofniesz, najbardziej eksponowane marki mogą nie wyemitować reklamy, a ludzie mieli z nimi kontakt w niektórych przypadkach przez kilka minut podczas gry” – Calpin powiedział. „Dlatego ludzie kojarzą się z Nike, Gatorade, SoFi i Pepsi”.

W 2018 r. firma Hive opracowała Mensio jako „zawsze dostępną platformę”, która rejestruje każdą sekundę programów telewizyjnych 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Oprogramowanie śledzi marki za pomocą „modelu wykrywania logo” i śledzi ekspozycję logo w skrótach pomeczowych i filmach w mediach społecznościowych.

Aby ustalić wycenę, Calpin powiedział, że Hive łączy wskaźniki, w tym czas trwania, jakość i rozmiar logo marki na ekranie.

Podczas trwania Super Bowl w 2022 r. firma Hive wykryła logo firmy na koszulkach, butelkach, lodówkach, ręcznikach, tabletach, wózkach, słuchawkach i oznakowaniach na stadionie/arenie. Calpin powiedział, że każde 150 sekund średniej ekspozycji w grze odpowiada wartości 30-sekundowej reklamy.

NBC pobrało około 6.5 miliona dolarów za reklamy na Super Bowl w 2022 roku, a niektóre marki zapłaciły rekordową kwotę 7 milionów dolarów za 30-sekundową reklamę. Firma powinna przekroczyć 545 milionów dolarów przychodów wygenerowanych przez ViacomCBS podczas Super Bowl w 2021 roku.

„Te oceny komercyjne opowiadają tylko część historii” – powiedział Calpin. „Mierzyją oglądalność tradycyjnych reklam – 15 i 30 sekund – ale ignorują marki, które były eksponowane w samej treści”.

Hive przekazał firmie Elevate dane dotyczące Super Bowl w celu weryfikacji szacunków wyceny. Elevate jest prowadzone przez prezesa zespołu 49ers Al Guido.

Thomas Bernstein, wiceprezes wykonawczy ds. analiz w Elevate, powiedział, że dane Hive pomagają firmom uzyskać lepszy „zwrot z celów i zwrot z inwestycji” oraz „przekształcić dane w spostrzeżenia, sprzedaż i partnerstwa”.

Według PitchBook wartość Hive szacuje się na 2 miliardy dolarów. Część przychodów pochodzi z licencjonowania oprogramowania takim firmom, jak Disney, Walmart i czołowy sponsor NFL Anheuser-Busch. Hive ma również umowy z firmami zajmującymi się pomiarami mediów Comscore, Octagon i firmą reklamową Interpublic Group of Companies, znaną jako IPG.

Ponieważ „złoty standard” Nielsena w zakresie pomiaru telewizji jest zagrożony, Calpin stwierdził, że Hive chce być „przyjętą w branży praktyką pomiarową”, jeśli chodzi o pomiary treści.

Krajowe Stowarzyszenie Koszykówki dodało swój program naszywek na koszulkach w 2017 r. Zasób ten przedstawia logo firmy na strojach NBA podczas meczów. Liga jest także na początkowym etapie tworzenia wirtualnych reklam na parkiecie, które będą wyświetlane na boisku podczas meczów NBA.

Major League Baseball będzie również wykorzystywać wirtualne reklamy podczas meczów, a National Hockey League wprowadziła również swoje zestawy naszywek na kaski i koszulki. Firmy technologiczne, takie jak Apple, również wykorzystują ekspozycję w treści. Na przykład Apple prezentuje swoje produkty w programach rozrywkowych, w tym w Ted Lasso, który jest transmitowany strumieniowo w Apple TV+.

„W miarę przesuwania się oglądalności filmów na platformy bez reklam lub z niewielką liczbą reklam, takie jak Netflix i HBO Max, względne znaczenie treści związanych z marką będzie nadal rosło” – powiedział Calpin.

Dane o oglądalności Super Bowl 2022 powinny być dostępne w tym tygodniu, co zapewni dodatkową wartość medialną wokół meczu. PredictHQ, firma zajmująca się badaniem popytu, przewidywała, że ​​gra dotrze do 117 milionów widzów, co byłoby rekordem.

Ujawnienie: NBCUniversal jest spółką macierzystą CNBC.