Nowi dyrektorzy kreatywni, nowe kierunki dla Louis Vuitton i Gucci?

W tym tygodniu świat mody zatrząsł się, gdy Louis Vuitton ogłosił mianowanie ikony muzyki pop Pharrella Williamsa na stanowisko dyrektora kreatywnego działu odzieży męskiej. Zastąpi zmarłego w listopadzie 2021 roku Virgila Abloha.

Pod wieloma względami Williams jest idealnym wyborem, by wejść w buty Abloha, obaj są czarnoskórymi Amerykanami przesiąkniętymi kulturą i stylem ulicznym. I jego CV jest dłuższe niż Abloh był po jego nominacji w 2018 roku.

Ale osiągnięcia Abloha dotyczyły głównie sfery mody, ponieważ był stażystą w Fendi, zanim założył odnoszącą ogromne sukcesy markę odzieżową Off-White w 2013 roku. Z drugiej strony Williams zyskał sławę w świecie muzyki i wykorzystał ją w modzie.

Firma opisała Williamsa jako „światową ikonę kultury” i „wizjonera, którego kreatywne wszechświaty rozciągają się od muzyki do sztuki i mody”, co czyni go idealnym wyborem, aby kontynuować status Louis Vuitton jako „Cultural Maison” i wzmacniać wartości „ innowacyjność, pionierski duch i przedsiębiorczość”.

„Jego twórcza wizja wykraczająca poza modę niewątpliwie poprowadzi Louis Vuitton do nowego i bardzo ekscytującego rozdziału” – powiedział Pietro Beccari, prezes i dyrektor generalny Louis Vuitton. Louis Vuitton jest klejnotem koronnym o wartości 20 miliardów dolarów wśród 80 luksusowych maisonów Grupy LVMH o wartości 75 miliardów dolarów. Firma nie zgłasza oddzielnie przychodów dla swojego działu odzieży męskiej LV.

Ogłoszenie LV pojawia się tuż po mianowaniu przez arcyrywala Keringa Sabato De Sarno na dyrektora kreatywnego swojej flagowej marki Gucci, która z 11.2 miliardami dolarów jest mniej więcej o połowę mniejsza od Louis Vuitton i obecnie znajduje się w stagnacji z zaledwie 1% porównywalnym wzrostem od 2021 do 2022 roku. Doprowadziło to firmę do rozstania z poprzednim dyrektorem kreatywnym marki, Alessandro Michele, w listopadzie zeszłego roku, po fenomenalnym siedmioletnim stażu na tym stanowisku.

Podczas gdy Williams jest outsiderem w branży modowej, który stał się insiderem, De Sarno dorósł w branży modowej. Rozpoczął karierę w Pradzie w 2005 roku, następnie przeniósł się do Dolce & Gabbana, by w końcu w 2009 roku trafić do Valentino, gdzie odbył praktykę u dyrektora kreatywnego Pierpaolo Piccioli i awansował do tytułu dyrektora ds. mody dla męskich i damskich kolekcji Valentino. Spotkanie De Sarno w Gucci jest jego wielkim przełomem.

Dwie marki i podejścia, jeden cel

Oto dwie zabytkowe marki luksusowe, Louis Vuitton z Francji i Gucci z Włoch, ścigające demograficznie tych samych klientów w tej samej sferze luksusu. Jednak każda firma stosuje radykalnie różne podejścia do wyboru dyrektora kreatywnego.

De Sarno jest bardziej tradycyjnym wyborem i ogólnie będzie ponosił większą odpowiedzialność za przyszłość marki Gucci we wszystkich kategoriach produktów.

Williams może i jest odważniejszym, niestandardowym wyborem, ale jego zakres obejmuje modę męską, znacznie mniejszą część znacznie większego tortu Louisa Vuittona, w którym prym wiodą galanteria skórzana i akcesoria. Tym samym ma mniej do stracenia, a więcej do zyskania, namaszczając Williamsa na następcę Abloha.

Jednak obaj mają to samo zadanie: generować wzrost i zyski na rynku towarów luksusowych, który znajduje się pod presją zawirowań gospodarczych po gwałtownym wzroście związanym z pandemią.

„To bardzo skomplikowana rola, która obejmuje „kwadraturę koła”” – mówi Carmine Rotondaro, obecnie właścicielka włoskiego luksusowego domu Collini Milano 1937 i wcześniej doradca biznesowy Grupy Gucci przez 15 lat do 2016 roku.

„To krąg, który zawiera dziedzictwo marki i musi odpowiadać wymogom wzrostu narzuconym przez rynki finansowe. Te grupy, z ich rozmiarami, nie mogą sobie pozwolić na brak wzrostu” – kontynuował.

Ewoluująca rola dyrektora kreatywnego

Tradycyjnie dyrektorzy kreatywni luksusowych domów byli odpowiedzialni za dostarczanie towarów, które kształtują gusta konsumentów.

„Dyrektor kreatywny niekoniecznie dostarcza konsumentom produkt, który im się spodoba. Chodzi o edukowanie konsumentów o tym, co powinno im się podobać i pokazanie konsumentowi, że potrzebuje czegoś innego, czego nie ma. W ten sposób kształtują gusta konsumentów i kreują nowe potrzeby” – powiedział Rotondaro.

Ale dziś wykracza to poza samo zaprojektowanie i zaprezentowanie nowej kolekcji torebek lub sukienek. Przekształciło się w tworzenie stylu życia.

„Dyrektor kreatywny tych gigantycznych luksusowych firm nie musi projektować ubrań ani akcesoriów ani wiedzieć wszystkiego o tekstyliach i kształtach” – wyjaśniła Susanna Nicoletti, założycielka Hangar Deluxe, platformy innowacji w branży modowej i autorka Luksus odblokowany.

„Są dyrektorami orkiestry, którzy nasycają markę swoją kultową wizją, pomagając jej być fajną i atrakcyjną dla określonych grup docelowych” – powiedziała.

Wydaje się, że Pharrell Williams z LV spełnił wymagania związane z tworzeniem stylu życia, biorąc pod uwagę jego rozległe kulturowe korzenie w muzyce, sztuce i modzie. Otrzymał nagrodę Fashion Icon Award od Rady Projektantów Mody Ameryki w 2015 roku.

Z kolei Sabato De Sarno wywodzi się z bardziej tradycyjnej szkoły reżyserów mody. Podczas rozmowy o zarobkach Kering, prezes i dyrektor generalny Kering, François-Henri Pinault, wyjaśnił proces wyboru kolejnego dyrektora kreatywnego Gucci.

Opisując odpowiedzialność dyrektora kreatywnego w trójkącie – strategię produktu, strategię marki i studio projektowe – Pinault powiedział, że kandydaci zostali poproszeni o wykonanie kilku projektów, w tym jednego, w którym przejrzeli archiwum Gucci, aby przedstawić swoją wizję łączącą nowoczesność z marką. dziedzictwo.

„Jeśli chodzi o jego zdolność do wniesienia nowoczesności do swojej twórczej wizji z jednej strony i wzmocnienia elementu autorytetu w dziedzinie mody, kluczowy był komponent. Bycie silnym w aspekcie modowym i budowanie ponadczasowej części było uderzające i zrobiło dużą, dużą różnicę w stosunku do innych kandydatów. Doszliśmy do wyboru Sabato” – wyjaśnił Pinault.

Kreatywne poręcze

Wzloty i upadki Alessandro Michele w Gucci, a także ostatnie skandal z udziałem siostrzanej marki Kering, Balenciaga przekazywania wiadomości o charakterze seksualnym z udziałem dzieci w kampanii reklamowej, sugeruje, że firma dała swoim dyrektorom kreatywnym zbyt dużo miejsca.

Zastanawiając się nad tym, jak Michele ukształtował Gucci, Nicoletti powiedział, że wybrał „zaburzenie wizerunku zamiast spójnego stylu i wizerunku, narażając kapitał marki na ryzyko wyczerpania”.

Wygląda na to, że wybierając De Sarno bez wcześniejszego doświadczenia w zarządzaniu kreatywnym kierunkiem marki takiej wielkości i zasięgu jak Gucci, kierownictwo Kering zapewni mu większy nadzór. I będzie bardziej czujny, aby dziedzictwo mody marki Gucci nie zagubiło się w tym, co jest teraz na topie.

„W Sabato Gucci stawia na czystszy, bardziej esencjonalny styl, skupiając się na podstawowych elementach garderoby, takich jak torba Gucci Kelly, oraz na wizerunku, który jest bardziej kobiecy niż płynny pod względem płci” – zasugerowała Nicolleti.

Jednocześnie od tego czasu będzie wywierana presja na ożywienie wzrostu Kering jako całość, ze swoimi 11 luksusowymi domami, wygenerowała w zeszłym roku mniej więcej taki sam poziom przychodów, jak LVMH z samym Louisem Vuittonem.

Z drugiej strony, Williams w Louis Vuitton skupi się bardziej na odzieży męskiej i będzie współpracował z uznanymi dyrektorami kreatywnymi, takimi jak Nicolas Ghesquière, który kieruje damską kolekcją LV od 2013 roku. I nie musi zmieniać kursu, tak jak De Sarno, ale podążaj śladami Abloha.

Ponieważ podstawową działalnością LV są akcesoria i galanteria skórzana, odzież męska jest jedynie dodatkiem, a nie niezbędnym elementem. „Louis Vuitton z pewnością nie spodziewa się, że będzie miał Pharrella przez długi czas, ale oczekiwania Pietro Beccari wyraźnie koncentrują się na tworzeniu kultowych przedmiotów i robieniu wokół marki szumu” — zauważył Nicolletti.

„Vuitton to gigantyczna marka galanterii skórzanej, która sprzedaje produkty z monogramami dla mężczyzn i kobiet; reszta to styl życia i kolorowy sposób na utrzymanie światła reflektorów. Pharrell doskonale przyjmuje kultowe przesłanie marki, pomijając pracę związaną z zarządzaniem produktem, która nie ma nic wspólnego z koncentracją na jego roli” – kontynuowała.

Buzz kontra biznes

Tak więc, podczas gdy nominacja Pharrella Williamsa nabiera rozgłosu i wzbudza emocje zarówno w świecie mody, jak i poza nim, De Sarno ma znacznie ważniejszą pracę i znacznie więcej spoczywa na jego barkach, co może wyjaśniać, dlaczego pierwsza kolekcja LV Williama zostanie pokazana w czerwcu, a my będziemy mieć czekać do września na wizytę u De Sarno.

„Obie prawdopodobnie odniosą sukces, ale De Sarno w Gucci będzie potrzebował równowagi między prawą i lewą półkulą, aby osiągnąć wzrost, który jest numerem jeden” – wyjaśnił Rotondaro.

„Będzie potrzebna logiczna lewa półkula mózgowa, aby uzyskać właściwy asortyment produktów, osiągając docelowe marże we właściwych przedziałach cenowych. Kreatywna prawa półkula będzie potrzebna do komunikowania spójnego wizerunku, który jest innowacyjny, a jednocześnie odzwierciedla dziedzictwo marki, która jest prestiżowa, ekskluzywna i aspiracyjna. To bardzo trudne do kwadratury, a połączenie tych dwóch rzeczy nigdy nie jest łatwe” – podsumował.