Netflix przygotowuje się do sprzedaży reklam

Po latach oporu NetflixNFLX
ogłosili, że utworzą warstwę obsługiwaną przez reklamy przy niższej miesięcznej opłacie dla subskrybentów. Ogłoszenie pojawiło się po tym, jak Netflix po raz piąty w ciągu siedmiu lat podniósł miesięczną opłatę za standardową subskrypcję do 15.49 USD. Ogłoszenie zostało ogłoszone w kwietniu, po tym, jak Netflix, w coraz bardziej konkurencyjnym krajobrazie wideo, odnotował spadek liczby subskrybentów na całym świecie. Marketerzy będą mogli teraz wyświetlać reklamy w tak popularnych i cenionych przez krytyków programach, jak Bridgerton, Dziwne rzeczy i Korona

Netflix rozpocznie sprzedaż reklam w przyszłym miesiącu na 12 globalnych rynkach: Australii, Brazylii, Kanadzie, Francji, Niemczech, Włoszech, Japonii, Korei, Meksyku, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych. Premiera w USA zaplanowana jest na 3 listopada. Nie mając doświadczenia ze sprzedażą reklam, Netflix w ciągu ostatnich sześciu miesięcy budował infrastrukturę sprzedaży reklam, co nie było łatwym zadaniem. Obejmuje to tworzenie i zatrudnianie zespołu sprzedaży reklam, tworzenie kontroli reklamodawców, weryfikację odbiorców i dostarczanie narzędzi do pomiaru odbiorców dla marketerów.

W lipcu, ku zaskoczeniu wielu analityków branżowych, Netflix ogłosił współpracę z Microsoft aby opracować technologię wymaganą dla warstwy obsługiwanej przez reklamy. Analitycy branżowi powiązali Google lub ComcastCMCSA
jako partner. Ponieważ obie firmy bezpośrednio konkurują z Netflix, wybrano Microsoft. (Chociaż Netflix buduje usługę gier wideo, obszar, w którym Microsoft wraz z Xboxem był liderem kategorii)

W podjęciu decyzji pomagał Microsoft finalizujący w czerwcu przejęcie Xandr od AT&TT
za szacowaną cenę 1 miliarda dolarów. Xandr może zapewnić Netflixowi możliwość bezpośredniej sprzedaży reklam bezpośrednio marketerom lub automatycznego kupowania reklam. W komunikacie zauważono, że każda reklama wyświetlana na Netflixie będzie pochodzić tylko za pośrednictwem Microsoftu.

W sierpniu Netflix ogłosił wynajmowanie starszego personelu sprzedaży reklam, a także Jeremiego Gormana i Petera Naylora, obaj pochodzili z walczącego Snapa. Jeremi Gorman jest nowym prezesem ds. reklamy na całym świecie, a Peter Naylor jest wiceprezesem ds. sprzedaży reklam. Obaj mają duże doświadczenie w cyfrowej sprzedaży reklam. W Snap Gorman był dyrektorem ds. biznesowych, a wcześniej kierował globalną sprzedażą terenową w Amazon Advertising. Naylor była wiceprezesem ds. sprzedaży Snapa w Ameryce. Wcześniej Naylor był starszym wiceprezesem ds. sprzedaży reklam w Hulu, a wcześniej wiceprezesem wykonawczym ds. sprzedaży reklam cyfrowych w NBCU.

Podobnie jak telewizja linearna, Netflix będzie miał reklamy :15 lub :30, które będą pre-roll lub zintegrowane z programem. Na początku będzie od 4 do 5 minut czasu reklamowego na godzinę. Obciążenie reklam jest porównywalne z Peacockiem i HBO Max. Na ekranie pojawi się licznik czasu, który poinformuje widzów, ile czasu pozostało na reklamę. Na początku niektóre programy Netflix, z powodu problemów licencyjnych, nie będą obsługiwane przez reklamy.

Powszechnie informowano, że Netflix szukał CPM w wysokości 65 USD, co czyni go jednym z najdroższych stawek reklamowych w branży i wyższym niż HBO Max. Netflix ogłosił również, że ograniczy liczbę reklamodawców do przedziału od 10 do 20 milionów dolarów, aby ograniczyć częstotliwość. W momencie uruchomienia swojego poziomu reklam, Netflix powiedział, że liczba „błękitnych” marketerów będzie ograniczona i będą oceniać jakość każdej kreacji i wiadomości.

Ashwin Navin, współzałożyciel i dyrektor generalny, Samba TV, mówi, „Netflix niesamowicie dobrze rozumie konsumentów strumieniowych. Najlepszym miejscem dla streamerów, którzy chcą przejść na model z reklamami, jest taki, który oferuje pięć minut lub mniej reklam na godzinę i zmniejsza koszt subskrypcji o połowę. Te nowe nitki poziomu, które ładnie się igną.”

Na początku tego miesiąca Netflix ogłosił partnerstwo zewnętrzne z DoubleVerify i Integrated Ad Science (IAS). Obie firmy będą sprawdzać widoczność reklam przez prawdziwe osoby i chronić reklamodawców przed wszelkimi oszustwami lub nieprawidłowym ruchem. Ponieważ bezpieczeństwo marki jest problemem dla wielu marketerów, usługi te będą również wykorzystywane do ochrony marketerów przed reklamami wyświetlanymi w programach, które uznają za nieodpowiednie, takich jak nieuzasadniona przemoc, sytuacje seksualne lub nagość.

Ponadto dzięki umowie Netflix będzie mógł dostarczać marketerom takie wskaźniki skuteczności reklam, jak zasięg i zaangażowanie. Ponadto reklamodawcy będą mieli możliwość kierowania według typu programu, kraju itp. Jednak na początku Netflix powiedział, że kierowanie demograficzne będzie niedostępne. Uruchomienie usługi zaplanowano na pierwszy kwartał 2023 roku.

Bridget Hall, dyrektor ds. planowania, Ameryki, Wydajność M&C Saatchi zauważa: „Reklamodawcy są podekscytowani napływem innowacji strumieniowej telewizji i większą liczbą opcji inwentaryzacyjnych dzięki aktualizacjom produktów Netflix i Disneya. To medium jest podstawową taktyką, którą nadal stosujemy w przypadku wszystkich różnych wskaźników KPI klientów, w szczególności pozyskiwania użytkowników. Jednak poprzeczka została wysoko ustawiona przez bezpośrednich partnerów, takich jak Roku, i dostawców programistycznych, takich jak TradeDesk. Reklamodawcy oczekują niezawodnego kierowania i zaawansowanych pomiarów do śledzenia konwersji na różnych urządzeniach. Wstępne spekulacje są takie, że CPM Netflix jest wysoki, a kierowanie może nie być tak zaawansowane”.

Netflix ogłosił również trzyletnią umowę z Nielsen'sNLSN
Usługa Digital Ad Ratings (DAR). Pomiar oglądalności ma rozpocząć się w przyszłym roku. W przyszłości Netflix stanie się częścią Nielsen ONE, jego wieloplatformowej inicjatywy. W tym samym czasie, gdy firma Nielsen ogłosiła ogłoszenie, Netflix osiągnął porozumienie w sprawie pomiaru oglądalności w Wielkiej Brytanii z Radą Badań nad Publicznością Nadawców (BARB).

W USA nowy plan „podstawowy z reklamami” będzie miał miesięczną opłatę od $ 6.99 i pozwoli na jedno urządzenie na raz bez dostępnych plików do pobrania. (Koszt jest o 1 USD niższy niż nowy poziom obsługi reklam Disneya oczekiwany w grudniu). Standardowy pakiet bez reklam obejmuje miesięczną opłatę w wysokości 9.99 USD i umożliwia oglądanie na dwóch urządzeniach jednocześnie z dwoma dostępnymi pobraniami. Opcja „premium” umożliwia oglądanie na czterech urządzeniach jednocześnie z czterema dostępnymi plikami do pobrania.

Porównanie miesięcznych opłat Netflix z konkurencyjnymi streamerami wideo.

Netflix

Podstawowe z reklamami: $6.99

Podstawowy bez reklam: $9.99

Standardowo bez reklam: $15.49

Premium: $19.99

Disney +

Z reklamami: $ 7.99 *

Bez reklam: $ 10.99 *

HBO Max

Z reklamami: $9.99

Bez reklam: $14.99

Hulu

Z reklamami: $7.99

Bez reklam: $14.99

Paramount +

Z reklamami: $4.99

Bez reklam: $9.99

Paw

Premium z reklamami: $4.99

Bez reklam: $9.99

*Rozpoczyna się 8 grudnia

Po dwóch kolejnych kwartałach utraty abonentów, Netflix w raporcie zysków za trzeci kwartał ogłosił wzrost netto nowych globalnych abonentów o 2.4 miliona, z czego 100,000 4.5 pochodzi z rynku północnoamerykańskiego. Netflix prognozuje, że w czwartym kwartale spodziewa się XNUMX miliona nowych globalnych abonentów netto. Ad Age poinformował, że Netflix spodziewa się, że ich poziom obsługiwanych reklam będzie miał 500,000 XNUMX subskrybentów do końca roku. Netflix ogłosił, że nie będzie już dostarczać Wall Street żadnych szacunków subskrybentów w swoim raporcie o zarobkach, ale zamiast tego skupi się na zyskach i przychodach.

Geetha Ranganathan, starszy analityk ds. mediów w firmie Inteligencja Bloomberga dodaje, „Zysk Netflix w wysokości 2.4 miliona subskrybentów w trzecim kwartale przekroczył ponad dwukrotność prognozy dla miliona, ostatecznie odwracając straty z pierwszego półrocza, ale większa historia to prognoza na czwarty kwartał, która wydaje się konserwatywna, biorąc pod uwagę nową ofertę reklamową i solidną treść. łupek. W dłuższej perspektywie oczekuje się, że reklamy przywrócą wzrost liczby użytkowników i chociaż kanibalizacja jest największym zmartwieniem, solidny średni przychód z reklam na użytkownika powinien pomóc w ponownym przyspieszeniu sprzedaży”.