Netflix bierze pod uwagę reklamy, tłumienie udostępniania haseł, sport na żywo

W przedmowa do Hamiltona Helmera "7 uprawnień: podstawy strategii biznesowej”, opublikowany w 2016 r., Netflix współzałożyciel i współzałożyciel Reed Hastings opisuje, co się dzieje, gdy liderzy rynku nie dostosowują się do nowych sił konkurencji.

„W trakcie mojej kariery biznesowej często obserwowałem wpływowych, ugruntowanych na stanowiskach, niegdyś chwalonych za przenikliwość biznesową, którzy nie potrafili dostosować się do nowej, konkurencyjnej rzeczywistości” — pisze Hastings. „Rezultatem jest zawsze oszałamiający upadek z łaski”.

Sześć lat później Hastings wciela się w rolę urzędującego urzędnika, który na razie doświadczył oszałamiającego upadku z łaski. Akcje Netflix spadły od początku roku o ponad 70%. Firma ogłosił w kwietniu, że spodziewa się utraty 2 milionów abonentów w drugim kwartale. Inwestorzy sprzedawali masowo, ponieważ kwestionują wielkość całego rynku adresowalnych transmisji strumieniowych – liczbę, o której wcześniej mówił Netflix może wynieść nawet 800 mln. Według najnowszych danych Netflix ma około 222 milionów subskrybentów na całym świecie.

Kierownictwo Netflix zastanawia się teraz, jak nie udało im się dostosować do nowej konkurencyjnej rzeczywistości, która była maskowana ogromne zyski abonentów podczas pandemii Covid kiedy miliardy ludzi na całym świecie utknęły w domach. Podczas gdy firma konsekwentnie produkuje wielkie hity, takie jak „Stranger Things” i „Squid Game”, Netflix ponownie zastanawia się nad wieloma filozofiami, które zrewolucjonizowały branżę ponad dekadę temu.

Zmiana strategii, nawet na marginesie, jest zaskakująca dla firmy najbardziej znanej z przełomu w dwóch branżach — najpierw wypożyczalni wideo, a następnie telewizji kablowej. Zamiast wymyślać nowe sposoby na wywrócenie tego, co stało się zatłoczoną branżą strumieniowego przesyłania wideo, Netflix ponownie rozważa prawie wszystkie sposoby, w jakie wyróżniał się na tle starszych firm medialnych.

Innymi słowy, Hastings zdecydował, że jego najlepszą strategią jest teraz niezakłócanie porządku.

„Warto zauważyć, że Netflix dąży do rozwoju poprzez ponowne przemyślenie wielu swoich głęboko zakorzenionych przekonań” — powiedział Joel Mier, dyrektor ds. marketingu w firmie Netflix w latach 1999-2006 i wykładowca marketingu na Uniwersytecie w Richmond. „Decyzje te wyraźnie pomogą w przychodach i wzroście liczby abonentów w perspektywie krótko- i średnioterminowej. Większym pytaniem jest, w jaki sposób wpłyną one na markę firmy w dłuższej perspektywie”.

Netflix odmówił komentarza.

Hastings od dawna twierdzi, że niechęć Netflixa do reklam wynika z dodatkowej złożoności biznesu.

„Reklama wydaje się łatwa, dopóki się w nią nie wejdzie” — Hastings powiedział w 2020. „Wtedy zdajesz sobie sprawę, że musisz wyrwać te dochody z innych miejsc, ponieważ całkowity rynek reklam nie rośnie, aw rzeczywistości teraz się kurczy. To walka wręcz, aby ludzie wydawali mniej na, wiesz, ABC i wydawali więcej na Netflix. Weszliśmy na giełdę 20 lat temu po około dolara za akcję, a teraz [ponad] 500 dolarów. Powiedziałbym więc, że nasza strategia skoncentrowana na subskrypcji działała całkiem dobrze”.

Netflix kosztuje już nie więcej niż 500 USD za akcję. W poniedziałek zamknął się na poziomie 169.69 USD.

Od czasu napisania tego komentarza w 2020 roku Hastings oglądał inne usługi przesyłania strumieniowego, w tym Warner Bros. OdkrycieHBO Max, Peacock NBCUniversal i Najważniejszy globalny's Paramount +, uruchom tańsze usługi z reklamami bez sprzeciwu konsumentów. Disney planuje ujawnić tańszy, wspierany przez reklamy Disney + jeszcze w tym roku.

Hastings ogłosił w kwietniu zmienił zdanie. Serwis Netflix z reklamami „ma dużo sensu” dla „konsumentów, którzy chcieliby mieć niższą cenę i są tolerancyjni wobec reklam” powiedział.

Netflix wcześniej argumentował, że znalazł lukę na rynku, nie martwiąc się o reklamy. Programy niszowe, które nie pasowałyby reklamodawcom, którzy chcą skali, mogą być cenne dla Netflix, jeśli przyciągną wystarczającą liczbę subskrybentów w stosunku do budżetów produkcyjnych.

Okaże się, czy Netflix zaoferuje pełną gamę treści w usłudze z reklamami, czy też niektóre programy zostaną odcięte tylko dla subskrybentów bez reklam.

Częścią oferty Netflix dla twórców treści jest zamawianie „od razu do serii”, zamiast tworzenia tradycyjnych odcinków pilotażowych programów i oceniania ich na podstawie twardego produktu. Inne streamery poszli w ich ślady po zobaczeniu, jak Netflix przyciąga talenty z listy A, pomijając pilotów.

„Jeśli jesteś typowym studiem, zbierasz pieniądze na pilota, a jeśli wypadnie dobrze, odbierasz serial, może robisz jeszcze kilka odcinków i czekasz na oglądalność” – Barry Enderwick, który pracował w dział marketingu Netflix od 2001 do 2012 roku, który był dyrektorem globalnego marketingu i pozyskiwania subskrybentów, powiedział CNBC w 2018 roku.

„W Netflix nasze dane decydowały za nas, więc zamówiliśmy po prostu dwa sezony. Twórcy serialu pytali nas: „Chcesz zobaczyć notatki? Nie chcesz zobaczyć pilota? Odpowiadaliśmy: „Jeśli tego chcesz”. Twórcy byli oszołomieni”.

Zamawianie projektów bezpośrednio do seriali dawało scenarzystom i producentom pewność, a często więcej pieniędzy. Wadą, jak odkrył Netflix, jest to, że doprowadziło to również do serii, które nie okazały się zbyt dobre. Termin odnotowany 47 różne przykłady zamówień Netflix bezpośrednio do seriali w latach 2020-21 i 20 dla 2022. Chociaż kilka z nich jest godnych uwagi, takich jak „Wiedźmin: Pochodzenie krwi” i „Różowe show z lat 90.”, większość z nich wywołała niewielki szum.

Według osób zaznajomionych z tą sprawą, Netflix planuje zacząć zamawiać więcej pilotów i spowolnić proces tworzenia serialu. Mamy nadzieję, że efekt końcowy doprowadzi do wyższej jakości programowania i mniej puchu.

Netflix nie planuje obniżać swojego ogólnego budżetu na treści. Mimo to zamierza przesunąć pieniądze, aby skupić się na jakości po latach dodawania ilości, aby wypełnić swoją bibliotekę, powiedzieli ludzie. Kierownictwo dodało w ostatnich latach więcej oryginalnych programów, aby uniknąć trwałego uzależnienia od licencjonowanych treści – z których wiele zostało wycofanych przez firmy medialne, które są ich właścicielami, aby wypełnić własne usługi przesyłania strumieniowego.

Innym znakiem rozpoznawczym Netflix jest od dawna podejmowana decyzja o wydaniu pełnych sezonów seriali jednocześnie, umożliwiając użytkownikom oglądanie odcinków we własnym tempie.

„Nie ma powodu, aby publikować go co tydzień” — powiedział współzałożyciel Ted Sarandos w 2016 r. „Odejście od telewizji spotkań jest ogromne. Dlaczego więc zamierzasz ciągnąć ludzi z powrotem do czegoś, co masowo porzucają?

Nadal, w ostatnich latach, z którymi eksperymentował Netflix cotygodniowe wydania niektórych reality show zamiast masowych zrzutów. Jak dotąd nie dotyczyło to strumieniowania skryptowego.

„Zasadniczo wierzymy, że chcemy dać naszym członkom możliwość wyboru sposobu oglądania” — powiedział Peter Friedlander, szef Netflixa ds. seriali fabularnych na Stany Zjednoczone i Kanadę. w tym miesiącu. „Dlatego danie im tej opcji w tych serialach, aby mogli oglądać tyle, ile chcą, kiedy to oglądają, jest nadal fundamentalne dla tego, co chcemy zapewnić”.

Ale ludzie zaznajomieni z tą sprawą powiedzieli, że Netflix będzie nadal bawił się cotygodniowymi wydaniami niektórych rodzajów seriali, takich jak reality TV i inne programy oparte na konkurencji.

Następnym krokiem może być opór Netflixa wobec cotygodniowych publikacji scenariuszy.

Netflix zawsze odrzucał oferty dotyczące wydarzeń sportowych na żywo, które są podstawą działalności starszych firm medialnych.

„Iść za konkurentem, nigdy, nigdy, nigdy” Hastings powiedział w 2018. „Mamy tak wiele rzeczy, które chcemy zrobić w naszej okolicy, więc nie próbujemy kopiować innych, czy to jest kabel liniowy, jest wiele rzeczy, których nie robimy. Nie robimy (na żywo) wiadomości, nie uprawiamy (na żywo) sportu. Ale to, co robimy, staramy się robić naprawdę dobrze”.

Jednak w zeszłym roku Hastings powiedział, że Netflix rozważy składanie ofert na prawa do Formuły XNUMX na żywo, aby połączyć je z sukcesem serialu dokumentalnego „Drive to Survive”, który przedstawia każdy sezon wyścigowy.

„Kilka lat temu sprzedano prawa do Formuły 1”, Hastings powiedział niemieckiemu magazynowi Der Spiegel we wrześniu. „Wtedy nie byliśmy wśród oferentów, dziś byśmy się nad tym zastanowili”.

W tym miesiącu Business Insider poinformował Netflix od miesięcy prowadzi rozmowy z Formułą XNUMX w sprawie praw do transmisji w USA.

Dodanie transmisji sportowych na żywo może dać Netflixowi nową bazę odbiorców, ale jest to sprzeczne z niedawną niechęcią Netflix do wydawania dużych pieniędzy na licencjonowane programy.

Przez wiele lat Netflix odrzucał udostępnianie haseł jako dziwaczny problem uboczny, który jedynie dowodził popularności jego produktu. W 2017 r. firmowe konto Netflix napisało na Twitterze: „Miłość to dzielenie się hasłem”.

Jednak wraz ze spowolnieniem wzrostu Netflixa, kadra kierownicza postrzega ataki związane z udostępnianiem haseł jako nową siłę napędową ożywienia wzrostu przychodów. „Pracujemy nad tym, jak zarabiać na udostępnianiu. Myśleliśmy o tym od kilku lat” – powiedział Hastings podczas kwietniowej telekonferencji dotyczącej zysków firmy. „Ale kiedy szybko się rozwijaliśmy, praca nad tym nie była priorytetem. A teraz bardzo ciężko nad tym pracujemy”.

W ciągu najbliższego roku Netflix planuje pobierać dodatkowe opłaty z kont, które są wyraźnie udostępniane użytkownikom poza domem.

„Nie próbujemy zamknąć tego udostępniania, ale poprosimy cię, abyś zapłacił trochę więcej, aby móc się z nią dzielić, aby odniosła korzyść i wartość usługi, ale my również otrzymujemy przychody związane z tym oglądaniem”, powiedział dyrektor operacyjny Greg Peters podczas tej samej rozmowy, dodając, że „pozwoli nam to przynieść dochód każdemu, kto ogląda i czerpie korzyści z oferowanej przez nas rozrywki”.

CNBC informowało wcześniej jak może działać atak polegający na udostępnianiu haseł.

Netflix zasłynął z tego prezentacja kultury 2009, który określał wartości firmy. Jednym z głównych założeń firmy jest innowacyjność. „Zapewniasz nam elastyczność, minimalizując złożoność i znajdując czas na uproszczenie”.

Netflix od lat czerpie korzyści z bycia firmą zajmującą się transmisją strumieniową. Chwila inne firmy medialne, takie jak Disney, pozostają w tyle z powodu dyskonta konglomeratu i wolno rosnących lub malejących aktywów odziedziczonych, inwestorzy pokochali jedną sztuczkę Netflixa: rozwój transmisji strumieniowej.

Ale to też powoli się zmienia. Netflix ogłosił w zeszłym roku, że zajmuje się grami wideo. Netflix obecnie ma 22 gry wideo na swojej platformie i zamierza mieć 50 do końca roku.

Dodanie nowego pionu do strumieniowego przesyłania wideo może pomóc Netflix dać inwestorom nowy powód do obstawiania przyszłego wzrostu firmy. Ale potencjalnie jest to również sprzeczne z długo utrzymywaną zasadą Hastingsa: skupienie się na filmach i programach telewizyjnych jest tym, co wyróżnia Netflix.

„To, co musimy zrobić, to być sztuką specjalną”, Hastings powiedział CNBC w 2017 roku. „Koncentrujemy się na tym, jak naprawdę jesteśmy ucieleśnieniem rozrywki i radości oraz filmów i programów telewizyjnych”.

OBEJRZYJ: Netflix jest prawdopodobnie najlepiej pozycjonowany wśród streamerów w środowisku recesji, mówią handlowcy

- Sarah Whitten z CNBC przyczyniła się do powstania tej historii.

Ujawnienie: NBCUniversal jest spółką macierzystą NBC i CNBC.