Transformacja kulturowa Neimana Marcusa dowodzi, że luksus to biznes związany z relacjami

Każdy w handlu detalicznym słyszał apokryficzną historię o tym, jak Stanley Marcus, znany wszystkim jako Pan Stanley, każdego ranka witał swoich klientów pod drzwiami Neimana Marcusa w Dallas. Znał swoich klientów po imieniu, wiedział, czego chcą i traktował ich jak VIP-ów, którymi byli. Odwzajemnili przysługę, dając panu Stanleyowi i jego sklepowi Neimanowi Marcusowi dożywotnią lojalność.

Ale potem Neiman Marcus został sprzedany Carterowi-Hawleyowi Hale'owi, pan Stanley przeszedł na emeryturę i firma się rozrosła. Nie chodzi o to, że jego zdecydowane oddanie służbie przeminęło, ale przejęli go „ludzie od pieniędzy”, a głównym celem stało się obsługa zysków.

Dla każdego sprzedawcy detalicznego prowadzenie biznesu przede wszystkim według bilansu jest błędem, ale dla luksusowego sprzedawcy, takiego jak Neiman Marcus, jest to pocałunek śmierci. I to prawie nadeszło w przypadku Neiman Marcus Group na początku 2020 r., Kiedy została zmuszona do ogłoszenia upadłości na podstawie rozdziału 11.

Po pomyślnym wyjściu z postępowania upadłościowego, dyrektor generalny Geoffroy van Raemdonck podjął wszystkie trudne decyzje biznesowe, w tym zamknięcie 22 sklepów, najbardziej boleśnie cenionej lokalizacji w Hudson Yards w Nowym Jorku.

Zaczynając od zmniejszonej powierzchni 37 sklepów i 10,000 XNUMX współpracowników, musiał odbudować firmę i dokonał tego poprzez wskrzeszenie filozofii „klient-first-first” pana Stanleya w planie strategicznym „Rewolucja luksusowych doświadczeń”, którego kamień węgielny stanowił pięciopunktowy punkt NMG|Way transformacja kultury korporacyjnej.

Van Raemdonck i jego zespół byli w trudnej dwuletniej podróży, która przynosi potrzebne i, z perspektywy osoby z zewnątrz, naprawdę niezwykłe wyniki. W roku podatkowym 2022 kończącym się w lipcu firma zgłosiła to dostarczył ponad 5 miliardów dolarów wartości towarów brutto przy 11% wzroście marży EBITDA w stosunku do roku poprzedniego.

Porównywalna sprzedaż w sklepach wzrosła o ponad 30% w porównaniu do ubiegłego roku, generując 495 mln USD skorygowanego zysku EBITDA. Firma zachwala inwestycje w technologię i możliwości cyfrowe jako kluczowe dla jej zintegrowanego modelu handlu luksusowego, który łączy sprzedaż stacjonarną, e-commerce i sprzedaż zdalną.

Konkretne inwestycje obejmują przejęcie Stylze w celu wsparcia omnichannelowej podróży klientów oraz Rozwiązania platformy Farfetch w celu ulepszenia platformy e-commerce Bergdorf Goodman.

Usługa oparta na technologii

Ale inwestycja w technologię, która może mieć największy wpływ na tego luksusowego detalistę, to jego zakulisowa, zastrzeżona aplikacja Connect, używana przez ponad 3,000 współpracowników firmy do zdalnego angażowania klientów.

Pozwala im dzielić się poradami dotyczącymi stylizacji, rekomendacjami produktów, spersonalizowanymi lookbookami i pełnymi transakcjami. Na przykład miesięcznie do klientów wysyłanych jest średnio 1.5 miliona SMS-ów i spersonalizowanych e-maili.

Dzięki Connect wzmacnia się osobiste połączenie między klientami a sprzedawcą, skutecznie teleportując podejście pana Stanleya do osobistej obsługi klienta w XXI wiek.

Narzędzie Connect obsługuje spersonalizowaną obsługę klienta na wysokim poziomie, której sztuczna inteligencja i boty nie mogą dorównać. Rozszerza osobistą obsługę klienta na większą liczbę klientów i wykracza poza cztery ściany sklepu, gdziekolwiek jest klient.

Gotowy na wzrost

Ten nowy sposób osobistej obsługi klientów wpisuje się w „Nastawienie na wzrost”, jeden z pięciu filarów transformacji kulturowej NMG|Way. Nastawienie na rozwój wzywa całą firmę do dostosowania się, przyjęcia zmian, zaakceptowania nowych wyzwań i znalezienia nowych możliwości, aby „zawsze robić lepiej”.

Z typowymi sprzedawcami, którzy pracowali z firmą prawie dziesięć lat, przyjęli ten nowy, ulepszony technologicznie sposób obsługi klientów.

Ponad jedna trzecia jej partnerów handlowych generuje ponad 1 milion USD wydatków klientów rocznie. Co więcej, klienci, którzy angażują się w wielu kanałach, na przykład w sklepie i poprzez sprzedaż zdalną, wydają pięć razy więcej niż ci, którzy robią zakupy wyłącznie w jednym kanale.

Nowe sposoby pracy

To ulepszone podejście do obsługi z dowolnego miejsca wspiera również inny filar NMG|Way o nazwie WOW, co oznacza „Sposób pracy".

Struktura korporacyjna NMG jest przewidziana jako sieć połączonych centrów, które „służą swoim współpracownikom i ich potrzebom”, tak aby współpracownik mógł mieć działające centrum z domu. Jej sklepy i centra dystrybucyjne działają jako centra, a nowe centrum korporacyjne jest budowane w przedmieściu Dallas, centralnie położonym pomiędzy sklepami flagowymi Downtown Dallas i NorthPark.

„Nasza filozofia NMG|WOW umożliwia naszym współpracownikom pracę w dowolnym miejscu i czasie, aby osiągnąć najlepsze wyniki”, powiedział Eric Severson, EVP, Chief People and Belonging officer.

Strategia hubu WOW skutkuje większą satysfakcją z pracy, co przekłada się na szczęśliwszych pracowników, którzy z kolei uszczęśliwiają klientów. A szczęśliwsi klienci są lojalni. 2% największych klientów osiąga średnio ponad 25,000 25 USD rocznie za pośrednictwem ponad 40 transakcji i odpowiada za około XNUMX% całkowitej sprzedaży.

Wszyscy należą

Lojalni klienci „Belong”, trzeci filar strategii NMG|Way, podobnie jak cenni pracownicy. A to rozciąga się na szerszą społeczność luksusowych firm. Najbardziej pożądane marki luksusowe również chcą należeć do Neimana Marcusa.

Przynależność oznacza różnorodność, równość i integrację w całej kulturze korporacyjnej, co jest zgodne z wartościami starszych luksusowych marek, takich jak Loewe, Prada, Valentino, Burberry i Balmain, które w zeszłym roku stworzyły ekskluzywne kolekcje dla NMG. Pomogło to również wprowadzić do rodziny NMG ponad 200 nowych marek reprezentujących wschodzących i zróżnicowanych projektantów.

Wpływ ESG

Czwartym filarem kultury NMG|Way jest program środowiskowy, społeczny i zarządzania (ESG). Firma właśnie opublikowała swój pierwszy raport ESG, zatytułowany „Nasza podróż do zrewolucjonizowania wpływu".

Poprzez swoją wybiegającą w przyszłość strategię ESG ma ona na celu rozwój zrównoważonych produktów i usług, kultywowanie kultury przynależności we wszystkich środowiskach, w tym pracowników, partnerów biznesowych, marek i klientów oraz prowadzenie z „miłością” w swoich społecznościach i dla nich.

Raport przedstawia cele NMG na lata 2025 i 2030, w tym wydłużenie żywotności ponad miliona luksusowych przedmiotów poprzez usługi cyrkularne, takie jak naprawa, zmiany, renowacja, odsprzedaż i darowizny oraz zwiększenie przychodów ze zrównoważonych i etycznych produktów. Pomoże klientom dokonywać lepszych wyborów dzięki Zrównoważonej Edycji w Neiman Marcus i Bergdorf Goodman.

A głównym celem ESG jest zwiększenie integracji i różnorodności w i tak już wysoko integracyjna, zróżnicowana kultura.

Wspólne wartości

Ostatnim filarem kultury NMG|Way są Wartości, które są nitką spajającą wszystko razem. „NMG to biznes oparty na relacjach”, powiedział dyrektor generalny van Raemdonck, a relacje opierają się na wspólnych wartościach.

Wyznawane wartości zachęcają współpracowników do odważnych, zapadających w pamięć, godnych zaufania, z całego serca i najlepszych. A wartości są wzmocnione przez NMG| WOW (Way of Working) zasady pracy mądrzejszej, bycia obecnym, integrowania życia i pracy oraz poczucia siły, by być wzmocnionym.

„To, co dziś napędza popyt, to coś wyjątkowego w zakresie obsługi, doświadczenia i historii”, powiedział van Raemdonck. „The przewaga konkurencyjna w handlu detalicznym robienie wszystkiego w służbie klienta.”

Kultura NMG|Way jest drogowskazem dla pracowników, którzy mają dostarczać to „coś wyjątkowego” klientom, ich współpracownikom, markom firmy i partnerom biznesowym oraz szerszej społeczności.

Kodyfikuje kulturę korporacyjną NMG, aby doświadczenie pracy, pracy i patronowania firmie było tak wyjątkowe, jak doświadczenia zakupowe z Neimanem Marcusem i Bergdorfem Goodmanem.