NCAA March Madness szykuje powrót do normy

Po dwóch trudnych, przerwanych przez pandemię latach marcowe szaleństwo, które wszyscy tak dobrze znamy, powraca.

Turniej NCAA mężczyzn 2022 rozpoczyna się w czwartek w CBS Sports i Turner Sports. Spółki Disneya ABC i ESPN będą transmitować turniej kobiecej NCAA od piątku.

We wtorek dyrektorzy Paramount Global i WarnerMedia wypowiadali się na temat promocji March Madness, która obiecuje wypłacić prawie 1 miliard dolarów przychodów z reklam po stronie męskiej.

„Kraj jest gotowy na turniej [NCAA]” – powiedział prezes CBS Sports Sean McManus.

„Wracamy do normalności” – dodał Lenny Daniels, prezes Turner Sports. „Chcemy to zrobić i pójść o krok dalej”.

Sieci przegrały turniej NCAA 2020 z powodu Covida. Wydarzenie w 2021 r. odbyło się w bańce i było świadkiem zwycięstwa Baylor Bears w swoich pierwszych mistrzostwach NCAA w koszykówce mężczyzn.

Jednak tegoroczny turniej będzie obejmował powrót słynnych programów Duke i Kentucky – obaj opuścili zeszłoroczny turniej – oraz legendarnego trenera Mike'a Krzyszewskiego goniącego swój ostatni tytuł z Błękitnymi Diabłami.

Produkcja tegorocznego turnieju NCAA nie zmienia się zbytnio. Na boisku ponownie pojawi się wirtualny zegar akcji. W grze odbędą się wywiady z trenerami, a transmisje z meczów Final Four będą obejmować kamery kolejowe i powietrzne.

Ale czy obejrzy go więcej widzów niż w zeszłym roku?

Mecz o mistrzostwo NCAA 2021 pomiędzy niepokonanym Gonzagą i Baylorem przyciągnął dla CBS Sports średnio 16.9 miliona widzów, co oznacza spadek o 14% w porównaniu z meczem z 2019 roku. Były to także najrzadziej oglądane mistrzostwa emitowane w telewizji CBS od czasu, gdy stacja zaczęła transmitować mecze w 1982 roku.

Mecze Final Four mężczyzn w 2021 r. przyciągały średnio 14.9 mln widzów.

Turniej mężczyzn NCAA powraca w tym roku do Turner Sports po raz pierwszy od 2018 roku, kiedy Villanova pokonała Uniwersytet Michigan. Ta tytułowa gra przyciągnęła około 16.5 miliona widzów.

CBS i Turner zmieniają miejsca w Final Four od 2016 roku. Ostatni raz w meczu o mistrzostwo mężczyzn NCAA liczba widzów przekroczyła 20 milionów miała miejsce w 2017 roku, kiedy Uniwersytet Karoliny Północnej grał z Gonzagą. Mecz ten przyciągnął około 22 milionów widzów.

We wtorkowej rozmowie McManus nie przewidział oglądalności wokół turnieju w 2022 r., ale dodał „dobre gry, dobre historie, a jak wiemy, kiedy pojawia się Kopciuszek, ma to dobry wpływ na oglądalność”.

Zauważył również, że powrót do turnieju bardziej znanych programów powinien poprawić oglądalność. Ponadto firma pomiarowa Nielsen połączy oglądalność poza domem z ostatecznymi danymi. Telewizory zewnętrzne są liczone w miejscach takich jak lotniska, restauracje i bary sportowe. Wcześniej firma Nielsen w swoich linearnych raportach telewizyjnych udostępniała wyłącznie dane dotyczące sytuacji domowej.

McManus stwierdził, że decyzja Nielsena o połączeniu tych wskaźników jest „dobra dla sieci i naszych sponsorów, a także naprawdę pozwala dokładnie obliczyć, ile osób konsumuje nasze treści”.

Jeśli chodzi o kobiety, Disney ma nadzieję pobić zeszłoroczny mecz o tytuł pomiędzy Arizoną i Stanfordem. Konkurs przyciągał średnio 4 miliony widzów i był najchętniej oglądanym konkursem kobiet od 2014 roku.

Półfinałowe mecze kobiet w 2021 r. z udziałem Stanford i Karoliny Południowej przyciągnęły średnio 1.6 mln widzów, a przegraną Uniwersytetu Connecticut z Arizoną obejrzało 2.6 mln widzów, co oznacza wzrost o 24% w porównaniu z drugim półfinałem w 2019 r. Gry Sweet 16 emitowane na antenach ABC, ESPN i ESPN2 oglądały średnio 918,000 67 widzów, co oznacza wzrost o 2019% w porównaniu z XNUMX rokiem.

Zasoby reklamowe związane z turniejem mężczyzn w 2022 r. są wyprzedane, powiedział John Bogusz, wiceprezes wykonawczy w dziale sprzedaży CBS Network. Trzydziestosekundowe miejsca w turnieju wahają się od setek tysięcy dolarów we wcześniejszych rundach do ponad 2 milionów dolarów w grze o tytuł NCAA.

Bogusz powiedział, że kategorie motoryzacja, ubezpieczenia i fast food są w tym roku „bardzo aktywne i bardzo mocne”. Do rotacji reklam wracają także studia filmowe, a wokół gier będą promować się także firmy z branży turystycznej i technologicznej.

Firma iSpot zajmująca się pomiarami reklam telewizyjnych szacuje, że wydatki na reklamę podczas turnieju koszykówki mężczyzn w 2021 r. wyniosły około 1.05 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 21.4% w porównaniu z turniejem w 2019 r. Firma powiedziała CNBC, że najwięcej wydała AT&T – 74.7 mln dolarów na reklamy związane z turniejem w 2021 roku. Capital One wydało 48.7 mln dolarów na reklamy, Geico (46.7 mln dolarów), Buick (39.5 mln dolarów) i Progressive (37.7 mln dolarów).

Poinformowany o szacunkach i zapytany, czy wydatki na reklamę w związku z turniejem mężczyzn w 2022 r. przekroczą 1 miliard dolarów, Bogusz nie ujawnił szczegółów, ale dodał, że prognoza „ mieści się w tym przedziale”.

„To robi wrażenie” – powiedział Jon Diament, dyrektor ds. przychodów Turner Sports, odnosząc się do wydatków na reklamę. Diament zwrócił uwagę na ilość czasu, jaką stacje mają na emisję meczów – „trzy tygodnie aktywności… to coś niesamowitego, że możemy pochłonąć te pieniądze w zaledwie trzytygodniowy lot”.

We wrześniu ubiegłego roku NCAA poinformowała, że ​​turniej kobiet NCAA 2022 zostanie objęty marką March Madness. Decyzja zapadła po rosnącej presji i krytyce w związku z pierwotnym stanowiskiem organizacji dotyczącym używania znaku towarowego wyłącznie na potrzeby turnieju mężczyzn.

EPSN podał, że wyprzedał także swoje zapasy na turniej kobiet. Dwudziestu dwóch reklamodawców, w tym Apple, General Motors, Target i T-Mobile, będzie wyświetlać reklamy podczas gier.

Rynek reklam w programach sportowych pozostaje najczęściej kupowanym przez reklamodawców. Super Bowl należący do National Football League pozostaje najdroższym obiektem. Spółka matka CNBC, NBCUniversal, zażądała około 6.5 miliona dolarów za reklamy Super Bowl 56, a niektóre marki zapłaciły rekordową kwotę 7 milionów dolarów za 30-sekundową reklamę.

Jednak wysokie ceny programów sportowych nie odstraszają firm. Bogusz powiedział, że „reklamodawcy we wszystkich grupach demo przeznaczają dodatkowe pieniądze” na zakup zasobów reklamowych.

„To najlepszy serial w całej telewizji, a dla wielu reklamodawców jest to wciąż najatrakcyjniejszy program, jaki można mieć” – powiedział McManus. „A to obejmuje turniej NCAA”.

Zapytany, czy turniej mężczyzn NCAA wzrośnie do 3 milionów dolarów za 30 sekund, gdy CBS powróci na tę imprezę w 2023 roku, Bogusz odpowiedział: „Nie powiedziałbym, że będzie to aż tak wysoka kwota. Spodziewamy się jednak wzrostu cen w miarę dalszego rozwoju.”

Chociaż sieci z radością witają powrót do normalności w przypadku March Madness, istnieją plany awaryjne dotyczące aktualizacji najważniejszej wiadomości w tej chwili – inwazji Rosji na Ukrainę.

„Są teraz ważniejsze rzeczy na świecie niż turniej NCAA” – powiedział McManus. „Nikt nie będzie udawał, że postępowanie przed sądem jest równie ważne, jak akcja na śmierć i życie, która toczy się na Ukrainie” – dodał.

McManus odniósł się do inwazji na Irak w marcu 2003 r., aby wyjaśnić, w jaki sposób sieć będzie podchodzić do zasięgu. Powiedział, że sieci będą w razie potrzeby aktualizować sytuację na Ukrainie i „zajmą się nią najlepiej, jak potrafimy”.

„Mamy dwie najlepsze firmy produkcyjne i dwie najlepsze organizacje informacyjne” – dodał Daniels, odnosząc się do CBS News i CNN. „Myślę, że podejmiemy właściwe decyzje”.