Poruszanie się po nowej normie dla marek luksusowych

Zaledwie 50 dni do 2023 roku, a już okazał się bardzo interesujący ekonomicznie. Pod koniec ubiegłego miesiąca MFW stwierdził, że „perspektywy są mniej ponure niż nasza październikowa prognoza i mogą stanowić punkt zwrotny, z najniższym wzrostem i spadkiem inflacji”. Dobrą wiadomością dla sprzedawców towarów luksusowych jest nagłe ponowne otwarcie Chin, które prawdopodobnie spowoduje znaczną aktywność, zwłaszcza w globalnych sektorach podróży i towarów luksusowych.

Jednak nawet przed złagodzeniem chińskich ograniczeń Covid, luksus nie radził sobie tak źle, a najlepsze luksusowe marki okazały się odporne na globalny kryzys gospodarczy. Czołowe marki — Hermes, Chanel, Louis Vuitton — konsekwentnie generują ogromne zyski, niezależnie od gospodarki, jednocześnie sprawując ścisłą kontrolę nad całym doświadczeniem klienta, od dostępności produktów po ceny. Strategia ta jest wysoce satysfakcjonująca dla inwestorów, ponieważ zwiększa wartość przedsiębiorstwa największych graczy luksusowych na całym świecie. Na przykład niedawna WWD raport ujawniło, że najcenniejsza luksusowa marka na świecie, Hermès International, ma wartość przedsiębiorstwa wynoszącą prawie 17 euro za jedno euro sprzedaży. Międzynarodowi giganci luksusu odnoszą takie sukcesy, ponieważ regularnie wzmacniają dziedzictwo swoich marek, cieszą się listami oczekujących na swoje najbardziej pożądane produkty i zdecydowanie nie przepraszają za ich stale rosnące ceny w stratosferze.

Nie każda luksusowa marka ma tyle szczęścia. Podobnie jak w wielu branżach dzisiaj, rentowność stała się nowym kluczem do inwestycji na Wall Street, odsuwając na bok wzrost jako ulubiony wskaźnik. Jak WWD zauważa: „To, co zmieniło się w ciągu ostatnich 18 miesięcy, to entuzjazm rynku dla nowych marek i modeli biznesowych — tam, gdzie wzrost był wystarczający, aby poruszyć Wall Street, teraz analizuje się również koszty i zyski”. Co mogą zrobić luksusowe marki, które mogą nie być na tym samym polu gry co Hermès, Chanel czy Louis Vuitton na kurczącym się rynku, aby poprawić swoją rentowność? Oto cztery najważniejsze kwestie, na które powinien dziś zwrócić uwagę każdy luksusowy dyrektor generalny:

1. Rozwiń międzynarodowy kanał e-commerce marki skierowany bezpośrednio do konsumenta (DTC).. Wielu moich kolegów dyrektorów generalnych mówi „och, wysyłamy na arenie międzynarodowej”, ale to nie jest prawdziwa ekspansja międzynarodowa — to tylko wierzchołek góry lodowej. Rozszerzanie handlu elektronicznego DTC na arenie międzynarodowej oznacza zachowywanie się zgodnie z obecnością na rynku. Zlokalizowane strony internetowe, które uzupełniają lokalne sklepy flagowe i hurtownie, są naturalnym przedłużeniem fazy transgranicznej; ceny w lokalnych walutach; szybka bezpłatna dostawa i zwroty; marketing w języku ojczystym — to obecnie minimalne wymagania dotyczące międzynarodowej ekspansji DTC. Zwiększona obecność w mediach społecznościowych z regionalnie ważnymi wpływowymi osobami i treściami ma również kluczowe znaczenie dla walidacji marki i umożliwienia jej odkrywania przez młodszych konsumentów z Pokolenia Z i Tysiąclecia.

2. Weź pod uwagę, że międzynarodowa ekspansja nie oznacza po prostu Europy. Na przykład kupujący w takich krajach jak Chiny, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Indie żarłocznych konsumentów produktów luksusowych online; jednak Zjednoczone Emiraty Arabskie i Chiny to jedyne dwa kraje, które mają jakąkolwiek głębię reprezentacji luksusowych marek w kraju. Marki, które zabiegają o młodych konsumentów poprzez cyfrową lub fizyczną obecność w tych luksusowych placówkach, będą czerpać większe korzyści w dłuższej perspektywie. Ponadto konsumenci dóbr luksusowych w tych krajach mają ze sobą wiele wspólnego: są młodzi (pokolenie Z i milenialsi) i mają większe powinowactwo do marki niż ich rodzice i dziadkowie; są cyfrowymi tubylcami, którzy lubią robić zakupy online i nie mają żadnych skrupułów przed kupowaniem luksusu online od międzynarodowych marek; często podróżują także do luksusowych stolic, takich jak Londyn, Nowy Jork i Paryż, gdzie mogą osobiście robić zakupy w swoich ulubionych luksusowych butikach.

3. Zainwestuj w fizyczny handel detaliczny. Doświadczenie cyfrowe nie może zastąpić fizycznego. Konsumenci wrócili do sklepów i oczekują większej, bogatszej oferty wielokanałowej. Doświadczenie musi obejmować każdy punkt styku w sklepie — od przymierzalni, przez pracowników sprzedaży, aż po wizualizację merchandisingu. W przypadku najlepszych sklepów, takich jak Gucci's czy Cartier's, fizyczne i cyfrowe są połączone, dzięki czemu ich klienci mogą bezproblemowo robić zakupy w jednym lub obu formatach jednocześnie. Stwórz doświadczenie, które zatrzyma klienta w sklepie na dłużej — wprowadź partnerstwo w zakresie żywności i napojów, poświęć nadmiar miejsca na budowanie społeczności, warsztaty lub wystawy sztuki — wszystko, co może znajdować się w marce, co inspiruje i wzbudza emocje.

4. Mądrze korzystaj z rynków. Luksusowe rynki, takie jak Farfetch, są ważnymi kanałami dla luksusowych marek, ale powinny być częścią strategii, a nie całą strategią. Właściwy rynek towarów luksusowych może być wykorzystany do zwiększenia świadomości na nowych rynkach. Jednak rynki wiążą się z wysokimi kosztami i nie zastępują solidnej strategii DTC Ecommerce należącej do marki. Podobnie jak dom towarowy, rynek promuje się jako emporium marek — każda marka jest po prostu jedną z wielu. Rynki oferują markom łatwy sposób na zwiększenie sprzedaży, ale kosztem pozostawienia na stole bardzo bezpośredniego, bogatego i trwałego zaangażowania z konsumentami.

Siła solidnej, międzynarodowej strony internetowej DTC w połączeniu z ekscytującym doświadczeniem w sklepie i odpowiednią, ograniczoną obecnością na rynku jest podstawą dostarczania konsumentom oferty całkowicie luksusowej dzisiaj iw dającej się przewidzieć przyszłości.