Naughty And Nice (R&D) firmy produkujące zabawki

W 2014 roku CNBC uruchomiła nowy ranking Gwiazdy badań i rozwoju, RQ50, identyfikujący amerykańskie firmy, których badania i rozwój przyczyniły się do największego wzrostu. W rankingu wykorzystano miarę RQ produktywności firm w zakresie badań i rozwoju, opisaną w artykule Harvard Business Review z maja 2012 r., „Naprawa badawczo-rozwojowa warta bilion dolarów".

Z zestawienia wynika, że ​​większe wydatki na badania i rozwój są złym miernikiem innowacyjności firm. Co więcej, ponieważ większość inwestorów wykorzystuje wydatki na badania i rozwój do pomiaru innowacyjności, RQ identyfikuje firmy, które nie znajdują się na radarze innych inwestorów. To dlatego Portfel RQ50 historycznie przewyższa rynek.

Zasady Forbesa nie pozwalają pisarzom publikować rankingów, więc zamiast tego po kolei profiluję firmy z RQ50. Ponieważ jest okres świąteczny, zacznijmy od firmy produkującej zabawki, która stworzyła RQ50 przez dziewięć lat od opublikowania wstępnego rankingu CNBC: HasbroHAS
(RQ ranga 26 z 288).

Zabawki zwykle nie przychodzą na myśl, gdy myśli się o badaniach i rozwoju, więc prawdopodobnie najlepszym sposobem na zrozumienie tego, co czyni Hasbro wyjątkowym, jest porównanie firmy z jej głównym rywalem, firmą MattelMAT
(RQ ranga 275 z 288). Porównywanie się z rywalem usuwa rzeczy, które różnią się w różnych branżach, ułatwiając powiązanie różnic w RQ z rzeczami, które firmy robią inaczej.

Przez większość swojej historii Hasbro utrzymywał wyższy RQ niż Mattel pomimo podobnego wieku, przychodów i poziomu badań i rozwoju. Wyższe RQ oznacza wyższą wartość rynkową, wszystko inne równe, a względna wydajność akcji Hasbro i Mattel to potwierdza.

Co wyjaśnia wyższe RQ firmy Hasbro?

Trzy czynniki składają się na RQ firmy, czyli zdolność do napędzania wzrostu poprzez badania i rozwój: jakość portfela pomysłów, zdolność do przekształcania portfela pomysłów w komercyjne produkty/usługi oraz zdolność do wykorzystania skomercjalizowanych pomysłów. Weźmy każdy z nich po kolei.

Portfel pomysłów

Portfolio pomysłów firmy Mattel jest bardzo skoncentrowane. Barbie stanowi 27.6% sprzedaży firmy Mattel, a Hot Wheels kolejne 17.6%. Z kolei portfolio Hasbro jest zróżnicowane. Segment marek franczyzowych, który obejmuje między innymi Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh i Transformers, stanowi 22% sprzedaży Hasbro, mniej niż sama Barbie dla Mattel.

Ta różnorodność portfela ma dwie zalety. Jeśli chodzi o defensywę, Hasbro jest mniej podatny na ryzyko katastrofalne w żadnej ze swoich linii produktów. Ofensywnie zmusza to firmę do ciągłego identyfikowania nowych możliwości. Rzeczywiście, wschodzące marki stanowią największy segment w firmie Hasbro (29% sprzedaży). Tym samym portfolio Hasbro jest nie tylko bardziej zróżnicowane, ale także wydaje się być odświeżane w szybszym tempie.

Skąd pochodzą te pomysły?

Zarówno Hasbro, jak i Mattel prowadzą laboratoria badawczo-rozwojowe, więc z pewnością niektóre nowe pomysły pochodzą od ich wewnętrznych inżynierów i projektantów. Klasycznymi przykładami są Mr. Potato Head i GI Joe w Hasbro oraz Barbie w Mattel. Częściej jednak pomysły przemysłu zabawkarskiego pochodzą ze źródeł zewnętrznych. Jednym ze źródeł zewnętrznych pomysłów są niezależni wynalazcy, więc obie firmy prowadzą portale, na których wynalazcy mogą przesyłać pomysły: Iskra w Hasbro i Moje pomysły Mattel w firmie Mattel. Każdego roku każda firma otrzymuje za pośrednictwem tych portali tysiące pomysłów, z których około 100 może trafić do C-Suite w celu dalszego rozpatrzenia.

Drugim źródłem zewnętrznych „pomysłów” są akwizycje – hurtowe zakupy firm z istniejącymi liniami produktowymi. Obie firmy od lat stosują tę strategię. Na przykład Hasbro nabył Dungeons and Dragons Beyond w tym roku, a Mattel nabył Mega Brands w 2014 roku.

Z tych dwóch podejść do pomysłów zewnętrznych Hasbro preferuje niezależnych wynalazców, podczas gdy Mattel preferuje przejęcia: tantiemy Hasbro stanowiły od 9 do 13% sprzedaży w ciągu ostatnich trzech lat, podczas gdy tantiemy firmy Mattel stanowiły od 3.5 do 5% sprzedaży. Z kolei firma Hasbro dokonała trzech przejęć o łącznej wartości 336 mln USD w ciągu ostatnich 15 lat (0.5% sprzedaży) (z wyłączeniem przejęcia Entertainment One w 2019 r., które nie dotyczyło portfela pomysłów). Mattel podobnie dokonał trzech przejęć w tym samym okresie, ale ich łączna wartość wyniosła 1162 mln USD (1.5% sprzedaży).

Licencjonowanie od niezależnych wynalazców oznacza rozwój organiczny — wnoszenie nowych pomysłów i możliwość odkrycia nowego klasyka. Natomiast przejęcie przynosi pomysły, których potencjał został zrealizowany, co oznacza, że ​​nabywcy płacą wartość bieżącą netto (NPV) tego zrealizowanego potencjału. Takie przejęcia mają sens tylko wtedy, gdy nabywca może zwiększyć potencjał rynkowy tych produktów lub jeśli przejęcie przynosi zasoby, które zwiększają wartość istniejącego portfela nabywcy. Przykładem tego ostatniego jest Przejęcie Entertainment One przez Hasbro w 2019 roku, aby tworzyć programy na podstawie swojej własności intelektualnej.

Możliwość rozwoju

Nawet jeśli Hasbro lub Mattel licencjonuje pomysł od niezależnego wynalazcy, firma wkłada wiele wysiłku w wewnętrzny rozwój pomysłu. Obejmuje to udoskonalenie możliwości gry, zwiększenie możliwości produkcyjnych, zapewnienie bezpieczeństwa i zaprojektowanie opakowania. Ponieważ firmy mają charakter globalny, wszystkie te wysiłki muszą uwzględniać różnorodność gustów i warunków panujących w krajach, w których produkty będą wytwarzane i sprzedawane.

Chociaż nie mam szczegółowych informacji na temat tych wysiłków rozwojowych, firma Hasbro robi dwie rzeczy, które zazwyczaj wiążą się z wyższym RQ. Po pierwsze, utrzymuje wewnętrzne zdolności produkcyjne. Zajmuje się nawet produkcją kontraktową dla innych firm. Utrzymanie przynajmniej części zdolności produkcyjnych we własnym zakresie zapewnia, że ​​rozwój produktu jest wrażliwy na problemy produkcyjne. Jednak Mattel zajmuje się również produkcją wewnętrzną, więc nie ma to wpływu na różnicę RQ. Po drugie, Hasbro ma „zdolność zakończenia” — zdolność rozpoznawania, kiedy produkty powinny zostać zabite, oraz wolę ich zabicia, tak jak to miało miejsce w 1992 roku w przypadku Savage Mondo Blitzers.

Zdolność eksploatacyjna

Ostatnim i często najważniejszym czynnikiem składającym się na RQ firmy jest jej zdolność do generowania przychodów z dowolnego pomysłu. Często jest to określone przez skalę firmy, ponieważ większe firmy działają na większej liczbie rynków. Oznacza to, że mogą wykorzystywać istniejące kanały dystrybucji i sprzedaży do wprowadzania nowych produktów na te rynki. Hasbro i Mattel działają na tych samych rynkach, więc największą różnicą w ich zdolnościach eksploatacyjnych może być ruch Hasbro w kierunku włączenia większej ilości swojej własności intelektualnej do mediów. Oznacza to, że każdy nowy pomysł jest dystrybuowany nie tylko jako fizyczny produkt, ale także w mediach. To naśladuje zdolność Disneya do generowania całkowitych przychodów z filmów trzykrotnie przewyższających ich kasę, poprzez merchandising, programy i parki rozrywki. Rzeczywiście 15.5% przychodów Hasbro w roku budżetowym 2021 pochodziło z segmentu TV/Film/Rozrywka.

Podsumowanie

Wydaje się, że Hasbro ma lepsze portfolio pomysłów, lepszą zdolność do rozwijania tych pomysłów, a także większe możliwości ich wykorzystania. Co więcej, te elementy są spójne, co jest prawdziwą cechą charakterystyczną firmy RQ „Hall of Fame” — badania i rozwój to nie wóz, to koń.