Najstarszy Superspeedway Nascar wykorzystuje najnowszy marketing, aby utrzymać pełne trybuny

Tor wyścigowy Darlington w Karolinie Południowej, zbudowany w 1949 i która gościła swój pierwszy NASCSC
AAR
Wyścig R w 1950 roku to dziwnie owal w kształcie jajka, schowany niedaleko wybrzeża Karoliny Południowej, w połowie drogi między centrum NASCAR Charlotte w Północnej Karolinie a plażowym kurortem Myrtle Beach w Południowej Karolinie.

Wydawało się, że znajduje się na skraju wyginięcia mniej niż dwie dekady temu, po tym, jak NASCAR zabrał jeden ze swoich dwóch wyścigów, w tym legendarną imprezę weekendową z okazji Święta Pracy. Następnie przesunął samotną datę toru na Dzień Matki, tradycyjnie w NASCAR datę, której unikano, i taką, w której wiele wyścigów wydawało się ginąć.

„Tor zbyt trudny do oswojenia”, nazwany tak ze względu na wyzwania dla kierowców, walczył i dzięki zainstalowanym w 2004 r. światłom po raz pierwszy prowadził ten samotny wyścig pod tymi światłami. Tor zabłysnął, dosłownie iw przenośni, a po naprawie nawierzchni w 2007 roku i dalszych modernizacjach obiektu w 2008 roku ponownie stał się podstawowym elementem toru.

Tor nie spoczął jednak na laurach. W 2014 r. Darlington otrzymał drugą datę wstecz i zwrócono wyścig Święto Pracy. Obecnie jest niewiele miejsc, w których zagorzały fan NASCAR wolałby być niż na torze Darlington Raceway w weekend Święta Pracy.

Wbrew tradycyjnemu modelowi, który mówi, że wszystko musi być „nowe” i „ulepszone”, tor przyjął swoją historię. Wprowadzili na rynek i zorganizowali pierwszy weekend „powrotu” jesienią 2015 roku. Od tego czasu weekend „powrotu” z okazji Święta Pracy w Darlington został przyjęty zarówno przez fanów, jak i branżę. Sponsorzy wkraczają nawet w czyn, korzystając ze schematów malowania samochodów wyścigowych, które oddają hołd byłym zawodnikom, podczas gdy fani, kierowcy i większość reszty NASCAR noszą ubrania i sprzęt w stylu vintage.

Od 2016 roku Darlington jest prowadzony przez prezesa toru Kerry'ego Tharpa. Znany w branży po prostu jako „Dowódca” Tharp spędził wiele lat pracując w sporcie studenckim, w tym dwie dekady jako zastępca dyrektora ds. relacji z mediami na Uniwersytecie Południowej Karoliny, zanim w 2005 roku przeszedł do zespołu wykonawczego NASCAR w roli komunikacyjnej Duża część odrodzenia Darlingtona była pod przywództwem Tharpa.

I chociaż tor obejmuje swoją przeszłość, zawsze patrzy w przyszłość, znajdując nowe i innowacyjne sposoby na zapełnienie miejsc i zadowolenie fanów.

Nie powinno więc dziwić, że najstarszy tor wyścigowy NASCAR niedawno stał się pierwszym torem należącym do NASCAR, który wskoczył na pokład najnowszego modelu sponsorowanego w sporcie.

Umowy dotyczące podobieństwa do obrazu, powszechnie nazywane „NILs” w sportach uniwersyteckich, to wciąż bardzo nowa koncepcja. NCAA oficjalnie zalegalizowało sportowcom z college'u czerpanie zysków ze swoich NILs w lipcu 2021 roku. Dopóki ustawodawstwo nie zostanie uchwalone na poziomie federalnym, od Stanów Zjednoczonych zależy uchwalenie przepisów, które pozwolą studentom sportowców na czerpanie korzyści z aprobat. Większość tak, Karolina Południowa jest jedną z nich, a Darlington Raceway nie marnował czasu, by to wykorzystać.

Darlington niedawno stał się pierwszym torem należącym do NASCAR, który podpisał umowę NIL ze sportowcem z college'u, ogłaszając podpisanie kontraktu z Graysonem McCallem jako rozgrywającym na Coastal Carolina University w Conway, SC, około 70 mil od Darlington.

— Wiedziałem o Graysonie — powiedział Tharp. „Oczywiście jestem wielkim fanem sportu w college'u i śledzę ten sport, a wiesz, to, co zrobił w Coastal w ciągu ostatnich kilku lat, było całkiem fenomenalne, co doprowadziło ich do rozgłosu w kraju, w ogólnokrajowej telewizji i tego typu rzeczach.

„Więc jest bardzo popularny w tym regionie”.

„To rodzaj jednego z tych programów, które są poza zasięgiem radaru i tego typu rzeczy” — dodał Tharp. „Ale w ciągu ostatnich kilku lat narobili trochę hałasu na szczeblu krajowym”.

Jest popularny w regionie nie bez powodu: w ostatnich dwóch sezonach McCall poprowadził Coastal Carolina do rekordu 20-2, w tym pierwszych mistrzostw w szkole podczas konferencji Sun Belt, pierwszej gry w miskę, pierwszej wygranej w misce i po raz pierwszy w AP/ Ankiety trenerów i wejście do rankingu College Football Playoff.

Wchodząc w sezon uniwersytecki, McCall jest bliski pobicia każdego ofensywnego rekordu w historii szkoły i ugruntowania swojej spuścizny jako najbardziej utytułowanego gracza w historii wybrzeża Karoliny. Jest jednym z pięciu najlepszych rozgrywających w kolegialnych szeregach i przewiduje się, że będzie dobrym wyborem w NFL. McCall podniósł poziom programu uczelni i nie wykazuje oznak spowolnienia.

Kontynuując swój rozwój w sporcie piłkarskim, McCall powiedział, że możliwość stworzenia stałego strumienia dochodów jest ważna, ale niekoniecznie najważniejsza część umowy NIL.

„Myślę, że ważniejszą rzeczą jest po prostu stworzenie marki dla siebie i dalsze jej budowanie” – powiedział. „Wiesz, oczywiście byłoby dla mnie ogromne, gdybym kontynuował grę na wyższym poziomie i tego typu rzeczy.

„Ale wiesz, co ważniejsze dla mnie, chodzi tylko o to, żebym budował swoją markę”.

Ważną częścią budowania tej marki jest umowa NIL z Darlington, która została zawarta przez firmę zarządzającą McCall, Everett Sports Marketing (ESM) w Greenville, SC.

„ESM rozpoczął współpracę z Graysonem jesienią zeszłego roku” – powiedział Jeff Hoffman, partner ds. strategii dla sportowców w ESM. „Jedną z naszych pierwszych obserwacji było to, że jego publiczność sięgnęła po nietradycyjne sporty. Stanowiło dużą szansę z odpowiednim partnerem. Wraz z nadejściem wiosny nasz zespół w ESM zidentyfikował szereg partnerstw, które naszym zdaniem będą zgodne z geografią i wpływami Graysona. NASCAR, a konkretnie Darlington Raceway, znajdowały się na szczycie tej listy kontaktów.

„Skontaktowaliśmy się bezpośrednio z Kerry Tharp w czerwcu. Niedługo potem Kerry i ja dyskutowaliśmy o tym, jak mogłaby wyglądać potencjalna współpraca Graysona i jaki potencjał łączy publiczność jego utworu, publiczność futbolu uniwersyteckiego i publiczność Graysona. Dane i instynkty wskazywały, że jest to więcej niż realna okazja, ale taka, która przyniesie zyski z toru pod względem widoczności i wprowadzenia do nowej publiczności dla Grayson za pośrednictwem NASCAR.

Tharp powiedział, że na początku tor zabrał im czas i dołożył należytej staranności.

„Oczywiście nigdy wcześniej nie nawiązywaliśmy takiej relacji jak ta” — powiedział Tharp. „Odrobiłem z tego dużo pracy domowej. Zaangażowałem nasz zespół marketingowy; nasz zespół społeczny zaangażowany.

„Nasz zespół medialny naprawdę dobrze przeanalizował, co dokładnie możemy zrobić z Graysonem. I wiesz, im dłużej się temu przyglądaliśmy, tym bardziej myślę, że nas to zainteresowało, ponieważ z pewnością nie jest to twoja tradycyjna reklamowa tabliczka reklamowa, prawda?

Po podpisaniu umów i zawarciu umowy Grayson przyjechał do Darlington, aby spotkać się z Tharpem, personelem toru, i spędzić dzień w historycznym obiekcie z kierowcą NASCAR, Ty Dillonem. To spotkanie z McCallem tego dnia naprawdę przypieczętowało umowę z Komandorem.

„Pracuję w sporcie studenckim, jak dobrze wiesz, od około 26 lat” — powiedział Tharp. „Byłem w pobliżu, byłem w pobliżu dobroci łaskawy, prawdopodobnie musiałbym powiedzieć, że tysiące młodych sportowców, mężczyzn i kobiet. I możesz powiedzieć, kiedy ktoś to dostanie.

„Mam na myśli kogoś, kto ma środki, by to zrozumieć, oczywiście uprawianie tego sportu jest najważniejsze, ale są też inne rzeczy, które się z tym wiążą. I on to rozumie, naprawdę.

„On jest, jak sądzę, naprawdę klasowym młodym człowiekiem; Rozumiem, dlaczego odnosi sukcesy na boisku. Mówię, że ma zdolności przywódcze i trochę nerwowości.

Dla McCalla ta wizyta w Darlington była dla niego pierwszą.

– Jestem z Charlotte – powiedział McCall. „Dlatego Darlington Raceway jest dla mnie swego rodzaju punktem środkowym w drodze do szkoły… cały czas jeżdżę do szkoły, a ze szkoły zawsze mijam tor wyścigowy i tym podobne. A właściwie nigdy tam nie byłem.

Pomimo tego, że mieszka w Charlotte, McCall przyznaje, że tak naprawdę nie był fanem wyścigów NASCAR ani sportów motorowych. Ale wizyta na tegorocznym wyścigu Formuły 1 w Miami wzbudziła jego zainteresowanie. Powiedział ESM, że chce wspierać lokalne firmy w szkole. Ze względu na położenie w połowie drogi od Charlotte i lokalne położenie względem Uniwersytetu, Darlington Raceway był idealnym wyborem na pierwszą transakcję McCalla na NIL.

Jedną z największych zalet umowy dla McCalla jest możliwość zbudowania swojej marki wśród zupełnie nowej grupy fanów.

„To jak całe inne spektrum fanów” – powiedział. „A dla mnie, aby móc wypromować swoją markę, cytując bez cytatu, do zupełnie nowego spektrum fanów, myślę, że to ogromne.

„Oczywiście, scena piłkarska i tego typu rzeczy są bardzo wypychane. Ale jak powiedziałem, to zupełnie nowa grupa fanów; Myślę, że to dla mojej marki ogromne znaczenie, że nadal to wypycha”.

W nadchodzących miesiącach Darlington będzie wykorzystywać McCall w swoich działaniach marketingowych, w tym w mediach społecznościowych, e-mail marketingu i innych działaniach kreatywnych. Tharp powiedział, że zaczęli realizować ten plan i już widzą pozytywne rezultaty po ogłoszeniu podpisania umowy.

„Po prostu sądzę, że wrażenia w mediach, ekspozycja w mediach, które otrzymaliśmy, były dość spektakularne w tej sprawie” – powiedział Tharp.

Dla McCalla jego plan zaczął się od jego ostatniej wizyty, jego pierwszej, na torze „Zbyt trudny do oswojenia”, która obejmowała jazdę z Dillonem po torze w samochodzie tempomatu.

„Dowiaduję się więcej o NASCAR i coraz bardziej się tym interesuję” – powiedział. „Ja i Ty Dillon jeździliśmy po okolicy, a ja musiałem po prostu przeanalizować jego mózgi na temat jego przygotowań i tego, co składa się na to, co robi.

„To zdecydowanie mnie zaintrygowało. Zdecydowanie podobał mi się mój czas i nie mogę się doczekać powrotu.”

Najstarsza superszybka trasa NASCAR ma teraz 73 lata. Jednak nadal jest tak samo aktualny, jak wtedy, gdy odbył się tam pierwszy wyścig w 1950 roku. Wiele z tej trafności ma związek ze zdolnością toru do dostosowania się do czasów i promowania się w sposób, o którym wcześniej nie słyszano. Istnieje kultura zarządzania, która obejmuje zmiany i sprawia, że ​​Darlington Raceway jest diamentem w koronie NASCAR. I sprawia, że ​​fani wracają rok po roku, aby oglądać walkę kierowców z torem „Zbyt trudny, zbyt oswojony”.

„Sport ewoluował, a sposób, w jaki docierasz do fanów, ewoluował i jest inny niż nawet pięć czy dziesięć lat temu” – powiedział Tharp. „Myślę, że wszystko się zmieniło. Nastąpiła ewolucja sposobu, w jaki docierasz do fanów. Myślę, że doświadczenie fanów naprawdę zyskało na znaczeniu w NASCAR. Myślę, że nasza rzesza fanów jest nadal bardzo lojalna, ale myślę, że to też trochę się zmienia. I wiesz, myślę, że czasami trzeba próbować nowych rzeczy, a to z pewnością było coś nowego.

Dla sportowców NCAA i ich firm marketingowych NASCAR stanowi nową możliwość dotarcia do nowych fanów za pośrednictwem umów NIL. A Grayson McCall przez ESM będzie mógł zgłosić się jako pierwszy.

„To zapałka wykonana w Darlington, niebo Conway”, powiedział Jeff Hoffman.