Przejście od kawy do napojów

Panera Brea
PNRA
d, która odniosła sukces dzięki wprowadzonej w lutym 2020 r. usłudze subskrypcji Coffee Club, uruchamia obecnie Unlimited Sip Club. Za 10.99 USD miesięcznie plus podatek Unlimited Sip Club oferuje nielimitowane napoje samoobsługowe w dowolnej restauracji Panera, w tym gorącą i mrożoną kawę, gorące i mrożone herbaty, lemoniadę, napoje fontannowe Pepsi-Cola, w tym Dr. Pepper, Mountain Dew i Sierra Mist i własne naładowane lemoniady.

Abonenci mogli korzystać z Unlimited Sip Club we wszystkich jego kanałach: w kawiarniach, w trybie drive-thru, z dostawą lub szybkim odbiorem.

Program subskrypcji kawy w Panera's przyciąga nowych klientów i dodaje do tego, co kupują klienci, co jest korzyścią dla sieci fast-casual.

Kiedy klub kawowy Panera został uruchomiony w lutym 2020 r., kosztował 8.99 USD miesięcznie. Do końca 2021 roku liczba subskrybentów Panera's Coffee Club wzrosła do 600,000 300,000, z czego XNUMX XNUMX płaciło (większość nowych członków otrzymuje bezpłatne członkostwo przez pierwsze trzy miesiące, a następnie pobierana jest opłata).

Panera była kiedyś własnością jej akcjonariuszy, ale w 2017 roku niemiecki konglomerat JAB Holding Company przejął ją za 7.5 miliarda dolarów i przejął ją jako prywatną. Jest właścicielem wielu marek restauracyjnych, w tym Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger i Peets Coffee.

Impulsem do uruchomienia programu subskrypcji kawy był cel Panery, jakim było „udostępnienie dobrej kawy każdemu. Dlaczego kawa premium powinna być tak droga?” zauważył Niren Chaudhary, dyrektor generalny Panera z siedzibą w Bostonie w stanie Massachusetts.

Chaudhary powiedział, że jego celem była „demokratyzacja” kawy. Chciała także być „pierwszym przełomem, który wprowadzi subskrypcje, aby pomóc odblokować korzyści dla naszych klientów” – dodał. Dzięki temu klienci czują, że już zaoszczędzili pieniądze i mogą dodać do swojego zamówienia kanapkę śniadaniową.

Zapytany, czy Chaudhary obawia się, że klienci skorzystają z usługi, przyjdą po darmową kawę, a nie wydadzą pieniędzy, a Panera's na tym straci, odrzuca tę myśl. „Nie ma absolutnie żadnego czynnika straty. Powód jest następujący: kawa była dla nas produktem niedostatecznie lewarowanym. Panera's nigdy nie słynęła z kawy” – przyznał.

Wskazał na przeczytane przez siebie badanie, z którego wynika, że ​​większość pijących kawę Amerykanów wydaje rocznie 1,500 dolarów na kawę premium, a dzięki subskrypcji Panery koszt ten spadł do około 130 dolarów rocznie przy nowej cenie.

Powtarzające się przychody zwiększają sprzedaż w firmie Panera, ponieważ wielu abonentów częściej odwiedza jej restauracje i kupuje więcej produktów towarzyszących napojowi. W związku z tym abonenci klubu kawowego odwiedzali jego restauracje ośmiokrotnie częściej niż w przeszłości, a 30% z nich dodało do czeku jakiś artykuł spożywczy.

Co więcej, Panera podaje, że 43% abonentów kawy to nowi klienci marki. Kawa napędzała jego działalność śniadaniową.

Abonenci mogli jedynie zamawiać kawę; nie obejmuje zakupów cappuccino, cafe au lait i espresso. Obejmował każdą kawę serwowaną samodzielnie i ograniczał się do nowych filiżanek kawy co dwie godziny.

Obecni abonenci kawy zostaną do końca roku objęci nowym klubem Unlimited Sip Club po dotychczasowej cenie 8.99 USD miesięcznie. Ich cena członkostwa wzrośnie w 2023 roku do 10.99 dolarów miesięcznie.

Unlimited Sip Club obejmuje kawę, ale rozszerza wybór do 26 różnych napojów. „Ma tę samą logikę: dlaczego kawa powinna kosztować tak dużo i dlaczego napoje powinny kosztować tak dużo?” Cytowany przez Chaudhary’ego.

Po co podnosić cenę o 2 dolary miesięcznie? Chaudhary powiedział: „Dostosowaliśmy cenę, ponieważ repertuar jest znacznie szerszy. Teraz musimy upewnić się, że ekonomika programu będzie współgrać z szerszym zakresem kosztów napojów”.

Aby zostać subskrybentem, goście muszą bezpłatnie zostać członkiem lojalnościowym MyPanera. Jej program lojalnościowy odniósł jeden z najbardziej udanych w branży restauracji typu fast-casual i obecnie liczy 47.7 mln członków (stan na pierwszy kwartał 2022 r.). Członkowie mogą przez miesiąc korzystać ze zniżek, takich jak bezpłatne bajgle. Goście muszą dotknąć swojej karty lojalnościowej, aby ją aktywować i z niej skorzystać, umożliwiając firmie Panera's śledzenie swoich zakupów.

W rzeczywistości 4 kwietnia 2022 r Harvard Business Review badanie programów lojalnościowych napisane przez Raghurana Ivengara, Young-Hoon Park i Qu Yu wykazało, że klienci korzystający z tych subskrypcji „wydawali ponad dwa razy więcej miesięcznie po zapisaniu się do programu lojalnościowego sprzedawcy”. Stwierdzono jednak również, że „niektórzy klienci znacząco przyczynili się do wzrostu przychodów, a inni nie”.

Zauważyła również, że 75% podwyżek wynikało z nowych produktów, których klienci wcześniej nie kupowali. Stwierdzono, że „jeśli zostaną dobrze wdrożone, płatne programy lojalnościowe mogą być bardzo dochodowe”.

Czego firma Panera's Bread nauczyła się dzięki usłudze subskrypcji kawy, która zostanie włączona do nowej usługi napojów? Chaudhary odpowiedział: „Udało nam się zapewnić pełną dostępność napojów za stałą cenę”.

W ten sposób ludzie mogą przychodzić do Panera's po zdrową żywność i oszczędzać pieniądze na napojach, zasugerował Chaudhary. „Uważam, że program subskrypcji to przełomowy sposób na odblokowanie wartości dla naszych klientów. A biorąc pod uwagę makrootoczenie charakteryzujące się wysoką inflacją, jest to niezwykle trafne.”

Nie przewiduje usługi subskrypcji żywności w przyszłości Panery. Wskazał, że zmiany w usłudze subskrypcji mogą obejmować pewne „doświadczenia lub opierać się na określonych porach dnia”.