McDonald's ma nadzieję, że rabaty, konkursy zwiększą sprzedaż mobilną

Ostatni sezon wakacyjny, McDonalds polegała na sławie i zniżkach piosenkarki Mariah Carey, aby przyciągnąć klientów do swojej aplikacji mobilnej.

W tym roku gigant restauracyjny z Chicago idzie dalej, dając klientom szansę na wygranie darmowego McDonald's na całe życie dla siebie i trzech swoich przyjaciół przy każdym zamówieniu mobilnym. Sieć oferuje również wyłączny dostęp do markowych produktów i ofert na jedzenie, takich jak podwójny cheeseburger za 50 centów.

Trzytygodniowa promocja, która rozpoczęła się w poniedziałek, jest częścią szerszej strategii cyfrowej firmy mającej na celu zwiększenie ruchu w aplikacji mobilnej poprzez sezonowe promocje i generowanie powtarzających się przychodów bez utraty rentowności.

W ostatnich latach firmy restauracyjne zwróciły się ku programom lojalnościowym, aby zwiększyć liczbę pobrań ich aplikacji mobilnych i przekonać klientów do częstych odwiedzin. Dyrektor generalny McDonald's, Chris Kempczinski, powiedział pod koniec października, że ​​około dwie trzecie amerykańskich klientów, którzy korzystali z aplikacji w ciągu ostatniego roku, korzystało z niej w ciągu ostatnich 90 dni.

Tariq Hassan, dyrektor ds. marketingu i obsługi klienta w amerykańskim oddziale McDonald's, powiedział CNBC, że użytkownicy aplikacji są „więksi i bardziej dochodowi” niż inni klienci.

Nieco ponad rok po uruchomieniu programu lojalnościowego McDonald's w USA ma 25 milionów członków, którzy byli aktywni w aplikacji mobilnej firmy w ciągu ostatnich 90 dni (stan na 30 września).

Dla porownania, Starbucks, która ma program lojalnościowy od ponad dekady, w ostatnim kwartale zgłosiła 28.7 miliona aktywnych członków w USA. Chipotle Trzyletni program nagród Mexican Grill ma 30 milionów członków, chociaż sieć nie ujawnia, ilu było aktywnych w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

Hassan, który dołączył do McDonald's ponad rok temu po pobycie w firmie Petco, powiedział, że około 40% klientów cyfrowych zaczyna korzystać z jego aplikacji dzięki marketingowi i płatnym mediom. Gigant fast foodów staje się kreatywny, wykraczając poza reklamy i rabaty, aby przyciągnąć nowych użytkowników aplikacji, szczególnie poprzez promocje powiązane z porą roku.

Na przykład firma prowadziła „Camp McDonald's” przez cztery tygodnie tego lata. Program obejmował zniżki na pozycje w menu, wirtualne koncerty i współpracę z gadżetami w limitowanych edycjach dla użytkowników aplikacji mobilnych.

Hassan powiedział, że celem firmy było dodanie 2 milionów użytkowników aplikacji podczas wirtualnego obozu, ale nie ujawnił, ilu członków faktycznie dodało. (Promocja rozgniewała również niektórych klientów, gdy problemy z witryną strony trzeciej spowodowały wielogodzinne wirtualne kolejki do zakupu basenu z motywem Grimace, który został wyprzedany).

Mimo to strategia cyfrowa McDonald's nie ma być błyskotliwa. Hassan powiedział, że powiedział swojemu zespołowi, aby czuł się komfortowo będąc „nudnym”.

„Nie zmienia się strategii tylko po to, żeby ją zmienić, zrobić coś nowego i ekscytującego” — powiedział.

Jednym ze sposobów, w jaki McDonald's przyzwyczaił się do bycia nudnym, jest menu. Na początku pandemii, podobnie jak wiele innych sieci restauracji, McDonald's ograniczył swoją ofertę, eliminując takie produkty, jak parfaity i sałatki, aby skupić się na klasycznych produktach, takich jak Big Mac i McNuggets. Odejście od pozycji menu dostępnych w ograniczonym czasie okazało się sukcesem, napędzając wzrost sprzedaży w USA, nawet gdy zniesiono blokady, a konsumenci wrócili do swoich starych nawyków.

Cyfrowe promocje McDonald's opierały się również na podstawowych pozycjach menu. Posiłki celebrytów w 2020 i 2021 r. zwracają uwagę na ulubione zamówienia muzyków, takich jak raper Saweetie, obejmujące klasyczne pozycje menu, takie jak frytki i cheeseburgery.

„Kiedy masz tego rodzaju strategiczną spójność, masz więcej czasu na zapakowanie tych okien w naprawdę interesujące, ekscytujące i nieoczekiwane doświadczenia” – powiedział Hassan.