McCartney, Manilow i nie tylko: nostalgia za innowacjami w mediach

W branży medialnej panuje niewątpliwy pośpiech, by zarobić na nostalgii – od serii koncertów niemal osiemdziesięcioletnich gwiazd rocka, przez odnowioną ekscytację w kinach, po odrodzenie sprzedaży dawno wymarłych płyt winylowych. Ale po moim własnym nostalgicznym zanurzeniu w ostatnich tygodniach, nie mogę oprzeć się myśli, że odrobina innowacji znacznie poprawi długoterminowe perspektywy ekspansji na te wybuchy z przeszłości.

Lista występów na żywo dla starzejących się, ale wiecznych gwiazd rocka eksplodowała wraz z końcem większości ograniczeń związanych z COVID, z wypełnionymi arenami i trudnymi do złamania kolejkami biletów online. Na mojej osobistej liście obecności znalazł się 80-letni Paul McCartney i – nie osądzaj mnie – 79-letni Barry Manilow. To nie był nawet wierzchołek góry lodowej. Letnia scena koncertowa obejmuje The Rolling Stones (kierowany przez Micka Jaggera w wieku 79 lat), Eltona Johna (75), Van Morrisona (77), a podczas tras pojedynków The Beach Boys z 81-letnim Mike'em Love powodów) „założyciele Beach Boys” Brian Wilson (80) i Al Jardine (79). Oczywiście James Taylor wciąż jest silny jak 74 lata, przypominający wiosenny kurczak. Wszystkie legendy, ale na scenie koncertowej starzeje się prawie tak samo, jak na parkiecie Senatu Stanów Zjednoczonych.

Bruce Springsteen jest wciąż daleko od 80 – zaledwie 72 – ale kontrowersje dotyczące niebotycznie wysokich cen biletów na jego trasę koncertową w 2023 r. mogą zapowiadać pewne ograniczenia dla starszych koncertów rockowych. Ustanowiono Ticketmaster (oczywiście za zgodą artysty) „dynamiczna wycena” z „biletami platynowymi”, które kosztują do 5000 USD za niektóre miejsca. Ceny te nie są niespotykane na rynku wtórnym, ale wywołały pewne wstrząsy w początkowym fandomie kupowania biletów. W branży muzycznej nie ma zbyt wielu klonów Bruce'a, aby wygenerować taki poziom niewiedzy o kosztach i nie wygląda na to, by strategia budowania trwałej bazy fanów koncertów posuwała się naprzód.

Jak wielu, wróciłem do znanych mi kin, aby obejrzeć Top Gun: Maverick. Film skorzystał z niemal powszechnych entuzjastów krytyków i kinomanów oraz stłumionego popytu na film z „staromodną” gwiazdą filmową, brakiem efektów specjalnych CGI i ludzką historią w jego sercu. Ale jeśli moje doświadczenie było w ogóle typowe, teatry wciąż żyją z równych jeszcze szalenie drogie koncesje i najbardziej dziwaczny zestaw nadchodzących atrakcji nie zapowiadają łatwego powrotu do czasów sprzed COVID i trwałej atrakcyjności dla masowej publiczności.

Spóźniłem się na imprezę powrotu do winylu, ale teraz czuję się szaleńczo zanurzony w świecie, który nie ogranicza się do nostalgii, ale jest wyraźnie podsycany. Moja rodzina na przemian kocha i śmieje się z mojej nowej obsesji na punkcie szukania sklepów z płytami – pamiętasz? – gdziekolwiek jedziemy. Wiele lat temu grzesznie porzuciłem swoją ogromną kolekcję płyt, a teraz jestem kuratorem niewielkiej, ale cennej grupy albumów niedostępnych w streamingu lub korzystających z wciąż cennego brzmienia gramofonu analogowego. To nie jest żart – wzrosła sprzedaż płyt winylowych 61% w 2021 r., aby przekroczyć 1 miliard dolarów rocznie, zbliżając się do dwukrotności przychodów z płyt CD.

Powódź nadzwyczajne wydatki na bibliotekach treści w ciągu ostatnich kilku lat pokazuje wiarę w siłę starszych artystów i katalogi ikonicznych treści. Prawa do publikacji i nagrań muzycznych Boba Dylana zostały sprzedane za łączną kwotę 500 milionów dolarów. Springsteen poszedł za podobną kwotę. Prawa Davida Bowiego przyciągnęły 250 milionów dolarów, a tylko połowa praw bibliotecznych Neila Younga poszła na 150 milionów dolarów. Sama firma Sony wydała ponad 1.5 miliarda dolarów na nabycie praw do publikacji i nagrań. I oczywiście, poza muzyką, Discovery właśnie połączyło się z dawnym Warner Media, po części poprzez zaciągnięcie ponad 50 miliardów dolarów długu od poprzedniego właściciela AT&TT
. Jeśli to nie jest zakład na wartość biblioteki treści, to nie wiem, co to jest.

Posiadanie praw i wykorzystywanie ich to dwa bardzo różne zwierzęta. Sugerowałbym przynajmniej trzy obszary, które są warte szczególnej uwagi dla tych, którzy chcą zmaksymalizować zwrot z inwestycji w „nostalgię” – od uświęconych marek, przez treści, po talenty.

Zainwestuj w doświadczenie użytkownika

Odrodzenie winylu nie polega na posiadaniu dużego okrągłego dysku w tekturowej kopercie. I rzadko chodzi o dostęp do samej muzyki. Przytłaczająca ilość treści muzycznych – zwłaszcza o znaczącej wartości historycznej lub nostalgicznej – jest dostępna na platformach streamingowych. Ale słuchanie winylu pozwala użytkownikowi fizycznie poradzić sobie z muzyką, umieścić ją na urządzeniu odtwarzającym, usłyszeć opadającą igłę jako sygnał, że muzyka zaraz się zacznie, a następnie usłyszeć muzykę (jeśli głośniki są wystarczająco dobre ) z ciepłem i bezpośredniością, które znacznie różnią się od słuchania przez telefon lub inteligentny głośnik.

Producenci koncertów na żywo i właściciele kin powinni zwrócić uwagę (a właściwie wielu z nich) na to, w jaki sposób mogą wprowadzać innowacje we własnych doświadczeniach klientów. Czy myślisz, że mógłbyś podać jedzenie inne niż głównie fast-foodowa gra objętościowa? W przypadku Manilow w New Jersey nie otworzyli nawet koszernej usługi gastronomicznej. Może znają swoje dema lepiej niż ja, ale nie mówi to zbyt wiele o nawet umiarkowanie dostosowanym doświadczeniu. Co powiesz na stworzenie bardziej wyjątkowych pamiątek niż koszulki i płyty, którymi nawet starsza publiczność nie jest zainteresowana? To są namiętni fani! Jeśli chodzi o kina, pomimo zmian na obrzeżach, zdecydowanie nie jest lepiej niż przed COVID. Nie wyciągnięto tam żadnych lekcji.

Zainwestuj w starszych odbiorców

Kilkadziesiąt lat temu w CNBC głosiliśmy wartość starszej, zamożnej publiczności, zmuszając naszych reklamodawców do zwracania uwagi – i do płacenia wyższych cen – widzom, którzy faktycznie kupili ich produkty z wyższej półki, zamiast niewolniczo płacić więcej za 18-49 lub 25-54 lata. To już nie jest nietypowa pozycja dla sieci telewizyjnej. Nie oznacza to, że promotorzy i właściciele lokali powinni wyklejać banery sponsorskie dla firm farmaceutycznych na koncertach Beach Boys. Zamiast tego przyjrzyj się wyborom stylu życia ludzi, którzy mają dużo pieniędzy do wydania i jak możesz do nich dotrzeć na nowe sposoby i na bieżąco. Jakie są czynniki wartościowe dla tych odbiorców poza po prostu wyższymi cenami biletów, aby zobaczyć starsze zespoły podczas ich „pożegnalnych” tras?

Zainwestuj w technologie nowej generacji

W wielu kręgach medialnych nie ma obecnie o wiele bardziej toksycznego słowa niż krypto, ale nie powinno to zniechęcać trzeźwo myślącego rozwoju do wykorzystywania cennych, nostalgicznych treści na platformach takich jak Metaverse (inaczej Web 3.0). Podczas COVID najnowszymi użytkownikami gier wideo było około 66% kobiet i 56% w wieku powyżej 45 lat – są to odbiorcy „dostępni”. Choć kupowanie wirtualnej odzieży lub NFT może wydawać się dziś wielu osobom poza młodym demo, istnieje wiele możliwości wykorzystania technologii zasobów cyfrowych, aby stworzyć nie tylko jednorazową, ale trwałą wartość, od unikalnie edytowanych klipów treści po spersonalizowane treści cyfrowe „podpisy”. Im bardziej znany i lubiany jest podstawowy adres IP, tym więcej wartości można odblokować. Dopóki właściciele treści pracują jako opiekunowie marki, a nie szybcy artyści, istnieje wiele powodów dla kreatywności biznesowej.