Mattel przedstawia swoją strategię na kolejny etap rozwoju

Dzięki lepszej pozycji w branży zabawek, Mattel powiedział w piątek, że zamierza dalej rozszerzać swoją obecność na inne segmenty, takie jak produkty konsumenckie, gry cyfrowe i produkcja filmowa.

Producent zabawek ma nadzieję, że ta strategia pozwoli mu wykorzystać entuzjazm konsumentów do zabawek takich jak Barbie, Hot Wheels i Uno i zapewni nowe sposoby poznania jej marek dzieciom i dorosłym.

„Pierwszą częścią tego zwrotu było przywrócenie, a następnie poprawa rentowności” – powiedział w wywiadzie dla CNBC dyrektor generalny Ynon Kreiz. „Upewnienie się, że firma zabawkarska ma solidne podstawy i wzmocni nasz bilans. Na tym się skupialiśmy i zawsze mówiliśmy, że szansa na uchwycenie pełnej wartości była w perspektywie średnio- i długoterminowej”.

W piątek Mattel przedstawi nową strategię w przygotowanej prezentacji dla analityków. Jest to podręcznik, z którego korzystało wiele innych firm z branży zabawek i spoza niej — weź ukochane franczyzy i udostępnij je konsumentom w wielu segmentach.

Ta strategia okazała się skuteczna. Dostarczanie nowych treści rozrywkowych — takich jak filmy, programy telewizyjne czy gry wideo — utrzymuje markę w kulturowym duchu czasu i pomaga zwiększyć sprzedaż różnych artykułów, od odzieży po artykuły gospodarstwa domowego.

Weź Barbie. Lalki są na półkach z zabawkami od ponad 60 lat, a mimo to w 2021 roku marka odnotowała najlepsze całoroczne wyniki sprzedaży wszechczasów.

„W przypadku Barbie, który jest najlepszym i olśniewającym studium przypadku, tak naprawdę chodzi o nieograniczony potencjał każdej dziewczyny” – powiedział CNBC Richard Dickson, prezes i dyrektor operacyjny Mattel. „Przyjęliśmy ten cel marki i naprawdę oznaczyliśmy markę i zarządzaliśmy nią, aby naprawdę odzwierciedlić to we wszystkim, co robimy”.

Pięć lat temu Mattel ponownie ocenił swoją markę Barbie, wprowadzając na rynek figurki z ponad dwudziestoma różnymi grupami etnicznymi i szerszym zakresem typów ciała. Jednocześnie wprowadziła nowe linie lalek Barbie, które celebrują prawdziwe kobiety, takie jak aktorka Zendaya, aktywistka zajmująca się zwierzętami Bindi Irwin i tancerka Misty Copeland, a także oferowały więcej ścieżek kariery w dziedzinach takich jak nauka, polityka i biznes.

„Ewolucja sprawia, że ​​marka jest istotna, ale cel sprawia, że ​​marka jest nieśmiertelna” — powiedział Dickson.

Mattel stara się nadal wprowadzać innowacje w marce Barbie, produkując film aktorski z Margot Robbie w roli głównej i kierowany przez Gretę Gerwig. Będzie również nadal wypuszczać animowane oferty specjalne Barbie i wprowadzać do sklepów i świata cyfrowego nowe, niebędące zabawkami gadżety.

Jest to strategia, którą Hasbro dobrze zna, i która ostatnio znalazła się pod ostrzałem za zatrudnianie.

W środę aktywista inwestor Alta Fox Capital Management, który jest właścicielem 2.5% udziałów w Hasbro, napisał list do akcjonariuszy, informując, że planuje nominować pięciu dyrektorów do zarządu Hasbro. Alta wzywa Hasbro do wydzielenia Wizards of the Coast i gier cyfrowych, najszybciej rozwijającego się segmentu, i prosi firmę o przewartościowanie strategii wykorzystania rozrywki do zwiększania sprzedaży zabawek.

Hasbro wzdrygnął się na myśl, że jego obecna strategia nie działa, a także analitycy. Również posiadanie jednostki Wizards, która obejmuje takie marki jak Dungeons and Dragons and Magic: The Gathering, może faktycznie pomóc Hasbro przetrwać burzę utraty licencji księżniczki Disneya na rzecz Mattel, lukratywnej licencji w branży zabawkarskiej.

Mattel stracił tę licencję w 2016 roku i pozostawił ogromną dziurę w portfelu biznesowym firmy, z której dopiero niedawno udało się jej odzyskać.

Wydaje się, że inwestorzy zdają sobie sprawę z tego, czego dowiedzieli się do tej pory o strategii firmy Mattel. Akcje spółki wzrosły od początku roku o ponad 15%. W czwartek akcje osiągnęły najwyższy od 52 tygodni poziom 25.71 USD za akcję, aw piątek akcje wzrosły o mniej niż 1%.

Średnia cena docelowa akcji Mattela wynosi 30.96 USD, co stanowi około 24% zysk z miejsca, w którym obecnie handluje, zgodnie z FactSet. Linda Bolton Weiser, analityk w DA Davidson, jest jeszcze bardziej optymistyczna. Podniosła cenę docelową do 45 USD z 38 USD w poniedziałek, powołując się na potencjał wzrostu w nadchodzących latach.

Wiele jej optymizmu wynika z uaktualnionych prognoz sprzedaży Mattel, które przewidują wzrost o 8% do 10% w 2022 r. oraz wysokie jednocyfrowe tempo w kolejnym roku.

Ta solidna prognoza pojawia się po czteroletniej zmianie, która rozpoczęła się, gdy Kreiz objął ster w 2018 roku. W tym czasie był czwartym dyrektorem generalnym w ciągu czterech lat, który przejął kontrolę nad firmą. Fisher-Price, Barbie i American Girl walczyły o nawiązanie kontaktu ze zmieniającymi się gustami konsumentów, a Mattel, bardziej niż większość firm zabawkarskich, chwiał się po bankructwie Toys R Us.

Zmierzając do 2022 r., Mattel ma silniejszą pozycję finansową. Kreiz zredukował swoje zadłużenie z 2.85 mld USD w 2018 r. do 2.57 mld USD w 2021 r. Dzięki poprawie wskaźnika zadłużenia do skorygowanej EBITDA, Kreiz oczekuje, że Mattel będzie w stanie osiągnąć w tym roku rating inwestycyjny, co da mu dostęp do większej liczby kredytów przy niższych koszty.

Perspektywy Mattel opierają się na oczekiwanych wzrostach sprzedaży w branży zabawek, ale również strategia po okresie naprawczym będzie miała na to wpływ.

Firma zabawkarska już odniosła sukces, współpracując z francuskim domem mody Balmain, aby stworzyć kolekcję gotowych ubrań i akcesoriów, i wystawiła na aukcji trzy jedyne w swoim rodzaju niepodrabialne żetony Barbie.

W przeszłości Mattel współpracował z General Mills, L'Oreal i Nike, aby produkować produkty w limitowanych edycjach w oparciu o jego właściwości intelektualne. Kreiz powiedział, że firma planuje w przyszłości zagłębić się w ten rynek. Poszukuje również możliwości uzyskania wciągających doświadczeń związanych z marką w lokalizacjach handlowych.

Oprócz zwiększania przychodów strategia uzupełnia ofertę zabawek, ponieważ zapewnia konsumentom nowy sposób interakcji z jej markami.

Rozrywka cyfrowa — w tym gry wideo, gry mobilne i NFT — to kolejna okazja.

Zespół Mattela zauważa, że ​​same gry cyfrowe reprezentują branżę o wartości 170 miliardów dolarów i jest to przestrzeń, którą firma dopiero zaczęła eksplorować. Mattel ma już gry mobilne skupione wokół Uno i Phase 10, a także wyścigową grę wideo Hot Wheels Unleashed, ale zamierza rozszerzyć ten obszar swojej działalności.

Rywal Hasbro dostrzegł znaczne korzyści związane z wypuszczaniem gier cyfrowych, takich jak Magic: The Gathering Arena. W 2021 r. przychód firmy Wizards of the Coast i gier cyfrowych wyniósł 1.28 miliarda dolarów, czyli 20% całkowitych przychodów firmy.

Mattel zajmuje się również przestrzenią NFT.

„To stanowi znaczącą okazję do zwiększenia tego, co nazwałbym zaangażowaniem na wysokim poziomie w nasze kultowe marki” – powiedział Dickson. „Myślę, że to, co czyni nas wyjątkowymi w przestrzeni NFT, to fakt, że jesteśmy rozpoznawalnymi na całym świecie, kultowymi markami, które przy odpowiedniej interpretacji i wykonaniu mogą stać się niezwykle ekscytujące i niezwykle cenne”.

Hot Wheels była pierwszą dużą marką zabawek, która wkroczyła do świata NFT, oferując trzy jedyne w swoim rodzaju NFT, inspirowane oryginalną serią garażową Hot Wheels, bardzo poszukiwaną podgrupą pojazdów dla kolekcjonerów. Inna kolekcja, która obejmowała ponad 90,000 XNUMX NFT, została wyprzedana w ciągu kilku minut, powiedział Dickson, a dziesiątki tysięcy klientów wciąż czeka w wirtualnych kolejkach, aby je kupić.

Eksplorując te inne segmenty, Mattel jest w stanie nie tylko wzbudzić zainteresowanie swoich głównych klientów, dzieci, ale także dotrzeć do starszych pokoleń. Skupiając się na konsumentach, którzy dorastali z Barbie, ale nie są zainteresowani kupowaniem tradycyjnych lalek, które nie są kolekcjonerskie, Mattel jest w stanie utrzymać markę w głównym nurcie i dodać agencję do zakupów ekskluzywnych i limitowanych produktów.

To koło zamachowe zabawek, rozrywki, produktów konsumenckich i cyfrowych przecina się i często prowadzi z powrotem do siebie. Na przykład marka zabawek Barbie napędza treści rozrywkowe, a te z kolei napędzają sprzedaż zabawek.

Warto zauważyć, że chociaż Mattel utworzył swój dział filmowy w 2018 roku, nie wyda pełnometrażowego filmu w kinach do 2023 roku.

W tym roku firma rozpoczyna produkcję filmu Barbie z Warner Bros. i filmu Masters of the Universe z Netflix. W przygotowaniu jest jeszcze kilkanaście projektów, w tym filmy oparte na Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno i Barney.

Strategia dla raczkującego działu filmowego polega na finansowaniu każdego projektu przez firmy zewnętrzne i partnerstwie ze studiem i dystrybutorem. Taka strategia pomaga ograniczać ryzyko finansowe firmy. Ale to nie znaczy, że Mattel nie bierze udziału w tych projektach.

„Jesteśmy zaangażowani twórczo, dzięki czemu możemy upewnić się, że DNA oraz atrybuty i wartości marki są tam” – powiedział Kreiz. „Nie jesteśmy dystrybutorami filmowymi ani finansistami filmowymi, ale współpracujemy z najlepszymi”.

Kreiz ma ponad dwudziestoletnie doświadczenie w branży medialnej i rozrywkowej, zwłaszcza rozrywki dla dzieci. Jest byłym dyrektorem generalnym i prezesem Maker Studios, który został sprzedany Disneyowi w 2014 roku. Wcześniej był prezesem i dyrektorem generalnym Endemol Group, jednej z największych na świecie niezależnych firm produkujących telewizję.

Dodatkowo, Mattel będzie miał w tym roku kilkanaście seriali i ofert specjalnych w sieciach lub serwisach streamingowych. Kreiz powiedział, że ma ponad 20 projektów telewizyjnych w produkcji i około 25 w fazie rozwoju.

„Ta okazja nie ma na celu sprzedaży większej liczby zabawek” – powiedział. „Kiedy wypuszczamy film lub tworzymy program telewizyjny, naszym zadaniem jest tworzenie świetnych treści, które ludzie chcą oglądać, i budowanie atrakcyjnych branż, które odnoszą sukcesy, abyśmy mogli przyciągnąć najlepszych talentów, najlepszych twórców i partnerów, którzy chcą tworzyć wyjątkowe doświadczenia ”.

„Wiemy, że jeśli ten projekt się powiedzie, wydarzą się dobre rzeczy” – kontynuował. „Sprzedajemy też więcej zabawek, ale nie taki jest pierwotny cel. Chcemy tworzyć wspaniałe doświadczenia i treści, które ludzie chcą oglądać”.

Kreiz wskazał Lego i Disney's Marvel jako przykłady firm, które podążały podobnymi ścieżkami, aby stworzyć wysokiej jakości treści, które na nowo przedstawiają markę źródłową i odmładzają konsumencką pasję do produktów. Oprócz tworzenia uznanych przez krytyków filmów, które rozkwitły w kasach, Disney i Lego odnotowały wysoką sprzedaż towarów w wyniku tych projektów.

Jak dotąd projekty Mattela reklamują całkiem spore talenty, takie jak Tom Hanks w filmie Majora Matta Masona i Vin Diesel w projekcie Rock 'Em Sock 'Em Robots.

„To są partnerzy, którzy byli kiedyś fanami [marek Mattel]” – powiedział.