Platformy rynkowe nie gwarantują wzrostu udziału w rynku dla sektora luksusowego

W zeszłym miesiącu żywiołowy i rozległy harmonogram Haute Couture zalał kanały na Instagramie. Drugi pokaz Couture Balenciagi był główną atrakcją Paryża, Valentino wrócił do swojego rodzinnego miasta z niesamowitą prezentacją na Schodach Hiszpańskich w Rzymie, a Dolce & Gabbana zorganizowało swoją ekstrawagancką Alta Moda na Sycylii. Dla niewtajemniczonych Couture jest znacznie bardziej sztuką niż biznesem, kupowanym tylko przez super zamożnych. Kiedy weźmie się pod uwagę, że cena wejścia na sukienkę Dior couture wynosi około 100,0000 XNUMX $, staje się jasne, że Couture to niezwykle skuteczna strategia marketingowa, wykorzystywana do wzbudzania chęci uzyskania miliardów dolarów na sprzedaż gotowych do noszenia, torebek, butów i perfumy.

Ponieważ druga połowa 2022 r. zaczyna się z historycznym parytetem do dolara i codziennymi niepokojącymi wiadomościami finansowymi, detaliści i marki luksusowe mogą czerpać pociechę, wiedząc, że sprzedaż dóbr luksusowych często okazuje się odporna na zawirowania gospodarcze. Nawet bez znaczącej rosyjskiej obecności, luksus został oszacowany przez Bain wzrost o 5% w tym roku – nieźle, ale z pewnością znacznie mniej solidny niż 2021ok. 15% wzrost sprzedaży. Kiedy wzrost się zmniejszy, najbardziej sprytne marki opracują sposoby na przejęcie udziału w rynku. Dior posunął się nawet do bezprecedensowych wysiłków, aby odzyskać 100,000 XNUMX euro w tym, co marka mówią straciła sprzedaż w swoim butiku w Rzymie z powodu niedogodności spowodowanych pokazem Valentino na Schodach Hiszpańskich. Oczywiście liczy się każde euro!

Rosnący udział w rynku jest trudniejszy niż się wydaje w przestrzeni luksusowej, zwłaszcza w przypadku handlu elektronicznego i kanałów bezpośrednio do konsumentów. Nie chodzi tylko o stworzenie większego lejka. Identyfikacja „właściwej” rozszerzonej, szerszej grupy docelowej, a następnie tworzenie autentycznych doświadczeń dla tej publiczności jest jednym ze sposobów na zrobienie tego. Na przykład zjawisko luksusowych sneakersów wprowadziło kulturę szumu do luksusu, co zaowocowało ogromną świadomością marki i milionami nowych klientów luksusowych domów, takich jak Balenciaga, Dior i Fendi.

Pozostaje jednak fakt, że świat luksusu buduje wartość marki poprzez wykluczenie, a nie inkluzję. Dlatego zaskakujące było zobaczyć AmazonAMZN
W Europie z fanfarami pojawiają się luksusowe sklepy. Zrozumienie propozycji wartości, jaką Amazon wnosi do luksusu, jest trudne do zrozumienia. Już sam fakt, że Amazon sprzedaje dosłownie wszystko, oznacza, że ​​luksusowe marki mogą być prezentowane w tym samym koszyku kasowym, co artykuły gospodarstwa domowego. W fizycznej powierzchni handlowej sąsiedztwo jest jednym z kluczowych czynników decydujących o tym, czy luksusowa marka będzie sprzedawać Harrod's czy Bergdorf Goodman. Utrata tej kontroli może zniweczyć dziesięciolecia budowania marki.

Wielkość ruchu Amazona może wydawać się atrakcyjna. Jednak jego zasady rynkowe dotyczą w równym stopniu wszystkich marek, co oznacza, że ​​taka ekspozycja wiąże się ze znacznymi kosztami. Posiadanie kanału bezpośredniego do konsumentów jest dziś koniecznością we wszystkich sektorach, ale jeszcze bardziej w świecie luksusu. Posiadany kanał cyfrowy ma taką samą wartość jak okręt flagowy Bond Street — to dwie strony tego samego medalu. Sklepy fizyczne i cyfrowe powinny się uzupełniać. Mogą wspólnie pielęgnować tę samą intymną relację z konsumentem, dostarczając jednocześnie potężne treści fabularne, które podsycają aspiracje i pożądanie. Własny kanał DTC zapewnia znacznie większą wartość życiową klienta i utrzymuje marże, co w ograniczonej gospodarce może stanowić jedyny punkt różnicy między zyskiem a stratą. Platformy innych firm mogą być w stanie dostarczyć milionom konsumentów, ale luksusowe marki nie potrzebują milionów — wystarczy, że trafią do właściwego konsumenta.

W nowym środowisku gospodarczym marki luksusowe muszą selektywnie budować ekosystem, który spełnia obietnicę ich marki. Utrzymywanie kontroli nad relacjami z klientem, danymi o klientach i markami, z którymi dzieli przestrzeń, zarówno cyfrowo, jak i fizycznie, jest dziś takie samo.