Magna prognozuje, że wydatki na reklamę w USA osiągną w tym roku 326 miliardów dolarów

Magna, wiodąca globalna firma inwestująca w media i wywiad, opublikowała niedawno swoje najnowsze prognozy wydatków na reklamę na rok 2023 wraz z podsumowaniem roku 2022. Gospodarka w 2023 roku będzie połączeniem pozytywnych i negatywnych trendów, które będą miały wpływ na wydatki na reklamę. Plusem będzie powolny, ale trwały wzrost PKB, dobra koniunktura na rynku pracy, spadająca inflacja w związku z ustąpieniem problemów z łańcuchem dostaw. Negatywną stroną będzie niepewność na rynkach finansowych i słabnące zaufanie konsumentów.

Magna prognozuje, że w 2023 r. rynek reklamy w USA wzrośnie o 3.4%, osiągając rekordowy poziom 326 miliardów dolarów. Wcześniej Magna przewidywała roczny wzrost na +3.7%. Wzrost dolara na reklamę będzie wolniejszy w pierwszej połowie roku (od +2% do +4%), po czym przyspieszy w drugiej połowie 2023 roku (od +6% do +7%) wraz z przewidywanym silniejszym wzrostem gospodarczym. W tym roku wzrost będzie pochodził z mediów cyfrowych, które mają wzrosnąć o 9%. Z drugiej strony przewiduje się, że dolary z reklam w mediach liniowych spadną o -4%.

W ubiegłym roku rynek reklam w USA wzrósł o 6%, osiągając 315 miliardów dolarów. Z analizy odnotowanej w drugiej połowie 2022 r. wynika, że ​​rynek reklam gwałtownie wyhamował, zwłaszcza w ostatnich trzech miesiącach, odnotowując minimalny wzrost (+0.8%) w stosunku do poprzedniego roku. (Magna zwraca uwagę, że rok 2021 był szczególnie silny pod względem wzrostu wydatków na reklamę po COVID).

Magna zauważa, że ​​wśród najszybciej rosnących segmentów mediów będzie wyszukiwarka prowadzona przez Google
GOOG
, e-commerce prowadzony przez Amazon
AMZN
i detaliczne sieci medialne. Przewiduje się, że dolary reklamowe dla tych platform wzrosną o 10% w 2023 r. (w porównaniu do +14% w 2022 r.) i wyniosą łącznie 125 miliardów dolarów, czyli więcej niż jakikolwiek inny format reklamy. Pomocą w napędzaniu tego wzrostu będzie kategoria CPG.

Przewiduje się, że media społecznościowe, na czele z Facebookiem, Instagramem i TikTokiem, wygenerują 66 miliardów dolarów wydatków na reklamę w ciągu roku, co stanowi wzrost o 6%. W 2022 r. dochody z reklam w mediach społecznościowych wzrosły o skromniejsze 2%, co było spowodowane ograniczeniami w kierowaniu danych i dojrzewaniem odbiorców.

Magna spodziewa się, że dolary na wieloplatformowe reklamy wideo, które obejmują telewizję liniową, AVOD i FAST, wyniosą łącznie 43.8 miliarda dolarów w ciągu roku, co oznacza spadek o 1% w stosunku do 2022 r. Oczekuje się, że sprzedaż reklam w telewizji liniowej spadnie o -5% z powodu niższy popyt. Z drugiej strony wydatki na reklamę AVOD i FAST wzrosną o 20%. Po silnym politycznym roku 2022 prognozuje się, że dolary na reklamę w lokalnej telewizji spadną rok do roku o -24%. (Gdy wykluczymy dolary z reklam politycznych, spadek jest skromniejszy -5%).

Oczekuje się, że wieloplatformowy dźwięk wygeneruje 17 miliardów dolarów w dolarach reklamowych. Podobnie jak w przypadku wideo, wzrost dolara na reklamę będzie pochodził z platform cyfrowych (streaming i podcasting), które wzrosną o 9%. Oczekuje się, że podcasting wzrośnie o 16%. (Magna wcześniej przewidywała, że ​​podcasty wzrosną o 22% w ciągu roku, ale zauważyła wolniejszy rynek reklam w przypadku korekty w dół).

Wydatki na reklamę w formatach wydawniczych wyniosą łącznie 15 miliardów dolarów, co oznacza spadek o -5%, ponieważ wydatki na reklamę drukowaną nadal spadają. Jasnym punktem będzie sprzedaż reklam cyfrowych (+4%), na czele z takimi kategoriami jak marki luksusowe.

W 2023 r. reklama zewnętrzna będzie nadal rosła, osiągając przychody w wysokości 9 miliardów dolarów, co oznacza wzrost o 6%. Liderem wzrostu będzie cyfrowy OOH i dalsze przełomy w automatyzacji, które przyciągają krajowych reklamodawców. Ponadto oczekuje się, że lokalne firmy, takie jak salony samochodowe, zwiększą swoje budżety na reklamę zewnętrzną.

Przewiduje się, że dochody z reklam bezpośrednich zmniejszą się o -4% w ciągu roku do 16.8 mld USD. Po uwzględnieniu reklam politycznych spadek wynosi -7%. Magna zauważa, że ​​w 2022 r. wydatki na reklamę tego medium wzrosły w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy, po czym spadły o -8% w czwartym kwartale

Patrząc na kategorie produktów, Magna spodziewa się, że podróże i filmy będą nadal odradzać się po pandemii. Kolejną kategorią produktów, która nie zwalnia tempa, będzie streaming wideo, który nadal jest niezwykle konkurencyjny. Ponadto niedawno wprowadzona reklama obsługiwała poziomy w serwisie Netflix
NFLX
i Disney+ będą promować się zarówno wśród marketerów, jak i subskrybentów i widzów. Jednak kategorią produktów, która będzie miała największy wpływ na wzrost wydatków, będzie motoryzacja. Magna zauważa, że ​​pomimo spowolnienia gospodarczego w ostatnich sześciu miesiącach 2022 r. sprzedaż samochodów zaczęła rosnąć. Oczekuje się, że w 2023 roku sprzedaż samochodów wzrośnie rok do roku o 10%, a wydatki na reklamę dealerów samochodowych wzrosną w przedziale 10-15% (głównie w telewizji lokalnej).

Inne kategorie, które nie przewidują silnego wzrostu w tym roku, to CPG, żywność i napoje, handel detaliczny i restauracje. Oczekuje się, że kategorie te zmniejszą swoją liniową alokację mediów przy niewielkim wzroście wydatków na reklamę w mediach cyfrowych, co spowoduje niewielki wzrost łącznych wydatków lub ich brak. Inne kategorie, dla których prognozuje się słaby rok 2023, to nieruchomości i podkategorie finansowe, takie jak bankowość i karty kredytowe. Z drugiej strony, po powolnym 2022 roku ubezpieczenia, największa podkategoria finansowa ma odbić się w 2023 roku. Ogólnie przewiduje się, że kategoria finansowa wzrośnie rok do roku o 5%.

Magna zauważa, że ​​ciągłe innowacje technologiczne oferujące marketerom nowe, bezpieczne dla marki możliwości reklamowe, które mogą docierać do konsumentów za pomocą skalowalnych lub adresowalnych, dadzą impuls gospodarce reklamowej. Vincent Létang, EVP, Global Market Research w firmie Magna i autor raportu, powiedział: „W podobnym klimacie gospodarczym, dziesięć czy dwadzieścia lat temu, amerykański rynek reklamowy prawie na pewno spadłby z urwiska. W 2023 roku sytuacja wygląda inaczej, ponieważ innowacje medialne napędzają popyt marketingowy”. Létang dodaje takie organiczne czynniki napędowe, jak detaliczne sieci medialne przekierowujące miliardy dolarów z budżetów marketingowych na formaty reklamowe. Również transmisje strumieniowe OTT o długiej formie stają się głównym nurtem i są coraz częściej wspierane przez reklamy, marki wreszcie mają opłacalne rozwiązania umożliwiające ponowne nawiązanie kontaktu z odbiorcami, do których dotarcie za pośrednictwem telewizji liniowej stało się trudne i kosztowne.