Luksusowe marki muszą przygotować się na „bogatą cesję”

Obiegowa mądrość głosi, że kiedy gospodarka się załamuje, dobrze sytuowani nie zwalniają tempa i nie przestają wydawać pieniędzy, podczas gdy wszyscy inni chodzą na skróty i wycofują się.

Jednak pierwsze oznaki wskazują na to, że kiedy gospodarka się załamie, najlepiej zarabiający zamożni będą dzielić ból. A ich ból przeniesie się na luksusowe marki, które są uzależnione od ich hojności w wydatkach.

Wall Street JournalJustin Lahart nazywa to „bogata cesja”, gdzie nieliczni zamożni odczują większe zakłócenia niż wielu masowych, którzy będą chronieni przez solidny rynek pracy.

Z drugiej strony zwolnienia zaczynają uderzać w lepiej zarabiających pracowników zawodowych, a miejsca, w których lokują swoje bogactwo, takie jak giełdy i rynki nieruchomości, znajdują się pod presją.

„W nowym roku firmy, które zaspokajają potrzeby zamożnych, mogą być rozczarowane, podczas gdy te, które faworyzują hoi polloi zamiast hoity-toity, mogą radzić sobie lepiej” – napisał Lahart.

Hamulce włączone na koniec roku

W ostatnim kwartale roku, kiedy sprzedaż powinna rosnąć, wiele luksusowych marek odnotowało spowolnienie lub nawet spadek sprzedaży, co stanowiło uczciwe ostrzeżenie przed nadchodzącą „bogatą cesją”.

LVMH, lider w branży i lider udziału w rynku, generujący w ubiegłym roku 86 miliardów dolarów, odnotował spowolnienie w czwartym kwartale, a przychody organiczne wzrosły tylko o 9%, po dwucyfrowym wzroście w przedziale ~20% w pierwszych trzech kwartałach.

Gucci-właściciel Kering, numer dwa w branży, ale daleko w tyle, z przychodami w wysokości 21.8 mld USD w zeszłym roku, odnotował 8% spadek porównywalnej sprzedaży w czwartym kwartale, w tym 15% spadek w Ameryce Północnej i 19% spadek w regionie Azji i Pacyfiku w stosunku do poprzedniego roku.

Połączenia Firmy Estée LauderEL
Inc. spadła o 17% w kwartale kończącym się 2022 r. Gospodarstwa Capri z markami Versace, Jimmy Choo i Michael Kors spadł o 6% w ostatnim kwartale 2022 roku. Gobelin (Coach, Kate Spade i Stuart Weitzman) spadła o 5% w kwartale na koniec roku.

W szczytowym okresie sprzedaży, Kanada Goose przychody spadły o 1.6% w stosunku do poprzedniego roku. I Ralph Lauren wzrosła o 1%, ale sprzedaż spadła z 8% i 5% wzrostu w dwóch poprzednich kwartałach.

Na froncie detalicznym, NordstromJWN
sprzedaż spadła o 2.9% w kwartale kończącym się w październiku 2022 r. Kolejny raport zostanie opublikowany na początku marca. Podobnie, FarfetchFTCH
jeszcze nie podał danych za cały rok, ale w kwartale kończącym się we wrześniu 2022 r. sprzedaż towarów brutto spadła o 4.9%.

Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue są chronione za prywatną własnością, ale obie niedawno ogłosiły zwolnienia, co nigdy nie jest dobrym znakiem.

Wydatki na luksus/premium mają być najbardziej ograniczone

Patrząc na najbliższe sześć miesięcy, nowe badanie PwC przewiduje, że więcej takich samych lub gorszych może trafić do marek luksusowych. Jego Globalna ankieta konsumencka Insights Pulse, mierząc ponad 9,000 25 konsumentów na XNUMX rynkach, wykazało, że sektory luksusowe/premium odczują ciężar spowolnienia wydatków.

Stwierdzając, że 53% konsumentów powstrzymuje się od wydatków, które nie są niezbędne, przy czym luksus jest najbardziej nieistotny ze wszystkich, PwC informuje, że 96% wszystkich ankietowanych konsumentów zamierza wprowadzić pewne zmiany w swoich nawykach związanych z wydatkami.

W szczególności badanie wykazało, że 53% konsumentów planuje zmniejszyć swoje wydatki na produkty luksusowe/premium lub produkty designerskie. Zakupy odzieży i obuwia głównego nurtu są również celem zmniejszenia wydatków o 41% konsumentów, a podróże mają zostać zmniejszone o 43%.

„Kryzys związany z kosztami utrzymania ma istotny wpływ na sposób, w jaki konsumenci dokonują zakupów, zarówno w sklepach, jak iw Internecie” — powiedziała w oświadczeniu Sabine Durand-Hayes, lider globalnego rynku konsumenckiego w firmie PwC. „Wraz ze wzrostem cen konsumenci na całym świecie ograniczają wydatki, które nie są niezbędne, poświęcając więcej czasu na szukanie tańszych alternatyw”.

Dokonywanie zmiany poznawczej

Niskie ceny to ostatnia rzecz, jakiej konsumenci spodziewają się podczas zakupów luksusowych, ale nawet jeśli są gotowi zapłacić więcej, mogą być zaskoczeni, jak daleko wzrosły ceny luksusu przez ostatnich kilka lat.

„W przypadku wszystkich luksusowych marek i grup z najwyższej półki, główna część wzrostu w 2022 r. pochodziła z wysokich cen, a znacznie mniej ze wzrostu wolumenu podobnego do podobnego”, powiedział mi Milton Pedraza z The Luxury Institute.

„Nawet konsumenci HNW (wysoka wartość netto) i UHNW (ultra-wysoka wartość netto) mówią Instytutowi Luksusu, że dalsze podwyższanie cen tych samych produktów ma swoje granice. Spodziewamy się, że wzrost większości branży dóbr luksusowych będzie ograniczony w 2023 r. i ożywienia w 2024 r.” – kontynuował.

Stephen Rogers, dyrektor zarządzający Deloitte Insights Consumer Industry Center, wyjaśnił działający mechanizm psychologiczny – zwany przełączaniem poznawczym.

Uaktywnia się, gdy ceny przekraczają dopuszczalne przedziały, które ludzie noszą w głowach. Konsumenci są następnie zmuszeni do przeprowadzenia rachunku sumienia, aby ustalić, czy zapłacić, przejść na tańszą alternatywę, czy też zrezygnować. Nawet zamożni konsumenci, którzy są w stanie zapłacić cenę, mogą być niechętni do tego.

„Konsumenci o niższych dochodach dokonują tych kompromisów, obniżek i zmian przez cały czas z powodów finansowych. Ale konsumenci o wysokich dochodach nie są odporni na dokonywanie tych samych zmian, ale z różnych powodów” – powiedział.

„Jeśli konsumenci uważają, że firmy ustalają niesprawiedliwe ceny, marki luksusowe mogą napotkać zmianę poznawczą, na którą konsumenci o wysokich dochodach nie będą chcieli iść, nawet jeśli stać ich na zapłacenie wyższej ceny”.

Zarówno czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne będą miały wpływ na „bogatą cesję”. W ciągu ostatnich dwóch lat zamożni w dużej mierze zaspokoili napędzany pandemią popyt na luksus osobisty, przy czym rynek wzrósł o 32% w latach 2020-2021 i o kolejne 22% w latach 2021-2022, według Baina-Altagammy.

A biorąc pod uwagę obecne otoczenie gospodarcze, mogą być bardziej niż chętni do wyłączenia zakupów, dopóki turbulencje nie ustąpią.