Lululemon nie potrzebuje strategii dla nastolatków, mówi Lululemon

Lululemon nadal zyskuje popularność wśród nastolatków, chociaż marka detaliczna nie jest bezpośrednio skierowana do grupy demograficznej.

Według Piper Sandler „Sondaż Generacji Z na jesień 2022 r.”, sieć o tematyce jogi znalazła się na drugim miejscu ulubionej marki odzieżowej za NikeNKE
, wyprzedzając American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear i Adidas od czasu sondażu Piper z jesieni 2021 roku. Wśród nastolatek o wyższych dochodach Lululemon wyprzedziła Nike jako ulubiona marka odzieży sportowej. Wśród mężczyzn o różnych dochodach Lululemon poprawił się na szóste miejsce z dziewiątego w ankiecie Piper z wiosny 2022 roku.

Lululemon odniosła korzyści, ponieważ legginsy zastąpiły dżinsy jako ulubione spodnie nastolatek. Trend athleisure wzmocnił również nastoletnią wiarę Nike i Adidas, chociaż obaj agresywnie zabiegają o młodzież, w tym poprzez współpracę z artystami muzycznymi.

Jeszcze w 2015 roku New York TimesNYT
założyciel Lululemon, Chip Wilson, powiedział, że jego „muzą” i docelowym klientem na początku istnienia Lululemon była 32-letnia zawodowa samotna kobieta (o imieniu Ocean), która zarabia 100,000 XNUMX USD rocznie, jest „zaręczona, ma własne mieszkanie, jest podróżujący, modny, ma półtorej godziny na ćwiczenie dziennie.”

Dla niektórych ekspertów ds DetalWire BrainTrust, strategia budowania rozmachu na rynku nastolatków, to solidny krok w kierunku dalszego sukcesu.

„Zdecydowanie”, napisał Richard Hernandez w DetalWire dyskusja online. „Lululemon jest hodowany z ust do ust – i nadal będzie. Więcej marketingu skierowanego do nastolatków nie zaszkodziłoby”.

„Krótka odpowiedź: TAK”, napisał Shep Hyken, główny oficer zdumienia w Shepard Presentations. „Dłuższa odpowiedź: każdy sprzedawca powinien znaleźć sposoby na przekształcenie klientów po raz pierwszy w stałych klientów. Zabierz je do drzwi. Zacznij od młodości, jeśli o taką grupę demograficzną zmierzasz. Przyzwyczaj ich do kupowania. Następnie obserwuj, jak rosną i stają się stałymi/powtarzalnymi klientami”.

Jednak dla innych członków BrainTrust aktywne zaloty do nowej grupy demograficznej byłyby zbyt trudne.

„Nie tylko nie dostosuję swojej strategii, aby wykorzystać popularność Lululemon wśród nastolatków, ale także bardzo starałbym się konkurować w tych samych obszarach marketingu sportowego, co inni” – napisał profesor Niszczyciel genów. – Lululemon coś znaczy. Trzymaj kurs. Sugerując coś więcej, ryzykują zniszczenie silosu, który kontrolują”.

Na jego Dzień Analityka W sierpniu urzędnicy Lululemon mówili o skoncentrowaniu swoich celów marketingowych na podnoszeniu świadomości marki bez ujawniania jakichkolwiek strategii, aby dotrzeć do określonej grupy wiekowej.

W USA niewspomagana świadomość marki wynosi 25 proc., w tym 38 proc. wśród kobiet i 11 proc. wśród mężczyzn. Powiedział CEO Calvin McDonald: „Nadal jesteśmy ukrytą małą tajemnicą”.

Aby zwiększyć świadomość, Lululemon zapożyczy z podręcznika głównych marek sportowych, dokonując „inteligentnych inwestycji” w kanałach zarobkowych i płatnych, a także w marketing sportowy, na przykład poprzez rekomendacje dla sportowców. Nikki Neuburger, dyrektor ds. marki, powiedziała podczas wydarzenia: „Planujemy często wykorzystywać wąską listę niesamowitych ludzi o dużym zasięgu”.

Według pani Neuburger wchodzenie w kategorie, takie jak obuwie i wspieranie większej liczby aktywności (np. bieganie, golf, wędrówki), aby Lululemon stał się „większą częścią garderoby naszych konsumentów”, to kolejny oczekiwany czynnik zwiększający świadomość. Dodała, że ​​„autentyczne” pozycjonowanie Lululemon wokół osobistego dobrego samopoczucia stało się bardziej istotne po pandemii.

Jednak rozpowszechnianie informacji pozostaje w dużej mierze podejściem oddolnym, w tym rejestrowaniem trenerów fitness i instruktorów jogi jako lokalnych ambasadorów i wspieraniem wydarzeń społecznościowych. Współpraca z lokalnymi studiami jest głównym motorem nowego programu płatnego członkostwa. Pani Neuburger powiedziała: „Silne relacje były kluczowym składnikiem naszego tajnego sosu od początku istnienia marki. Zaczęło się w naszych sklepach, a teraz członkostwo pozwoli nam zrobić to samo cyfrowo i na dużą skalę”.

Pomimo tego podejścia opartego na wieku, niektórzy dalej RetailWire BrainTrust uznał, że pozostanie na obecnej trajektorii marketingowej jest już wystarczające.

„Lululemon od lat jest ulubionym wyborem nastolatków” – napisał Patrycja Vekich Waldron, dyrektor generalny Vision First. „Zwłaszcza młode dziewczyny, które zbierają elementy w oparciu o dochód. To już marka aspiracyjna”.

„Absolutnie wysyłają gadżety młodszym wpływowym osobom, które publikują filmy o swoich szafach Lululemon (i modelują swoje ulubione ubrania), których pożądają 12-15-latkowie – zwłaszcza dziewczynki” – napisał. Nikola Kinsella, starszy wiceprezes ds. globalnego marketingu w Fluent Commerce. „Nie mogą się nacieszyć. To, że Lululemon nie prowadzi jawnych kampanii marketingowych skierowanych do nastolatków, nie oznacza, że ​​nie kieruje ich do nich, oznacza to po prostu, że rozumieją swoich odbiorców”.

I członek BrainTrust Douga Garnetta, prezes Protonik, nie widział zbyt daleko idącej próby wstrząsu.

„Prawda może być taka, że ​​zdobyli już ogromną część tego, co już jest możliwe, a każda jawna zmiana byłaby pogonią za małymi zyskami” – napisał Garnett.