Louis Vuitton podnosi ceny, a pracownicy wychodzą, kwestionując swoje kreatywne roszczenia kulturowe

W niedawnym wezwaniu do zapłaty LVMH, informującym o wynikach za czwarty kwartał i koniec roku 2021, dyrektor generalny Bernard Arnault przejechał zwycięskie okrążenie.

Odnotował rekordowe wyniki finansowe, z przychodami sięgającymi 64.2 mld EUR (~73 mld USD) przy wzroście organicznym o 36% w 2020 r. i 14% w porównaniu z 2019 r. 17.2 i wzrosła o 19.5% w stosunku do 2020.

Powołał się również na znakomite wyniki segmentu Moda i galanteria skórzana. Jest to największy segment firmy spośród jej pięciu segmentów sprawozdawczych, odpowiadający za prawie połowę przychodów firmy, 30.9 miliarda euro (~35 miliardów dolarów). Ogłosił, że jego przychody organiczne wzrosły o 42% w stosunku do 2019 r., a zyski z powtarzających się operacji wzrosły o 75% w porównaniu z dwoma laty, osiągając 12.8 mld EUR (~14.5 mld USD).  

Ponieważ Louis Vuitton jest klejnotem koronnym w tym segmencie, chociaż firma nie raportuje sprzedaży według Maison, zadeklarował również, że Louis Vuitton stał się czymś więcej niż tylko marką modową, ale fenomenem kulturowym.

„To nie jest firma modowa. To kreatywna kulturowo firma, która dociera do bardzo ważnej bazy klientów, od najważniejszego pokolenia Z do bardziej dojrzałej bazy klientów” – powiedział. Była to jedyna marka w 75 Maisons, którą ochrzcił tym tytułem.

„Louis Vuitton to firma zaangażowana w wiele aspektów życia kulturalnego. To jest duch Louisa Vuittona. To nie tylko marka modowa. To kulturalna marka z globalną publicznością” – kontynuował.

Wzmacniając zaangażowanie LVMH w aktualne problemy kulturowe, ogłosił również kamienie milowe w kwestiach środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego (ESG).

„Grupa i jej Maisons przeprowadziły w 2021 r. liczne działania mające na celu promowanie różnorodności biologicznej, ochronę przyrody oraz zachowanie umiejętności i rzemiosła” — powiedział w oświadczeniu i podkreślił: „Nasz cel, jakim jest dążenie do solidnych wyników finansowych i nieustanne dążenie do doskonałości, przypominają nas o naszym codziennym zobowiązaniu do działania w taki sposób, aby uczynić świat lepszym miejscem”.

Mówił o poszanowaniu godności i indywidualności ludzi w swojej firmie – 71% pracowników to kobiety, a 65% stanowisk kierowniczych zajmują kobiety. Podkreślił swoje wsparcie dla bezpieczeństwa i dobrego samopoczucia pracowników, przy czym 86% pracowników Maison może pracować w elastycznych godzinach.

I dodał, że utrzymuje standardy doskonałości w rzemiośle, dodając do swoich szeregów ponad 330 praktykantów i przeznaczył 40 milionów euro (46 milionów dolarów) na ponad 500 organizacji charytatywnych, co stanowi wzrost o 57% w stosunku do 2020 roku.

Arnault ograniczył swoje zarobki, przyznając uznanie „wartościom firmy, naszej kreatywności, nieustannemu dążeniu do jakości, duchowi przedsiębiorczości, duchowi przedsiębiorczości, który motywuje wszystkich”.

Wszyscy jesteśmy jedną wielką, szczęśliwą rodziną, skutecznie powiedział. „To jedna firma. To firma rodzinna kontrolowana przez rodzinę [czwórka z pięciorga jego dzieci pracuje w firmie], a pracownicy, zarówno na stanowiskach kierowniczych, jak i rzemieślnicy w naszych 100 zakładach produkcyjnych we Francji, są częścią rodziny”.

Jednak szykują się rzeczy, które mogą podważyć roszczenia marki do znaczenia kulturowego. Z Arnaultem nazywanym królem Midasem luksusu, czy jego złoty dotyk może trwać, gdy wartości kulturowe wydają się zmieniać z prędkością Internetu z każdym mijającym cyklem informacyjnym?

Zakwestionowane znaczenie kulturowe

W czwartek, 10 lutego, setki pracowników Louis Vuitton zorganizowało strajk w trzech z 18 fabryk we Francji, twierdząc, że wykonują „fantastyczną pracę za żałosne pensje”, według raportów Fashion Network.

Rzecznik firmy potwierdził, że spór pracowniczy został już rozwiązany, ale biorąc pod uwagę, że Arnault jest trzecim najbogatszym człowiekiem na świecie, według Forbes, trudno nie dostrzec punktu widzenia pracowników fabryki.  

Zaledwie kilka dni później Reuters poinformował, że Louis Vuitton podniesie ceny ze względu na rosnące koszty, a firma inwestycyjna Bernstein szacuje, że ceny wyrobów skórzanych dla kobiet mogą wzrosnąć od 7% do 20%. Może to sprawić, że jej już i tak drogie torebki będą poza zasięgiem młodszych, pozbawionych gotówki klientów, którzy w ogromnym stopniu przyczynili się do jej niedawnego wzrostu.

A jeśli chodzi o twierdzenie, że Louis Vuitton jest teraz firmą kulturowo kreatywną, można argumentować, że luksus sam w sobie jest konstruktem kulturowym. W swej istocie luksus jest sygnałem społecznym, który komunikuje dystans między tymi, którzy mają, a tymi, którzy nie mają.

Rozróżnienie między nierównością a nierównością stało się linią podziału w obecnym dialogu kulturowym. To może być trudna droga dla Louisa Vuittona lub jakiejkolwiek luksusowej marki, do pokonania, gdy kultura wymaga równości, która ewoluuje.   

Rzemieślnicy i kobiety domagają się sprawiedliwego podziału

Niewielka – firma zgłosiła udział tylko 240 z 4,800 rzemieślników – ale głośna koalicja związkowców reprezentowana przez Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) i Confédération Générale du Travail (CGT) wyszła na dwie godziny podczas wymiany od porannej do wieczornej zmiany.

Według doniesień firma od jesieni ubiegłego roku prowadzi negocjacje ze związkami zawodowymi. Firma zaoferowała średnią podwyżkę wynagrodzenia o 150 euro (171 dolarów) miesięcznie i skrócenie czasu pracy z 35 do 33 godzin tygodniowo.

Ale związki odepchnęły się, mówiąc, że próbują wyeliminować standardową zmianę dzienną i przejść tylko na zmiany poranne i wieczorne. Zdaniem związków ta zmiana negatywnie wpłynęłaby na życie prywatne pracowników, zmuszając ich do pracy do późnych godzin wieczornych.

Pracownicy zakwestionowali również firmową skalę płac. Według Dziennik pozyskiwania, pracownik Louis Vuitton z 15-letnim doświadczeniem zarabia 14 euro (16 dolarów) na godzinę, co wydaje się błahostką, biorąc pod uwagę ceny jego torebek. Firma nie potwierdziła tego oświadczenia w momencie publikacji.

Jak wspomniano, pracownicy ostatecznie zgodzili się na warunki firmy. Firma stwierdziła: „Louis Vuitton powtarza, że ​​dobre samopoczucie i spełnienie pracowników leży u podstaw jego polityki społecznej i ma korzystną politykę wynagradzania, która pozwala pracownikom atelier otrzymywać średnio 18-miesięczną pensję rocznie. ”.

Ale ta akcja, wraz z innymi, takimi jak konwój kanadyjskich kierowców ciężarówek i rosnąca tendencja do uzwiązkowienia się pracowników handlu detalicznego w USA, może być ostrzeżeniem przed rosnącym niepokojem w szeregach klasy robotniczej w związku z skalą płac korporacyjnych i nierównościami w świadczeniach.

Od czasu pandemii do naszego leksykonu wszedł nowy termin: „niezbędni pracownicy” – lub „travailleurs essentiels” po francusku. To jest właśnie definicja tego, czym są rzemieślnicy Louis Vuitton. Wykonują podstawową pracę, dzięki której firma prosperuje i przyczyniają się do bogactwa Arnaulta, jego rodziny, kadry kierowniczej wyższego szczebla firmy i inwestorów.

I wydaje się, że firma jest więcej niż w stanie zapewnić swoim kluczowym pracownikom większy udział, zwłaszcza odkąd dyrektor finansowy Jean-Jacques Guiony przyznał w wezwaniu do zarobków, że marże zysku dla Louis Vuitton nie spadły w 2021 r., ale mogły wzrosnąć. ze względu na zwiększone wolumeny i mniejszą amortyzację wyrobów gotowych.

Już wysokie ceny idą w górę

Podczas rozmowy o zarobkach Arnault zaczął filozofować na temat inflacji i jej potencjalnego wpływu na ceny. „Wszyscy mówią o inflacji. Niektórzy [eksperci] mówią, że wrócimy do inflacji jak w latach 80. Trudno będzie to zatrzymać. To uderzy w gospodarkę” – powiedział.

„[Wtedy] są inni, którzy są równie uprawnieni i renomowani, także niektórzy laureaci Nagrody Nobla, mówiąc, że jest to przejściowe i stworzone w światowej gospodarce przez pandemię. Gdy wszystko to zostanie rozwiązane, inflacja się uspokoi i wszystko wróci do normy. Nie mogę powiedzieć, że opowiadam się za jednym lub drugim wyjaśnieniem” – kontynuował.

Arnault wyraził jednak przekonanie, że „sytuacja będzie się nadal poprawiać”, a „popyt pozostanie silny”. Zapewnił również: „Mamy przewagę nad kilkoma innymi firmami i grupami, co jest pewnym stopniem elastyczności naszych cen”.

Następnie, w miarę upływu okresu pytań i odpowiedzi, kontynuował refleksję nad cenami, sugerując, że biorąc pod uwagę oczekiwania klientów, firma jest prawie zobowiązana do podwyższenia cen.

Powiedział: „Marże, które osiągamy przy ustalaniu cen naszych produktów, oferują bardzo akceptowalne marże, ale musimy też być odpowiedzialni wobec naszych klientów. Musimy być rozsądni. Staramy się być rozsądni, aby nasi klienci wyczuwali, czuli, że z nami są z markami, które przynoszą im coś, co jest realistyczne”.

Gdy tylko to dotarło, Louis Vuitton ogłosił podwyżkę cen we wszystkich sklepach Louis Vuitton na całym świecie, obejmującą galanterię skórzaną, modne akcesoria i perfumy. Nazywane „dostosowaniem cen”, firma powiedziała, że ​​zmiany uwzględniają rosnące koszty produkcji, surowców, transportu i ogólną inflację.

Wygląda na to, że Louis Vuitton podnosi ceny po prostu dlatego, że wierzy, że może. Dopiero okaże się, czy popyt może pozostać tak silny, jak w przypadku ogólnej inflacji. Jednak wzrost cen może zagrozić rozwojowi marki, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów.

„Gdybyśmy mieli dostęp do danych, bylibyśmy zszokowani, jak niskie są średnie dochody klientów Vuitton w Chinach i Stanach Zjednoczonych”, spekuluje Erwan Rambourg, autor Future Luxe: Co nas czeka w biznesie luksusowym. „Osoby zamożne stanowią tylko niewielki ułamek sprzedaży w luksusowych sklepach detalicznych. Konsumpcja luksusu nie jest tak skorelowana z bogactwem, jak mogłoby się wydawać”.

Śliskie zbocze w łączeniu kulturowym

W wezwaniu do zarobków Arnault nie wyjaśnił, co miał na myśli, mówiąc o ewolucji marki od firmy modowej do kreatywnej firmy kulturalnej, chociaż wskazał, że pokaz mody Virgil Abloh Tribute to „znacznie więcej niż pokaz mody”, obejmujący odzież, buty , galanteria skórzana i orkiestra prowadzona przez dyrygenta Opery Paryskiej.

Rambourg uważa, że ​​w najbardziej podstawowym ujęciu odnosi się to do strategii dywersyfikacji Louisa Vuittona. „Zasadniczo myślę, że oznacza to, że nie widzi ograniczeń w tym, co Louis Vuitton może sprzedać i w przekazie, jaki może przekazać. To marka, która jest teraz istotna w branży biżuterii, sneakersów, zapachów – kategoriach, których nie wyobrażałem sobie dziesięć lat temu”.

Rambourg kontynuuje: „Odzwierciedla to niesamowite zaufanie do marki, które pozwala jej pójść o wiele dalej pod względem dywersyfikacji produktów. To w zasadzie cały ekosystem, a nie tylko producent dóbr fizycznych”.

Daniel Langer, założyciel luksusowej firmy konsultingowej Équité i profesor wykonawczy strategii luksusowej w Pepperdine, interpretuje tę zdolność wykraczania poza rzeczy fizyczne, czy to modę, galanterię skórzaną, perfumy czy obuwie, w doświadczenie.

„Louis Vuitton zaczynał jako producent kufrów. Firma zasadniczo poprawiła sposób, w jaki podróżujemy” — mówi. „W historii firmy było to związane z ideą ludzi przemieszczających się z jednego miejsca do drugiego w wielkim stylu. To marka, która łączy ludzi z różnych kultur poza wąską definicją marki modowej”.

Langer zwraca również uwagę na strategię dywersyfikacji firmy, taką jak wprowadzenie wkładek dousznych, jako odzwierciedlenie kulturowego doświadczenia dostarczanego poprzez słuchanie muzyki. „Louis Vuitton to firma, która wytwarza rzeczy bardzo pożądane, więc tworząc tę ​​atrakcyjność, jest to marka inspirowana kulturą”.

Istnieją jednak pułapki kulturowe. „Czasami marki luksusowe nie lubią używać słowa „luksus”, bo może się to kojarzyć z nadmiarem – kontynuuje Langer. „A potem jest sytuacja z cenami. Luksus może być piękny, ale jest też drogi”.

Zarówno Langer, jak i Rambourg wskazują na tragiczną utratę Virgila Abloha jako potencjalne zagrożenie dla jej obecnych związków kulturowych z młodszymi konsumentami. „Abloh połączył modę uliczną z luksusowym stylem mody w sposób, w jaki nikt inny nie potrafił” — zastanawia się Langer.

„Virgil Abloh zbudował pomost między tą arystokratyczną europejską marką a wschodzącym konsumentem, który jest młodszy, bardziej zróżnicowany i bardziej swobodny w sposobie, w jaki się ubiera” — mówi Rambourg. „Abloh był tłumaczem, czynnikiem pomagającym marce połączyć się z obecnym kulturowym duchem czasu”.

Wezwanie kultury

Wygląda na to, że Louis Vuitton chce rozszerzyć dyskusję kulturalną, prezentując punkt widzenia LV w szerokim zakresie kategorii, w tym czekoladek i gier. Lub, jak mówi Rambourg: „Vuitton jest w stanie umieścić LV na czymkolwiek i sprawić, by działało, jak Nike ze swoim swooshem”.

To może być prawda dzisiaj, ale co będzie jutro? Tradycyjnie wszechobecność była wrogiem marek luksusowych. To sama definicja rynku masowego. I może taki jest plan, aby stanąć obok Nike, a nie wznieść się ponad to.

Ale wtedy Louis Vuitton musi rozmawiać z całą kulturą, a nie tylko z kulturową elitą. Jak autentycznie może łączyć się z następną generacją klientów, dla których równość jest cenną wartością, podczas gdy korzenie marki są zdecydowanie niesprawiedliwe? Znalezienie tej równowagi będzie wymagało dużo kreatywności.