Zakupy na żywo nie przejmą handlu elektronicznego

Zakupy na żywo lub zakupy na żywo, po raz pierwszy pojawiły się w 2016 roku, kiedy Alibaba wprowadziła go w ramach Dnia Singla. Odniosła natychmiastowy sukces i stała się stałą częścią imprezy. Zauważyły ​​to inne platformy i sprzedawcy detaliczni w Chinach, a do 2019 r. zakupy na żywo rosły jak gangsterzy.

Dla wszystkich zachodnich kupujących, którzy nie są wtajemniczeni w sposoby robienia zakupów na żywo, najłatwiejszym sposobem wyjaśnienia tego jest porównanie go do domowych zakupów telewizyjnych, takich jak QVC lub Home Shopping Network. Gospodarz lub dwóch gości, a może celebryta, sprzedaje szereg produktów, w których każdy produkt jest prezentowany przez ograniczony czas (ale możesz go kupić, dopóki nie zniknie). Kluczowe cechy tamtych czasów obejmują demonstracje, przykłady stylizacji lub rzeczywiste referencje konsumentów.

Jednak, jak wszystko, co przenosisz z telewizji do cyfry, możliwości interaktywności są o wiele większe. Czat na żywo to duża część doświadczenia, w którym kupujący mogą zadawać pytania lub składać prośby, a gospodarz odbiera je w czasie rzeczywistym, aby odpowiedzieć. Gdy gospodarzem jest osoba wpływowa z dużą rzeszą fanów, pojawia się dodatkowy dreszczyk emocji związany z byciem uznanym i jest to prawdopodobnie najbliższa rzecz, jaką większość fanów będzie miała do bezpośredniej rozmowy.

Każdy, kto relacjonuje zakupy na żywo, musi przyznać, że ich początek był tak naprawdę przypadkiem odpowiedniej okazji we właściwym miejscu we właściwym czasie. Chińscy kupujący są prawdopodobnie najbardziej „zorientowanymi na urządzenia mobilne” kupującymi na świecie. Używają super aplikacji, takich jak WeChat, które łączą tradycyjne kanały społecznościowe, transmisje na żywo, czat na żywo i handel na jednej platformie. Mają dużą i żywą gospodarkę influencerów, z ludźmi zorientowanymi na urządzenia mobilne, obeznanymi z technologią i społecznościami, którzy byli już całkiem dobrzy w podstawach transmisji na żywo. A kupujący byli już przygotowani do korzystania z influencerów i kanałów społecznościowych w celu odkrywania produktów – i przyzwyczajeni do możliwości dokonywania zakupów pod wpływem impulsu dzięki ścisłym powiązaniom między społecznością a handlem, które już istniały. Jedyną rzeczą dodaną przez Alibaba był element na żywo.

A potem wybuchła pandemia

Zakupy na żywo trafiały do ​​zachodniej świadomości już w 2019 roku i zdecydowanie stawały się coraz bardziej popularne w Chinach, a konkurenci TaoBao Live firmy Alibaba dołączali do walki. W szczególności jeden będzie brzmiał znajomo: ByteDance, firma macierzysta TikTok, robiła duże postępy w zakupach na żywo z siostrzaną firmą TikTok, Douyin.

Kiedy amerykańscy konsumenci zostali zamknięci i ograniczeni do parkouru na kanapie lub przewijania swoich kanałów w mediach społecznościowych, amerykańscy detaliści chwycili się zakupów na żywo obiema rękami. To był eksperyment, wymagał dużo drutu do belowania i gumy do żucia, ale znudzeni konsumenci byli zainteresowani, a dla detalistów było to lepsze niż tylko siedzenie w zamkniętych sklepach i starzejących się zapasach.

Startupy starały się stworzyć platformy, aby ułatwić zakupy na żywo, a sprzedawcy detaliczni, tacy jak Amazon i Nordstrom, dodali kanały na żywo do swoich witryn. A inwestorzy chętnie zobowiązali się do wspierania tych wysiłków. W końcu zakupy na żywo mogą być niewielkie w USA, ale jeśli rosną tak jak w Chinach…

Od 2021 roku restrykcje związane z pandemią są jednak łagodzone, aw tym nowym postpandemicznym świecie konsumenci wracają do nawyków zakupowych sprzed pandemii. US Census Bureau, w swoim raport o sprzedaży detalicznej w 2022 roku, zauważa, że ​​handel elektroniczny w 2022 roku stanowił 14.6% całkowitej sprzedaży detalicznej w USA. W 2021 roku było to… 14.6% całkowitej sprzedaży detalicznej.

W rezultacie relacje z zakupów na żywo na zachodzie nieco się zmieniły. Entuzjazm i poradniki „co to jest” i „jak to zrobić” obfitowały w 2021 r. Wylano mnóstwo atramentu, analizując, co sprawiło, że zakupy na żywo są tak popularne w Chinach i jak powielić je na zachodzie. W 2022 r. artykuł brzmiał: „dlaczego amerykańscy konsumenci nie adoptują” i „czy zachodni konsumenci są gotowi na zakupy na żywo”.

Umieszczając to w perspektywie

Zakupy na żywo odnotowały duży wzrost w Chinach, ale nawet w kontekście chińskich liczb eCommerce jest on niewielki. W 2021 r. zakupy na żywo były 327 miliardów dolarów w Chinach, odzwierciedlając wzrost o 108%, po wzroście o 220% rok wcześniej. Chodzi o to 10% rynku eCommerce w Chinach. Nie ma na co kichać, ale wzrost jest, jak na Chiny, niewielkimi liczbami. The całego rynku detalicznego w Chinach szacuje się na około 6.4 biliona dolarów. To sprawia, że ​​zakupy na żywo stanowią około 5% całego rynku. A tempo wzrostu wydaje się zwalniać.

W USA zakupy na żywo dotyczyły ok $ 20 mld w 2022 r. eCommerce sole wyniosły nieco ponad 1 bilion dolarów, a całkowita sprzedaż detaliczna wyniosła około 7.1 biliona dolarów. To sprawia, że ​​zakupy na żywo stanowią około 2% rynku eCommerce i 0.3% całego rynku detalicznego. Nawiasem mówiąc, w zależności od tego, kogo zapytasz, globalny rynek zakupów telewizyjnych w domu jest $ 36.5 mld or $ 220 mld. Albo gdzieś pomiędzy.

Struktura rynku jest również bardzo różna, Chiny vs. USA. W Chinach Tao Bao dominuje z prawie 80% rynku zakupów na żywo. Douyin i Kwai prawie podzielili resztę. W USA jest znacznie bardziej złamany. Istnieją platformy mediów społecznościowych, które miały związek z zakupami na żywo (ostatnim posunięciem Meta było zamknij zakupy na żywo na Instagramie), jest długa lista obu platform, które będą umieszczać białą etykietę na stronach internetowych sprzedawców detalicznych lub start-upów próbujących być następnym TaoBao lub Douyin, kierując się bezpośrednio do konsumentów w USA. A potem jest Amazonka.

Jaka jest górna granica rynku zakupów na żywo?

Wszyscy inwestujący w amerykańską technologię zakupów na żywo wskazują na wzrost w Chinach i twierdzą, że to tylko kwestia czasu, zanim rynek amerykański osiągnie ten sam poziom. Ale nawet w Chinach na horyzoncie widać chmury burzowe.

Douyin, numer dwa na rynku, już zajmuje pozycję przyszłość stagnacji wzrostu w zakupach na żywo. Niektórzy w firmie uważają, że zakupy na żywo osiągną szczyt w ciągu najbliższych dwóch lat, co ograniczyłoby ich do około 20% sprzedaży e-commerce. W tym samym raporcie firma badawcza stwierdziła, że ​​konsumenci naprawdę mają górną granicę ilości handlu, którą mogą tolerować w swoich transmisjach na żywo – czas spędzony w witrynie i ogólna retencja zaczynają spadać, jeśli handel stanowi więcej niż 10% ich kanału . Douyin obniżył już procent strumieni handlowych w kanałach swoich użytkowników z 30% do 20%.

Jest jeszcze jeden aspekt handlu na żywo, który jest rzadko omawiany. Gartner donosi, że słyszeli to od detalistów z Ameryki Północnej współczynniki przeliczeniowe może trafić do 40% podczas transmisji na żywo, co zdecydowanie wystarczy, aby przyciągnąć uwagę sprzedawców. Ale w Douyin 80% przychodów sprzedawców zazwyczaj pochodzi z jednego lub dwóch produktów. A w niektórych kategoriach, takich jak biżuteria, wyrzuty sumienia kupujących mogą prowadzić do zwrotu nawet do 80%.

Przeglądając porady, jak odnieść sukces w zakupach na żywo, lub zestawienia przyczyn, dla których nie odniosło to sukcesu w Stanach Zjednoczonych, wydaje się, że sprowadza się to do jednej głównej rzeczy: jakie treści są atrakcyjne? Dzieląc to na dwie główne części: FOMO i wartość rozrywkowa.

Zakupy na żywo FOMO

Jednym z kluczowych aspektów zakupów na żywo w Chinach jest możliwość gry na obawach konsumentów przed przegapieniem. Oferowane oferty są dobre tylko wtedy, gdy produkt jest prezentowany, a wiele transmisji zawiera odliczanie lub liczbę pozostałych jednostek, aby wzmocnić ideę, że jeśli go przegapisz, zniknie. W serii wywiady z chińskimi kupującymi na żywo, Part and Sum, firma zajmująca się doradztwem strategicznym, rozmawiała z jedną klientką, która prawie całą noc czekała na jedyny produkt, który chciała, aby został zaprezentowany, aby mogła skorzystać z ograniczonej czasowo oferty na ten produkt. Przeglądając transmisje na żywo w ramach tego artykułu, nie znalazłem ani jednej transmisji ze Stanów Zjednoczonych, która zawierałaby odliczanie lub nawet ograniczoną czasowo zniżkę.

Innym aspektem FOMO jest umiejętność budowania oczekiwania na wydarzenie, a detaliści z USA zdecydowanie nie opanowali tego. W Chinach osoby wpływowe wykorzystują swój zasięg społecznościowy, aby promować wydarzenia na żywo wraz z samymi partnerami marki. W jednym przykładzie tego, co znalazłem w USA, Nordstrom zaprezentuje wydarzenie na żywo z Charlotte Tilbury, zbudowane wokół Oscarów. Jedynym miejscem, w którym znalazłem jakąkolwiek promocję tego wydarzenia, była część serwisu Nordstrom Live. Na przykład na Instagramie nie było wzmianki o Nordstrom, o marce Charlotte Tilbury ani o samej Charlotte Tilbury.

Opanowanie zakupów jako rozrywki

Inną ważną częścią prawidłowego tworzenia treści jest wartość rozrywkowa czasu. Kilka analiz niepowodzenia zakupów na żywo w USA zostało przypiętych do faktu, że jest to po prostu nudne. Jeden artykuł określił to jako „brak charyzmy”. Inny wskazał że chociaż wszyscy chodzimy do Amazona na zakupy, nie szukamy tam niczego zbliżonego do rozrywki opartej na zakupach. I kiedy surfowałem w sklepie na żywo, przyznaję, że byłem rozczarowany.

Na Amazon gospodarz przechodził od jednego produktu do drugiego tylko po to, by zdać sobie sprawę, że zostawił swoją próbkę w kuchni (i kazał swojej żonie po nią pobiec). Oglądało to ponad pięćset osób, najwięcej ze wszystkich aktywnych transmisji na Amazon Live, kiedy byłem tam w sobotę. Następna najczęściej oglądana transmisja miała czterdzieści osób. Inna gospodyni PopShop przez długi czas sfrustrowana milczała – miała jakiś problem techniczny i próbowała go rozwiązać sama, ponieważ był to program jednoosobowy.

Poza kilkoma znanymi osobistościami wpływowymi, wpadasz w długi ogon tego, kto jest kim naprawdę szybko w USA. I to pokazuje. Próbki chińskich transmisji na żywo, które widziałem (oczywiście, to, co mogę zobaczyć, może być związane z selekcją) pokazują dwóch gospodarzy, jeden koncentruje się na pokazywaniu produktów, a drugi na przesuwaniu programu – i jest to program, nie tylko godzina z jakimś kolesiem i jego kolekcją kieliszków wiszących na ścianie za nim (tak, to właściwie było jego tło). Istnieje wartość produkcyjna, być może nawet trzecia osoba (lub więcej) moderuje czat i zadaje gospodarzom pytania, które powinni podkreślić na żywo, jednocześnie bezpośrednio odpowiadając na resztę. To sprawia, że ​​zakupy na żywo w USA wyglądają jak słabe oświetlenie z czasów świetności telewizji ogólnodostępnej.

Niezależnie od tego, czy aktywnie transmitują na żywo, czy po prostu utrzymują niekończący się strumień zabawnych filmów, amerykańscy influencerzy nie opanowali sztuki tworzenia niekończącej się listy wciągających i zabawnych produktów. Luk tych najwyraźniej nie da się łatwo przezwyciężyć – nawet TikTok, który ma całe doświadczenie Douyina, na którym może się oprzeć, nie uruchomił jeszcze pomyślnie zakupów na żywo na żadnym zachodnim rynku, i to nie z powodu braku prób.

Problemy techniczne

Wreszcie, zakupy na żywo zawsze będą wyglądać inaczej w USA niż w Chinach, ponieważ z punktu widzenia technologii jesteśmy w dwóch zupełnie różnych miejscach. Elon Musk zobowiązał się do przekształcenia Twittera w superaplikację, ale ogólnie większość firm technologicznych nie zwraca zbytniej uwagi na ślad swoich aplikacji na telefonach amerykańskich konsumentów. Google mogłoby być super aplikacją, gdyby chcieli – na moim telefonie (Apple) mam teraz co najmniej pięć różnych aplikacji Google. Zakupy na Amazon są obsługiwane przez inną aplikację niż Prime Streaming.

Ta fragmentacja powoduje tarcia, które utrudniają zakupy na żywo. Na moim laptopie kliknięcie produktu prezentowanego w strumieniu Amazon Live otwiera nową stronę szczegółów produktu, na której śledzę ten sam rodzaj procesu zakupowego, jakbym wszedł bezpośrednio na stronę. Dla firmy, która wymyśliła zakupy jednym kliknięciem, fakt, że nie mogę po prostu dodać produktu do koszyka z transmisji na żywo, wydaje się śmieszny.

Bottom Line

Jeśli weźmiesz potencjalną górną granicę zakupów na żywo w Chinach – powiedzmy, że to 25%, żeby być hojnym – i zastosujesz to do statystyk rynku amerykańskiego, warto zwrócić uwagę na wpływ, ale nie jest on nawet w pobliżu skali tego, co osiągnięto w Chinach. Maksymalnie wynosi około 200 miliardów dolarów w USA w oparciu o dane z 2022 roku, głównie dlatego, że handel elektroniczny w USA nie stanowi tak dużego procenta całego handlu detalicznego, jak w Chinach.

W globalnym handlu detalicznym może to kiedyś oznaczać 1 bilion dolarów całkowitej sprzedaży tylko za zakupy na żywo, co jest zdecydowanie znaczące, nawet w kontekście 25 bilionów dolarów sprzedaży detalicznej na całym świecie. Jednak sprzedawcy detaliczni, marki, firmy technologiczne i osoby wpływowe nie powinny lekceważyć ciężkiej pracy i inwestycji, które będą wymagane, aby się tam dostać. Sukces Chin nie przekłada się dobrze poza Chiny i nie bez powodu. I zdecydowanie istnieje ryzyko, że stanie się kosztownym kanałem – takim, który wymaga znacznych inwestycji w celu zdobycia sprzedaży lub wiąże się z kosztownymi rabatami i/lub zwrotami, aby skłonić konsumentów do zakupu. Postępuj ostrożnie!