Fuzja Kroger-Albertsons stworzyłaby dużego gracza w reklamie detalicznej

Według firmy badawczej Insider Intelligence Inc, całkowite przychody ze sprzedaży reklam detalicznych w USA wzrosną w tym roku o 31% do 40.81 miliarda dolarów, czyli ponad trzykrotnie więcej niż w 2019 roku.

Rozwijający się biznes nie tylko pomoże dużym detalistom w budowaniu nowego strumienia przychodów, ale także stanie się coraz bardziej atrakcyjny dla reklamodawców, ponieważ ogólnobranżowy nacisk na prywatność danych niektórzy eksperci twierdzą, że utrudnia docieranie do potencjalnych klientów.

„Najmocniejszym uzasadnieniem jest to, że chodzi o budowanie detalicznego molocha medialnego” – powiedział

Andrzeja Lipsmana,

główny analityk ds. handlu detalicznego i e-commerce w Insider Intelligence w sprawie fuzji Kroger-Albertsons. „Te cyfrowe firmy reklamowe całkowicie zmieniają ekonomię, a Ty uzyskujesz nieproporcjonalne korzyści ze skali. To przypadek, w którym 1+1 będzie równać się 3, a może 4.”

Kluczową kwestią dla Krogera i innych sprzedawców detalicznych jest to, że reklama cyfrowa jest szybciej rozwijającym się i bardziej dochodowym biznesem niż sprzedaż artykułów spożywczych.

Walmart odnotował 2.1 miliarda dolarów przychodów z reklam za rok podatkowy 2021, który zakończył się 31 stycznia, i powiedział, że jego działalność reklamowa wzrosła o prawie 30% rok do roku w drugim kwartale 2022 r., podczas gdy łączne przychody wzrosły o 8.4%.

„Nie pamiętam firmy ze strukturą marż firmy reklamowej w Walmart” – powiedział

Johna Furnera,

Prezes i dyrektor generalny Walmart US, o najnowszym raporcie finansowym firmy.

Kroger i Albertsons nie rozdzielają przychodów z reklam generowanych przez ich oddziały Kroger Precision Marketing i Albertsons Media Collective.

Walmart,

Amazon.com Inc

i Instacart Inc. dominują w sprzedaży detalicznej z odpowiednio 25.5%, 22% i 20.6% udziałem w rynku według stanu na sierpień 2022 r., według Insider Intelligence. Fuzja Kroger i Albertsons stworzyłaby czwartego lidera rynku z ponad 13% udziałem w rynku, powiedział Lipsman.

Dla marketerów pomogłoby to uprościć detaliczny rynek reklam dla marek towarów konsumpcyjnych i innych reklamodawców, którzy obecnie konfrontują się z szybko rosnącą liczbą ofert.

Fuzja wzmocniłaby również zasięg geograficzny Krogera i jego pulę bezcennych tak zwanych danych konsumenckich z pierwszej strony, dając firmie większy wpływ na marketingowców, stwierdzili eksperci.

„Ponieważ wszyscy coraz bardziej odgradzają swoje ogrody, a celowanie staje się mniej precyzyjne, możesz uzyskać całkiem wyraźny obraz gospodarstwa domowego na podstawie tego, co kupują w Kroger” – powiedział.

Dawida Mahaffeya,

starszy dyrektor ds. operacji reklamowych w agencji Arm Candy, której klienci umieszczają reklamy zarówno w Kroger, jak i Albertsons.

Popularność karty lojalnościowej Krogera wśród jej klientów już sprawia, że ​​dane, które może dostarczać reklamodawcom, są porównywalne z danymi Amazona.

Elżbiecie Marsten,

dyrektor grupy ds. strategicznych usług marketplace w cyfrowej agencji reklamowej Tinuiti.

Jednym z kluczowych pytań, które będzie kształtować przyszłość tego wschodzącego rynku, jest to, która firma detaliczna może najpierw nawiązać bezpośrednie połączenie między reklamami online a sprzedażą w sklepie na dużą skalę. W tej chwili kupujący reklamy nie mają innego wyboru, jak tylko zaufać twierdzeniom sprzedawców detalicznych na temat takich współczynników konwersji.

„Obawą jest to, że wiele sieci detalicznych ocenia swoje własne prace domowe” – powiedział Mahaffey. „Jeśli [Kroger] może rzeczywiście nawiązać połączenie z trybu online do offline i umożliwić jego weryfikację przez stronę trzecią, byłby to dla nich przełom”.

Kroger był jednym z pierwszych sprzedawców, który rozszerzył swoją działalność reklamową poza własne nieruchomości, pozwalając markom wykorzystywać swoje dane konsumenckie do kierowania reklam do użytkowników w witrynach i aplikacjach wydawców zewnętrznych. Później rozszerzył tę usługę na telewizję z dostępem do sieci dzięki partnerstwu z firmami, takimi jak platforma streamingowa

Roku Inc

i

Microsoft Corp

firma ad-tech Xandr.

Rzecznicy Kroger i Albertsons odmówili komentarza poza komunikatami prasowymi ogłaszającymi proponowaną fuzję, co sugerowało wartość przedsiębiorstwa w wysokości 24.6 miliarda dolarów dla Albertsons.

Napisz do Kawa Patryka w [email chroniony]