Perspektywy KPMG na wakacje 2022

KPMG niedawno opublikowało ankietę na święta 2022 i przedstawiło szacunkowy wzrost sprzedaży detalicznej w okresie świątecznym w tym roku na poziomie 4.2 procent – ​​w porównaniu z 14.1 procentowym wzrostem w 2021 r. zgłoszonym przez National Retail Federation w zeszłym roku. Chociaż wzrost jest znacznie mniejszy niż w 2021 r., większość dyrektorów detalicznych nadal spodziewa się poprawy sprzedaży w okresie świątecznym, przy czym 68 procent respondentów ankiety przewiduje wzrost sprzedaży w porównaniu z zaledwie 24 procentami spodziewającymi się spadku w porównaniu z ubiegłym rokiem. Wszystko to zostało podsumowane w 30-stronicowym studium KMPG opublikowanym dziś rano.

Warto zauważyć, że oczekiwania co do zmian w sprzedaży świątecznej z roku na rok nie wynikają z podsektorów detalicznych; Zgodnie z badaniem wszystkie grupy sektorowe poza domami towarowymi przewidują w tym roku poprawę sprzedaży w okresie świątecznym. W raporcie podkreślono, że „kup online, odbierz w sklepie” (BOPIS) i wysyłka ze sklepów mają wzrosnąć udział w realizacji wielokanałowej, podczas gdy oczekuje się, że drop shipping nieznacznie spadnie. Niemniej jednak dropship pozostanie najpopularniejszą opcją dostawy. To bezpośrednie odzwierciedlenie rosnącego znaczenia spółek DTC.

Mniej więcej połowa respondentów spodziewa się wzrostu zarówno w sklepie stacjonarnym (51 proc.), jak i ruchu e-commerce (50 proc.). Nic dziwnego, że raport zauważa, że ​​detaliści są znacznie bardziej uparty niż analitycy branżowi, jeśli chodzi o wzrosty niezależnie od kanału. To jest typowe w branży detalicznej; detaliści mają tendencję do bycia upartym, ponieważ zawsze chcą pokonać w zeszłym roku i kupować towary, aby wesprzeć swoje plany rozwoju. Moim zdaniem istnieje ryzyko, że wiele osób kupi za dużo i stworzy nowe przeceny towarów, które będą w sprzedaży na imprezy poświąteczne.

Strategie sprzedaży i promocji

Detaliści szacują, że ich wydatki marketingowe w okresie świątecznym wyniosą około 30 procent ich całkowitego budżetu, w porównaniu z około 36 procentami w zeszłym roku. Oznacza to, że prawie wszyscy respondenci ankiety planują wydać mniejszą część na marketing w okresie świątecznym niż procent rocznej sprzedaży, jaki generują w tym okresie.

Mniej więcej połowa respondentów (47 z 95) wydaje ponad 50 procent swoich świątecznych pieniędzy marketingowych na kampanie cyfrowe. W rzeczywistości 75 procent respondentów planuje w tym roku zwiększyć swój świąteczny budżet cyfrowy; jednocześnie 40 procent zwiększy budżet na marketing niecyfrowy, a 37 procent planuje zwiększyć budżety marketingowe zarówno cyfrowe, jak i niecyfrowe.

56 proc. deklaruje, że będą otwarte w Święto Dziękczynienia, a pozostałe 44 proc. zamknie wszystkie sklepy. Niezależnie od tego większość planuje wyprzedaże w Czarny piątek (85 proc.) i promocje w Cyberponiedziałek (82 proc.). Zauważ, że w obu przypadkach jest to nieco mniej niż w zeszłym roku.

Ogólnie rzecz biorąc, zdecydowana większość respondentów twierdzi, że będzie bardziej promocyjna niż w zeszłym roku (73 proc.). Odzwierciedla to większy udział niż ten, który widzieliśmy w 2021 r. w 2020 r., kiedy tylko 68% spodziewało się zwiększenia promocji. Trzeba jednak pamiętać, że w 2021 r. pandemia wywołana przez COVID 19 właśnie słabła.

Operacje detaliczne

Tymczasowy wzrost siły roboczej jest najbardziej prawdopodobną zmianą w działalności sklepów w tym roku. 48 proc. ankietowanych wskazuje, że doda więcej etatów tymczasowych, a następnie zwiększone premie (38 proc.), a następnie zwiększone godziny pracy (36 proc.). Badanie wskazuje, że oczekuje się, że tymczasowy wzrost siły roboczej będzie mniej powszechny w firmie, im więcej sklepów prowadzi firma, spadając z 57 procent w przypadku mniej niż 50 sklepów do 44 procent w przypadku ponad 500 firm.

Przy zwyżkowych strategiach wciąż nieco łagodzonych przez obawy związane z wyzwaniami gospodarczymi, 70 procent respondentów spodziewa się pewnych niedoborów zapasów świątecznych dla swoich kluczowych kategorii. Ale istnieje duża różnica między firmami; firmy o ponadprzeciętnym udziale sprzedaży świątecznej prawie dwukrotnie częściej nie spodziewały się niedoborów.

Podczas gdy 77 procent respondentów spodziewa się opóźnień w otrzymaniu zapasów, 44 procent spodziewa się opóźnień, które mogą przedłużyć się o dwa lub więcej tygodni. Jednak respondenci o ponadprzeciętnym udziale sprzedaży świątecznej oczekują krótszych opóźnień.

W końcu 56 procent respondentów planuje „kaca” zapasów. Wyprzedaże i obcięcie paragonów będą najpopularniejszymi działaniami podejmowanymi w celu złagodzenia tej sytuacji.

Rozważania na temat recesji.

Prawie wszyscy respondenci (92 proc.) spodziewają się recesji w najbliższej przyszłości. 71 proc. twierdzi, że recesja już się rozpoczęła lub nastąpi w ciągu najbliższych 12 miesięcy. 81 procent respondentów twierdzi, że recesja będzie raczej krótka, rok lub krócej, i nikt nie spodziewa się, że potrwa ona dłużej niż dwa lata. Najczęstszym działaniem, jakie detaliści planują podjąć w celu radzenia sobie z recesją, jest zmniejszenie wydatków pośrednich (52 procent). Inne działania obejmują inwestycje w programy lojalnościowe dla klientów w celu utrzymania ruchu, zmniejszenia zapasów i zmniejszenia kosztów bezpośrednich (42 procent).

Rozmawiałem o tym wszystkim z panem Sundarem Ramakrishnanem, dyrektorem zarządzającym i liderem zespołu badań konsumenckich i detalicznych KPMG. Powiedział mi, że badanie zostało przeprowadzone przez stronę trzecią i że KPMG nie ma konkretnej wiedzy na temat tego, którzy detaliści wzięli udział w ankiecie, poza wiedzą, że odzwierciedlają oni szeroką gamę graczy. Powiedział mi również, że ankieta zostanie opublikowana na stronie KPMG. Zwrócił również uwagę, że powinienem przypomnieć moim czytelnikom, że łańcuch dostaw miał wiele opóźnień w 2021 r., co opóźniło dostawy do sprzedawców detalicznych, którzy wciąż się utrzymują.

POSTSCRIPTUM: Ankieta KMPG ma ogromną wartość, ponieważ detaliści dokonują przeglądu swoich planów, inwestorzy oceniają potencjał wzrostu swoich gospodarstw, a producenci przygotowują się do sezonu. Jest mało prawdopodobne, że branża kupi dodatkowe towary, gdy zbliża się ten niepewny sezon; raczej zakupy będą starannie zarządzane w nadziei, że wyprzedaże pozwolą na utrzymanie poziomu klirensu na rozsądnym poziomie. W wielu przypadkach kupujący będą musieli zrobić zakupy wcześniej, aby znaleźć odpowiedni kolor krawata lub określonej części garderoby. Czytelnicy zainteresowani większą ilością szczegółów powinni zapoznać się z raportem, ponieważ zawiera on bardzo szczegółowe informacje na temat wielu branż które tworzą spektrum handlu detalicznego.