Kohl's udoskonala i redefiniuje swoją działalność podczas corocznego Dnia Inwestora

Kohl's Corp. zmniejsza pudełko, zajmując się branżą odzieżową i eksploracją danych między innymi w celu personalizacji. Tak powiedziała Michelle Gass, dyrektor generalny detalisty, w obszernym wywiadzie na zakończenie corocznego dnia inwestora firmy. Firma Kohl's wprowadziła również nowe długoterminowe cele finansowe dotyczące niskiego jednocyfrowego procentowego wzrostu sprzedaży oraz średnio-wysokiego jednocyfrowego procentowego wzrostu EPS.

Gass powiedział, że Kohl planuje rozwijać Sephora, koncept kosmetyczny, który dodaje do lokalizacji do 2-miliardowego biznesu w ponad 850 sklepach, jednocześnie kontynuując rozszerzanie możliwości wielokanałowych dzięki uruchomieniu samoobsługi, kup online, odbierz w sklepie we wszystkich sklepach . Korzyści z nagrody Kohl's Card są codziennie zwiększane do 7.5%, a sprzedawca detaliczny zobowiązał się do zerowej emisji netto do 2025 r.

Kohl's od kilku lat testuje i eksperymentuje ze sklepami małego formatu, więc detalista nie ogranicza po prostu doświadczenia Kohla z 85,000 35,000 do XNUMX XNUMX stóp kwadratowych. „Upewniliśmy się, że robimy to dobrze i pozostajemy wierni marce Kohl's, wprowadzając odpowiednie produkty, kategorie i marki, aby wypełnić to, czego szuka lokalna społeczność” – powiedział mi Gass. „Przykład, którego użyłem, sklep w Seattle, będzie miał większą obecność na zewnątrz niż w całym kraju. Będzie to również podwyższone doświadczenie z większą ilością opowiadań i manekinów. Otworzymy go tej jesieni i nie mogę się doczekać, aż klienci go doświadczą”.

Według Gassa sklepy stacjonarne Sephora pozytywnie wpłynęły na branżę kosmetyczną firmy, jednocześnie zapewniając średni jednocyfrowy wzrost sprzedaży w całym sklepie. Około 25% klientów robiących zakupy w Sephorze to nowi klienci Kohl's, młodsi i bardziej zróżnicowani. „Przeszukują resztę sklepu, więc ponad połowa koszyków ma inny przedmiot” – powiedział Gass. „Najbardziej popularna była kategoria aktywna, kategoria kobieca”.

Kohl's jest na dobrej drodze do otwarcia w tym roku Sephora w 400 drzwiach, powiedział Gass, dodając, że w bardzo krótkim czasie Sephora będzie w połowie z 600 sklepów detalisty. „Do końca tego roku będziemy mieć więcej [lokalizacji] niż ich własnych wolnostojących sklepów” – powiedziała. „Tak więc rynek Sephora ogólnie znacznie się zwiększył i powiedziałbym, że ogólnie współpraca idzie naprawdę dobrze”.

Jedną z innowacji omawianych podczas Dnia Inwestora było uruchomienie międzyfirmowego BOPIS, „pomysł, który bardzo mnie ekscytuje” — powiedział Gass. „Chodzi o to, żeby kupić produkt kosmetyczny na Sephora.com i móc go odebrać w sklepie Kohl's”. Detalista ma podobne partnerstwo z Amazonem, w ramach którego klienci cyfrowego giganta mogą dokonywać zwrotów w jednostkach Kohla. „Jest niezwykle potężny i naprawdę przemawia do idei, że nasze dwie marki łączą się, aby wygrać, a każda z nich wnosi swoje odpowiednie aktywa” — powiedział Gass o Sephora. „W tym przypadku jest to silna baza cyfrowa, a ci klienci mają teraz wygodę odbioru w sklepie Kohl's i zgadnij co, teraz zwiększamy ruch i mogą zobaczyć resztę sklepu. Jesteśmy naprawdę przekonani o możliwości zarobienia 2 miliardów dolarów”.

Kohl's nadal doskonali swój wizerunek jako miejsca aktywnego i swobodnego stylu życia. „Kiedy ponad pięć lat temu zaczęliśmy zajmować się kategorią aktywną, była to kategoria mieszcząca się w szerszej koncepcji Kohla. Teraz mówimy, że chcemy, aby cała marka reprezentowała aktywny i swobodny styl życia, który obejmuje takie kategorie jak uroda. Pokazaliśmy naszą wiarygodność i współpracujemy z najlepszymi markami w branży” – powiedział Gass, cytując Nike, Under Armour i Adidas. „Nasze partnerstwa nigdy nie były silniejsze. A jeśli chodzi o nasze zaangażowanie, mówiliśmy o Sephora. Kiedy aktualizujemy sklep za pomocą Sephora, odświeżamy również cały sklep, umieszczając aktywny na samym początku. Dodajemy miejsce dla aktywnych i otrzymujemy podwyższone produkty”.

Gass powiedział, że casualizacja mody przyspieszona przez pandemię Covid-19 i pracę w domu nie zniknie. „Ludzie chcą nadal żyć wygodnie” – dodała. „Chcą dalej żyć aktywnie. Czy ubiorą się trochę bardziej, czy pójdą na kolację lub spotkanie, które jest w biurze? Może na spotkanie, które odbywa się poza ich domowym biurem, ale te podstawowe atrybuty wygody będą nadal obowiązywać, a ponadto możesz wyglądać naprawdę stylowo w tenisówkach i dżinsach, co jest naprawdę modne. Koncentrujemy się na zaspokojeniu tej potrzeby klienta i skupieniu na niej działalności”.

Jednocześnie Kohl's zajmuje się branżą odzieżową w kontekście kategorii casual lifestyle oraz sukienek do pracy i sukienek do noszenia w weekendy. „Może nie widzisz wielu sukienek na studniówkę w Kohl's, ale będziemy mieć sukienki, które możesz założyć na wesela. Wszystko mieści się w typach wygodnych, przystępnych sukienek, których można oczekiwać od Kohl's, ale powiedziałbym, że nowy Kohl's - wyrafinowany, modny i tego typu rzeczy.

Kohl's przewiduje, że jego biznes cyfrowy osiągnie 8 miliardów dolarów rocznych przychodów, częściowo dzięki nieustannym wysiłkom mającym na celu ułatwienie odwiedzającym znajdowania marek i robienia zakupów na swojej stronie internetowej. Kohl's w piątek opublikował wyniki za czwarty kwartał, w tym całkowity przychód w roku fiskalnym 2021 w wysokości 19.4 mld USD, co stanowi wzrost z 16 mld USD w 2020 r. W okresie trzech miesięcy zakończonym 29 stycznia Kohl's odnotował przychody w wysokości 6.22 mld USD, czyli nieco mniej niż Wall Szacunki ulicznych analityków.

Gass był pod ostrzałem akcjonariuszy Macellum Advisors i Engine Capital, którzy argumentowali, że Kohl's osiągnął gorsze wyniki niż inni detaliści, tacy jak Target, TJ Maxx, Macy's. Akcje Kohl's wzrosły zaledwie o 6% w ciągu ostatnich 12 miesięcy, w porównaniu z akcjami Macy's, które wzrosły o 65%. Firmy naciskały również na Kohl's, aby odblokował kapitał, sprzedając część swoich nieruchomości i wydzierżawiając je z powrotem.

Macellum w piątek nazwał wyniki Kohla za czwarty kwartał rozczarowującymi, mówiąc, że pozostaje sceptyczny co do przyszłości detalisty, biorąc pod uwagę obecny zarząd. Ale detalista opublikował lepsze prognozy przychodów na 2022 r., pomimo ciągłych przeszkód w łańcuchu dostaw. Detalista powiedział również w zeszłym tygodniu, że planuje podwoić swoją roczną dywidendę i odkupić co najmniej 1 miliard dolarów swoich akcji w tym roku.

Gass powiedział, że przeciwnicy Kohla nie przyznają detalistom korzyści, jakie osiągnął. „Jeśli spojrzeć na ostatni rok, dokonaliśmy poważnego zwrotu i restrukturyzacji firmy” – powiedziała. „To był dla nas przełomowy rok. Nasze wyniki o tym świadczą. Osiągnęliśmy rekordowy zysk na akcję w wysokości 7.33 USD, znacznie wyprzedzając nasz najwyższy poziom sprzed pandemii w 2018 r., który wyniósł 5.60 USD. Pokonaliśmy Streeta marżą operacyjną między 7% a 8%, dostarczając 8.6% Zwracamy znaczną wartość akcjonariuszom, co świadczy o naszym przekonaniu o dobrej kondycji biznesu, a teraz robimy krok do przodu z bardzo ekscytujący program wzrostu. Mogę tylko powiedzieć, że dostrzegamy dużą wartość w naszej firmie, widzimy rozmach tych inicjatyw i jesteśmy bardzo pewni przyszłości”.

Część tego zaufania pochodzi ze współpracy, którą Kohl's nawiązał nie tylko z Sephorą, ale także z Amazonem. Detalista przyjmuje zwroty produktów cyfrowego giganta, co „przyciągnęło wielu nowych klientów” – powiedział Gass. „Jesteśmy bardzo zadowoleni z naszego partnerstwa z Amazonem, które trwa już kilka lat. Z biegiem czasu zaobserwowaliśmy, że konwersja rośnie, więc rośnie odsetek klientów, którzy przechodzą przez alejkę i coś kupują. Jedną z rzeczy, które Kohl’s robi dobrze, jest budowanie świetnych partnerstw, a Amazon jest dobrym przykładem, gdzie nadal zdobywamy klientów i ruch, a [klienci] uzyskują światowej klasy doświadczenie, a wyniki promotorów sieci są fenomenalne”.

Gass nazwał powiązanie z Amazonem „naprawdę korzystnym dla obu stron. I nadal szukamy sposobów na zwiększenie lojalności klientów wobec Kohl's. Rozmawialiśmy o Sephora i jedną z innowacyjnych rzeczy, które zamierzamy wypróbować, jest zachęcenie klienta do odwiedzenia sklepu Sephora w momencie, gdy klient dokonuje zwrotu na Amazon. Myślimy o tym ruchu trochę inaczej, ale to partnerstwo było naprawdę dobre dla obu firm”.

Kohl's wykorzystuje również analitykę danych, aby skuteczniej współpracować z klientami i zapewniać większą trafność. Gass powiedział, że jest to szansa, która łączy całą firmę, dodając, że sprzedawca będzie wykorzystywał analitykę danych do zwiększenia personalizacji i przyspieszenia lokalizacji całej floty sklepów w ciągu najbliższych dwóch lat, a także będzie optymalizował dane i analizy, aby tworzyć bardziej odpowiednich klientów doświadczeń, generują wyższe przychody, wyższą marżę i większą efektywność aktywów.

„W ten sposób dokonujemy selekcji w sklepie” – powiedziała. „Pilotażowaliśmy to. Widzimy bardzo dobre wyniki. Czasami są to dość mikro zmiany, może to być kilka dodatkowych urządzeń dla marki lub produktu, ale przy rodzaju działalności, w której działamy, robi to różnicę, więc dosłownie każdy sklep będzie miał inny poziom asortymentu. ”

Marketing zyska również na sile dzięki nauce o danych, powiedział Gass, zauważając, że celem jest wydawanie mniej, ale bardziej efektywne wydawanie, przy czym personalizacja jest kluczowym elementem. „Wysyłamy e-maile do milionów klientów” — powiedział dyrektor generalny. „Mamy 30 milionów ludzi w naszym programie lojalnościowym. Ostatecznie wizja polega na tym, jak dostosować każdy e-mail za pomocą produktów i ofert. Ludzie nie mogą tego zrobić, gdy mówimy o dziesiątkach milionów ludzi, ale maszyny mogą, gdy mówimy o nauce o danych”.

Lokalizacje poza centrami handlowymi nadal będą punktem wyróżniającym Kohl's i silnym atutem dla partnerstwa detalistów, czy to z Sephora, Amazon, czy z nowymi markami. „To, co kochają, to nasze potężne możliwości wielokanałowe, w tym obecność poza centrum handlowym, która jest bardzo wygodna dla klientów, a także nasza platforma cyfrowa” — powiedział Gass. „Oni naprawdę ze sobą współpracują, więc taktycznie mówiąc, robią takie rzeczy, jak zwroty Amazon, BOPIS lub odbiór z krawężnika, ale myślę, że prawdziwa wartość strategiczna polega na tym, że obecni i nowi partnerzy marki wprowadzają innowacje i jak wspólnie wykorzystujemy możliwości omnichannel, 1,200 sklepów w całym kraju, 1.7 miliarda wejść na stronę. Tworzymy fenomenalny zasięg dla marek, firm i partnerów, dlatego chcemy nadal rozwijać biznes i wprowadzać innowacje w oparciu o tę silną platformę”.