Kidults jest największym motorem sprzedaży w branży zabawkarskiej

Istnieją dwie rzeczy, które utrzymują obecnie branżę zabawkarską na powierzchni: inflacja i grupa konsumencka znana jako „kidults”.

Według danych NPD Group te dzieciaki w głębi duszy odpowiadają za jedną czwartą całej sprzedaży zabawek rocznie, o wartości około 9 miliardów dolarów i są największym motorem wzrostu w całej branży.

powiązane wiadomości inwestycyjne

Ta kohorta, którą NPD definiuje jako osoby w wieku 12 lat i starsze, od lat stale wnosi wkład w branżę, ale wydatki przyspieszyły w następstwie pandemii, co doprowadziło do wzrostu rok do roku pomimo trudnych porównań.

To ważny moment także dla branży zabawkarskiej, ponieważ zbliża się okres świąteczny. Podczas gdy sprzedaż gier planszowych, puzzli i zestawów do zabawy gwałtownie wzrosła podczas pandemii, pierwsze dziewięć miesięcy 2022 r. przyniosło 3-procentowy spadek wolumenu sprzedaży. Wyższe ceny zabawek pomogły zrekompensować te straty, ponieważ przychody ze sprzedaży w tym okresie wzrosły o 3%, podała NPD.

Kidulty, które zwykle wydają więcej na zabawki, mają wielkie upodobanie do kreskówek, superbohaterów i przedmiotów kolekcjonerskich, które przypominają im dzieciństwo. Kupują towary, takie jak figurki akcji, zestawy Lego i lalki, które zazwyczaj można uznać za „dla dzieci”. Jednak w ostatnich latach producenci zabawek stworzyli linie produktów właśnie dla tych konsumentów, zdając sobie sprawę, że zapotrzebowanie na to pokolenie dorosłych, którzy nadal chcą się bawić, jest wysokie.

„Definicja dorosłości zdecydowanie ewoluowała” — powiedział Jeremy Padawer, dyrektor ds. marki w firmie zabawkarskiej Jazwares. „Kiedyś bycie dorosłym oznaczało bycie bardzo uczciwym, poważnym członkiem społeczeństwa. Aby to zrobić, musiałeś to zademonstrować intelektualnie, emocjonalnie na każdy inny sposób”.

„Teraz czujemy się o wiele bardziej wolni w wyrażaniu naszego fandomu jako części naszej dorosłości” – powiedział.

W latach 70. i 80. branża zabawkarska zaczęła odchodzić od branży, która była tylko kolejnym innowacyjnym produktem, i obejmowała tworzenie większej liczby produktów opartych na franczyzach rozrywkowych. Z pewnością istniały zabawki oparte na filmach i programach telewizyjnych przed tym czasem, ale wtedy trend wszedł na wyższy bieg.

„W 1977 r. premiera „Gwiezdnych wojen” i zacząłeś widzieć dużo więcej licencjonowanych produktów w sprzedaży detalicznej, gdzie świętowaliśmy nasz fandom zabawkami i przedmiotami kolekcjonerskimi – powiedział Padawer.

Obejmuje to towary niezwiązane z zabawkami, takie jak prześcieradła, naczynia i odzież.

„W tamtym czasie zamierzonym odbiorcą były prawie wszystkie dzieci” – wyjaśnił. „Ale te dzieci, które urodziły się w latach 70. i 80., były naprawdę pierwszym pokoleniem, które miało tak wiele licencji i tak wiele produktów, do których można było wyraźnie się przywiązać. I nie jest wielką niespodzianką, że te dzieciaki mają 30 i 40 lat, że nadal to demonstrują.

Ten żartobliwy trend zaczął zyskiwać na znaczeniu około dekady temu, gdy filmy o superbohaterach i kultura komiksowa eksplodowały w głównym nurcie. W ciągu ostatnich pięciu lat stało się to bardziej istotne dla wyników finansowych firm zabawkarskich, powiedział James Zahn, redaktor naczelny „The Toy Book” i starszy redaktor „The Toy Insider”.

Producenci zabawek, tacy jak Lego, przyjęli tych konsumentów i stworzyli linie, często powiązane z nostalgicznymi właściwościami rozrywkowymi, tylko dla tej kohorty. HasbroBlack Series dla figurek akcji jest tego najlepszym przykładem, wykorzystując pragnienie posiadania wysokiej jakości przedmiotów kolekcjonerskich z Gwiezdnych Wojen i Marvela. Parzysty Mattel ma linie z Barbie i Hot Wheels, które są zaprojektowane specjalnie dla tej grupy kupujących.

Firmy zabawkarskie zaczęły nawet tworzyć własne treści telewizyjne i filmowe, aby wspierać linie zabawek. Mattel założył własną wewnętrzną firmę filmową i ma wypuścić „Barbie” w lipcu 2023 r., a Hasbro kupił eOne i w marcu ustawi „Dungeons & Dragons: Honor Among Thieves” w kinach.

Te filmy są nie jest przeznaczony dla małych dzieci, zamiast tego zaspokaja tę starszą grupę konsumentów kochających zabawki.

Inne marki, takie jak Funko, zawsze kierowali się do dorosłych kolekcjonerów, którzy są w zgodzie ze swoim wewnętrznym dzieckiem.

Ale nostalgia nie musi być związana z własnością intelektualną.

„Wiemy, że to pokolenie bardzo poważnie traktuje swoją pracę, ale w końcu chcą się też dobrze bawić” — powiedział Josh Shave, starszy dyrektor ds. marketingu Razor.

Razor zaczął sprzedawać swoją klasyczną hulajnogę w 2000 roku. W ciągu sześciu miesięcy firma sprzedała ponad 5 milionów sztuk.

„Dwadzieścia lat później wszystkie te dzieci dorosły” — powiedział Shave, zauważając, że Razor stworzył elektryczne wersje swoich skuterów i jeźdźców tylko dla tych ludzi.

„Razor Icon to dosłownie dorosła wersja hulajnogi, ale jest elektryczna” — powiedział. „Właśnie skończyłem imprezę i wszyscy mówią to samo:„ O mój Boże, tak się cieszę, że wymyślili tych wszystkich dorosłych. Tak się cieszę, że wymyślili to, co przypomina mi…” i opowiedzieliby mi historię.

Razor Icon, który osiąga prędkość 18 mil na godzinę, kosztuje 600 USD i jest częścią szerszej kolekcji artykułów dla dzieci. Jest też Rambler, minimotocykl w stylu retro, który wygląda jak swoop bike z lat 60. i może osiągnąć prędkość 15.5 mil na godzinę. Sprzedawany jest za 660 USD.

Zahn wskazał również Basic Fun jako kolejny przykład firmy, która przekształca swoje tradycyjnie przeznaczone dla dzieci zabawki w wyjątkowe produkty dla dorosłych. Producent zabawek nawiązał współpracę z Netflix, aby stworzyć większą wersję swojego zestawu Lite-Brite opartego na „Stranger Things”, który można powiesić jako dzieło sztuki. Kosztuje 100 dolarów.

„Wiele z tego, co widzieliśmy, rozszerzyło się podczas pandemii, ponieważ ludzie wrócili do domów i ponownie odkryli zabawę” – powiedział Zahn.

To połączenie z wyobraźnią nie skończyło się wraz z lockdownem.

Według danych NPD's Checkout, w ciągu ostatnich 12 miesięcy kończących się we wrześniu grupa kidult reprezentowała 60% wzrostu wartości dolara w branży, mimo że odpowiadała za zaledwie jedną czwartą sprzedaży.

„Tak więc była to ogromna gratka” — powiedziała Juli Lennett, wiceprezes i doradca branżowy w dziale zabawek NPD w USA.

Mimo to stawka pozostaje wysoka dla branży zabawkarskiej, która zbliża się do ostatnich tygodni roku.

Zapasy były dużym wyzwaniem dla detalistów na całym świecie. Snafus w łańcuchu dostaw zagroził, że w zeszłym roku opróżnią półki dla kupujących na święta, co skłoniło wiele sklepów wielkopowierzchniowych do zabezpieczenia swoich zakładów na to, ile towarów zamówić i otrzymać dostawy wcześniej niż zwykle. Gdy łańcuch dostaw się rozluźnił, wielu miało nadwyżki zapasów, co prowadziło do ostrzejszych rabatów w miarę zmniejszania się popytu.

Niektóre firmy, takie jak MGA Entertainment, która jest producentem lalek LOL Surprise, postanowiły oferować więcej produktów, które są sprzedawane za mniej niż 15 USD, aby zaspokoić potrzeby bardziej świadomych kosztów rodziców.

Dyrektor generalny Isaac Larian powiedział CNBC, że firma miała w zeszłym roku około 20 produktów, które sprzedawały się w cenie od 5 do 15 dolarów. W tym roku jest ich ponad 200.

Z drugiej strony Kidults są pożądanymi konsumentami, ponieważ często są skłonni wydać więcej pieniędzy niż inni na rzeczy dla siebie.

„W tej chwili kupujący zabawki dla dorosłych są powodem wzrostu branży zabawek” – powiedział Larian.