Rynek jubilerski musi przygotować się na gwałtowny spadek, ale jubilerzy z sygnetami są gotowi

Podczas i po pandemii wydarzyła się niezwykła rzecz: sprzedaż biżuterii poszybowała w górę. Osobista konsumpcja biżuterii osiągnęła 94.6 miliarda dolarów w 2021 roku, o ponad 50% więcej niż 62.3 miliarda dolarów wydanych w 2020 roku, zgodnie z Dane bazowe Biura Analiz Ekonomicznych (BEA).

Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci amerykańscy kupili mnóstwo rzeczy w 2021 r. Konsumpcja osobista towarów konsumpcyjnych wzrosła o 18% rok do roku i chociaż inflacja zwiększyła ten wzrost o 7%, wyniki nadal są oszałamiające.

A wśród ponad 100 poszczególnych kategorii wydatków na dobra konsumpcyjne zgłoszonych przez BEA, biżuteria była na szczycie ogólnego wzrostu. Inne kategorie, takie jak benzyna oraz używane samochody i ciężarówki, zbliżyły się do poziomu biżuterii, ale były to kategorie o wysokiej inflacji, z cenami odpowiednio o 50% i 37%. Ale biżuteria ceny wzrosły tylko o 9%, zgodnie z CPI.

Chociaż dane BEA są nadal wstępne, więc są one prezentowane z ostrożnością – jeszcze nie opublikowała oficjalnego raportu NIPA 2.4.5 za 2021 r. Ma on jednak co najmniej kierunkowy charakter. W zeszłym roku konsumenci wydali strasznie dużo pieniędzy na biżuterię, aby się ozdobić lub dać jako prezent.

Niestety, w badaniu handlu detalicznego Departamentu Spisu Ludności brakuje danych dotyczących sprzedaży detalicznej biżuterii na koniec 2021 r. Jednak historycznie sprzedaż detaliczna biżuterii wyniosła około połowy danych BEA o konsumpcji osobistej, więc możemy oszacować, że sprzedawcy biżuterii wygenerowali około 47 miliardów dolarów sprzedaży, co oznacza wzrost o około 40% ponad 33.3 miliarda dolarów w 2020 roku.

To, co idzie w górę, musi spaść

Choć branża może mieć nadzieję, że sprzedaż biżuterii będzie nadal rosła w obecnym szybkim tempie, historia i zdrowy rozsądek twierdzą inaczej.

Od 2014 r. konsumpcja biżuterii wzrosła z 59.1 mld USD do 62.3 mld USD w 2020 r., około 5%, a sprzedaż detaliczna biżuterii wzrosła z 31.1 mld USD do 33.3 mld USD, co stanowi 7% wzrost.

Rok 2014 był rokiem przełomowym, ponieważ wtedy rynek jubilerski odzyskał wszystko, co stracił w Wielkiej Recesji. Minęło siedem długich lat, zanim konsumpcja biżuterii i sprzedaż detaliczna biżuterii przekroczyły poziomy osiągnięte w 2017 roku.

Teraz, gdy inflacja jest najwyższa od 40 lat, konsumenci są ściskani we wszystkich podstawowych obszarach, takich jak żywność, gaz, usługi komunalne i mieszkalnictwo. To pozostawia mniej na uznaniowe wydatki, a biżuteria jest jednym z najbardziej uznaniowych zakupów.

Podczas gdy ekonomiści spierają się o to, czy recesja jest nieuchronna, z pewnością wygląda na to, że rynek jubilerski przejdzie korektę kursu. Jak daleko spada i jak długo trwa, nie wiadomo.

Ale konsumpcja biżuterii radziła sobie całkiem nieźle przez siedem lat do 2020 roku, a rynek jubilerski potrzebował siedmiu lat, aby odbudować się po 2007 roku – siedem lat uczty, siedem lat głodu – historia prawdopodobnie się powtórzy.

Jeśli nadejdzie zmiana i na pewno tak się stanie, to wydaje się, że najwięcej do stracenia mieliby sygnetowi jubilerzy, zajmując pierwsze miejsce wśród sprzedawców biżuterii w kraju na Krajowy jubilerLista supersprzedawców. Prowadzi około 2,800 punktów sprzedaży detalicznej pod banerami Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct i Banter by Pierce Pagoda, a także wypożyczalnie biżuterii DTC James Allen i Rocksbox i nie tylko.

Ale tak jak biblijny Józef w Egipcie, dyrektor generalna Gina Drosos i jej zespół przygotowywali się na ten moment.

Gotowy na wszystko, co przyniesie przyszłość

Od 2018 roku firma przechodzi transformację. Faza pierwsza planu transformacji „Path to Brilliance” została zakończona w roku fiskalnym 2022 zakończonym 31 grudnia 2021 roku, a teraz rozpoczyna fazę drugą „Inspiring Brilliance”, której celem jest osiągnięcie 9 miliardów dolarów sprzedaży.

Do tej pory jego przychody osiągnęły 7.8 miliarda dolarów, zaledwie 1.2 miliarda mniej niż ten cel, a sprzedaż wzrosła o 1.6 miliarda w ciągu ostatnich dwóch lat.

Podczas gdy Drosos przewiduje, że branża jubilerska obniży się w tym roku do poziomu jednocyfrowego – z pewnością porównuje wyniki do 2020 r., a nie odbiegającego od 2021 r. – firma dąży do osiągnięcia w tym roku sprzedaży od 8.03 do 8.25 miliarda dolarów. Są wszelkie powody, by sądzić, że zostanie to osiągnięte.

„Wykazujemy, że Signet ma strategie, siłę i zalety strukturalne, aby konsekwentnie wyprzedzać rynek i zdobywać udział, jednocześnie zapewniając zrównoważone dwucyfrowe marże” Drosos powiedział w rozmowie o zarobkach.

Oto, o czym mówi:

Skala oznacza wzrost

W całym apelu o zarobki Drosos często odnosi się do skali. Wykorzystuje swoją skalę w handlu detalicznym, a każdy z jej banerów jest teraz wyraźnie zróżnicowany dzięki planowi Brilliance.

Duża część zasługi za zróżnicowanie banerów pochodzi ze znacznej inwestycji w marketing ukierunkowany, w tym ze wzrostu reklam o 180 milionów dolarów w ubiegłym roku. Umożliwiło to bardziej ukierunkowaną reklamę cyfrową i zapewniło jej 50% udział głosu w telewizji.

„Pozwala nam to zwiększyć pozyskiwanie klientów i angażować klientów odpowiednimi komunikatami we właściwych kanałach we właściwym czasie” – wyjaśnił Drosos. „Klienci, którzy reagują na nasz marketing, mają większe skłonności do zakupu i chcą wydawać więcej”.

W Ameryce Północnej średnia wartość transakcji wzrosła o ponad 15%, a konwersja w sklepie o prawie 20% w porównaniu do sytuacji sprzed dwóch lat. Zwiększyła liczbę nowych klientów o prawie jedną trzecią w stosunku do roku fiskalnego 2021 i przywróciła 37% klientów, którzy utracili ważność dłużej niż dwa lata.

Signet wykorzystuje również w pełni swoją skalę poprzez pionową integrację swojego łańcucha dostaw, co jest główną przewagą konkurencyjną w obecnym środowisku, gdy branżowe łańcuchy dostaw są kwestionowane. Daje również Signetowi większą kontrolę nad cenami punktów. Może docenić projektowanie produktów inżynierskich, aby uzyskać szereg dobrych, lepszych i najlepszych ofert produktów.

Skala jest zwiększona dzięki ulepszonym możliwościom analizy danych. Posiada w pełni zintegrowany system zarządzania zapasami w całej firmie oraz informacje niezbędne do optymalizacji jej powierzchni handlowej. W ciągu ostatnich czterech lat zmniejszyła swoją flotę handlową o 20%. A dzięki wysiłkom zmierzającym do zróżnicowania swoich banerów, sklepy Kay i Zales mogą siedzieć obok siebie i nie kanibalizować sprzedaży, jak kiedyś.

Głębsze powiązania z klientami

Jej cyfrowy portal e-commerce prowadzi do głębszych poziomów zaangażowania klientów. Około 65% klientów rozpoczyna swoją podróż do klienta cyfrowo. A około 90% klientów o wysokiej wartości, którzy wydają ponad 500 USD, angażuje się w różne kanały zakupów.

Podczas gdy większość transakcji klientów odbywa się w sklepie – 80% w porównaniu z 20% za pośrednictwem e-commerce – Drosos wyjaśnił, że strategiczne znaczenie jego platformy cyfrowej mierzy się nie tylko sprzedażą.

„To naprawdę jedna z przewag konkurencyjnych, która moim zdaniem jest najmniej rozumiana w przypadku Signet, ale prawdopodobnie najcenniejsza, ponieważ poziom wydatków i poziom zdolności, które włożyliśmy w to w ciągu ostatnich kilku lat, to po prostu coś, co nie ma sobie równych w rozdrobnionym kategorii” – powiedziała.

„Liczy się to, jak klienci robią zakupy, w jaki sposób ich pozyskujemy i jak przechodzą przez nasz lejek zakupowy” – dodała.

Dawanie klientom więcej tego, czego potrzebują

Kiedy czasy stają się trudne, zakupy uznaniowe, takie jak biżuteria, są pierwszym miejscem, które konsumenci odcinają. Podczas recesji 2008/2009 wydatki na biżuterię spadły o 14% z maksimum z 2007 roku do najniższego poziomu z 2009 roku.

Ale Signet, bardziej niż inne firmy jubilerskie, jest przed tym chroniony, ponieważ ma więcej tego, czego potrzebują konsumenci, jeśli chodzi o biżuterię.

Dla większości par, które biorą ślub, biżuteria ślubna nie jest zakupem uznaniowym, ale koniecznością. To sprawia, że ​​Signet jest dobrym miejscem, gdzie ma 30% udziału w rynku.

Ten rok będzie okresem boomu dla biznesu ślubnego. Około 2.5 miliona ślubów odbędzie się w 2022 roku, więcej niż miało to miejsce od 1984 roku i 16% więcej od 2019 roku, według danych Raport ślubny.

A uczestnictwo w weselach ma złożony wpływ na przyszłe statystyki dotyczące ślubów. Pary randkowe, które biorą udział w weselu, najprawdopodobniej zaręczą się wkrótce potem. Więc więcej ślubów oznacza więcej nowych par, które biorą ślub i więcej sprzedaży biżuterii ślubnej.

Dostarczenie akcesoriów jubilerskich na wesele i mamę Pary Młodej to kolejna duża okazja dla Signet w tym roku. I jest to testowanie koncepcji subskrypcji ślubnej biżuterii poprzez baner Rocksbox, dający członkom imprezy ślubnej szansę noszenia o wiele droższej biżuterii, niż mogliby sobie pozwolić na zdjęcia ślubne.

Oprócz ślubów, Signet skłania się również ku większej liczbie napraw biżuterii i rozszerzonym umowom serwisowym. Mając na celu uczynienie tego biznesu wartego 1 miliard dolarów, Signet zwiększył przychody z usług do 620 milionów dolarów w roku fiskalnym 2022, co oznacza wzrost o 65% rok do roku. Oferujemy również naprawy całej biżuterii, bez względu na to, gdzie została zakupiona.

Nazywając swoje oferty usługowe, takie jak naprawa biżuterii, narzędzie do budowania relacji z klientami, Drosos powiedział: „Im lepiej sobie z nimi radzimy, tym więcej relacji na całe życie budujemy i tym większą wartość przez całe życie uzyskujemy. Kiedy ktoś wręcza nam do naprawy cenną biżuterię, a my pięknie odświeżamy jakość, tworzymy ewangelistów. To potężny i emocjonalny moment prawdy, a także siła napędowa przyszłego rozwoju”.

Przy napiętych budżetach klientów Signet oferuje różne opcje kredytu, leasingu i podzielonej płatności. W roku fiskalnym 2022 kredyty, leasing i inne opcje finansowania stanowiły 41% sprzedaży w Ameryce Północnej.

Do zwycięzcy idą łupy

Biorąc pod uwagę cały stres, jakiego doświadczyli konsumenci w zeszłym roku z powodu pandemii, trudno jest wyjaśnić, w jaki sposób konsumpcja biżuterii wzrosła o około 50%, jak sugerują wstępne dane z BEA. To powiedziawszy, Signet był w stanie nadążyć za wzrostem sprzedaży o 50% rok do roku i 28% w stosunku do roku fiskalnego 2020.

Zapytana, czy możemy zaobserwować podobny spadek w kategorii biżuterii, jak podczas recesji 2008/2009, prezes Signet Jamie Singleton nie mógł rozmawiać z całą branżą, ale Signet powiedziała, że ​​jest dobrze pozycjonowana bez względu na wszystko . Sprzedaż firmy i wzrost udziału w rynku są pewne.

„W czasach przymusu ludzie angażują się na jeszcze wyższym poziomie. Po ostatniej recesji biznes ślubny odbił się jako pierwszy” – potwierdziła. „A w tamtych czasach ludzie chcą dać znaczący prezent o trwałej wartości.

„Wkładanie pieniędzy w biżuterię jest lepszą wartością w czasach inflacji. Ma trwałą, sentymentalną wartość. Budżety ludzi mogą się zmienić, ale nadal będą chcieli biżuterii, a my naprawdę skupiamy się na inżynierii wartości i naszym równaniu wartości, jak diamenty wyhodowane w laboratorium, które oferują lepsze ceny niż naturalne diamenty za większy wygląd.

„Jako firma kierujemy się danymi i klientami. Wykorzystujemy naszą skalę, aby podnieść wartość i ceny, jakich oczekują nasi klienci, ponieważ wiemy, czego oczekują od biżuterii” – podsumowuje.