J.Jill CEO o nowym programie demokratyzacji i cen

Sprzedawca odzieży damskiej premium J.Jill, uruchomił nową inicjatywę obejmującą ciało pod nazwą Welcome Everybody, która wyznacza 60-letniej marce drogę, która ma nadać jej nowy impuls i zwiększyć lojalność konsumentów.

Sercem kampanii będzie krok w kierunku demokratyzacji oferty fizycznych zakupów detalicznych. Obejmuje to zwiększenie dostępności rozmiarów w 249 sklepach marki w całym kraju, a także zwiększenie komunikacji na temat tego, jak kupujący mogą lepiej się stylizować. Od dziś rozmiary oferowane klientom będą zaczynały się od XS-2X i 0-20, zbliżając się do rozmiarów XS-4X i 0-28, które można kupić w J.Jill online.

Po raz pierwszy wprowadzono również parytet cenowy we wszystkich rozmiarach. Bez wątpienia przyjmą to kobiety, które muszą kupować większe rozmiary, ale nie chcą płacić więcej za przywilej.

Podkreślając swoje zaangażowanie we wszystkie rozmiary i typy ciała, J.Jill nawiązał współpracę z blogerką zajmującą się stylem i pozytywnym nastawieniem, Rochelle Johnson, która ponad 400,000 XNUMX obserwujących na Instagramie. Ona, podobnie jak inne wpływowe osoby, będzie rozpowszechniać informacje o kampanii Welcome Everybody i pomagać w ożywieniu kolekcji na późne lato J.Jill. Johnson zaoferuje tutaj wskazówki dotyczące stylizacji niektórych nowych linii marki, aby klienci mogli zobaczyć „kogoś takiego jak ona” w różnych opcjach stylistycznych.

Nowa inicjatywa – oparta na pierwotnych badaniach z tysiącami obecnych i potencjalnych klientów w ciągu ostatniego roku – została wbudowana we wszystkie niedawne wytyczne J.Jilla na 2022 r., a firma oświadczyła, że ​​nie wyda nowych wytycznych.

Od przeceny do modelu pełnej ceny

Witamy Wszyscy są częścią większej reorganizacji strategii, którą CEO, Claire Spofford, wprowadziła od czasu przejęcia w lutym 2021 roku. Firma, z siedzibą na obrzeżach Bostonu, przeprowadzała wiele przecen i zapasów, ale przeszła na pełną cenę model w celu budowania marży — zamiast zwiększania sprzedaży — jako bardziej efektywnego sposobu na zyskowność.

W rozmowie telefonicznej powiedziała mi: „Wychodziliśmy z nowym asortymentem z 30% rabatem, co podważało postrzeganie marki. Teraz mamy scenariusz niedoboru/pełnej ceny, który działa bardzo dobrze i widać to w naszych ostatnich kwartalnych wynikach. Ponadto, koncentrując się na mniejszych zapasach i naszych pełnych cenach, mamy mniej produktów w sklepach z miejscem na dodanie dodatkowych rozmiarów we wszystkich naszych asortymentach”.

Biorąc pod uwagę, że typowy klient J.Jill jest dość wyrafinowany, w wieku 45+ ze średnim dochodem gospodarstwa domowego wynoszącym 150,000 1.55 USD, droga przecenowa prawdopodobnie nigdy nie była świetnym pomysłem. Jednak podczas pandemii firma była na kolanach, a akcje spadły do ​​2020 USD w marcu XNUMX r. i cytowane przez S&P jako wśród sprzedawców z największym prawdopodobieństwem niewypłacalności. W związku z tym liczył się każdy grosz, ale detalista powrócił z krawędzi z obrotem akcjami na poziomie około 16 USD.

Spofford skomentował: „W przeszłości firma była bardziej skoncentrowana na najwyższej linii, ale teraz patrzymy na zysk brutto i znacznie wyższy przepływ do Ebitda. Klient bardzo dobrze zareagował na reset firmy: dostarczając jej odpowiedni produkt i zapewniając odpowiednie wrażenia, jest gotowa zapłacić pełną cenę”.

„Pokaż mi ubrania, które pasują do mojego ciała…”

Witamy Wszyscy to kolejny krok w procesie modernizacji marki. „Szczerze wierzymy – i zostało to potwierdzone w badaniach – że kobiety chcą, aby całość siebie była widziana, rozpoznawana i celebrowana” – powiedział Spofford. „Kobiety powiedziały nam głośno i wyraźnie: „każdy wygląda dobrze w różnych stylach… pokaż mi ubrania, które pasują do mojego ciała, moich preferencji i stylu życia” i to właśnie zrobiliśmy”.

J.Jill, która zaczynała jako marka katalogowa direct-to-consumer, miała roczna sprzedaż w FY2021 (koniec 29 stycznia 2022 r.) o 585 mln USD, co oznacza wzrost o 37.1%, przy mniej więcej równym 50:50 podziale między sprzedaż w sklepie a e-commerce. Przed Covid, roczna sprzedaż była bliska 700 milionów dolarów, więc wciąż jest wiele do zrobienia. W ostatnich wynikach za 13 tygodni zakończonych 30 kwietnia 2022 r. sprzedaż wzrosła o 22% do 157 milionów dolarów.

Nowa inicjatywa została uruchomiona na początku trzeciego kwartału firmy. To dla nas „duża okazja do zwiększenia świadomości” – zauważył Spofford, nie komentując potencjalnego wzrostu sprzedaży, jaki kampania może przynieść w ciągu ostatnich trzech miesięcy. Powiedziała: „Jesteśmy znacznie mniejsi niż większość naszej konkurencji detalicznej. Welcome Everybody odzwierciedla ogólnofirmowe podejście do unowocześniania naszej propozycji wartości i jasnego komunikowania znaczącej oferty, jaką mamy w tej przestrzeni. Istnieje również potencjał do wzrostu liczby jednostek sklepowych.”

J.Jill ma również nadzieję na zwiększenie lojalności nowych konsumentów poprzez inicjatywę Welcome Everybody. Średni staż z marką jest silny i wynosi 10 lat – uważa się, że jest to wiodący w segmencie wskaźnik retencji. W dobie malejącej lojalności wobec marki z powodu mediów społecznościowych, szybkiej mody i wschodzących marek DTC, utrzymanie tego rodzaju lojalności przy jednoczesnym zwiększaniu udziału kobiet w wieku 45+ będzie imponującym wyczynem.