Powrót J.Crew zaczyna się teraz

Nowy dyrektor kreatywny Brendon Babenzien wypuścił w tym tygodniu swoją pierwszą kolekcję odzieży męskiej J.Crew. Może to być najlepsza szansa dla J.Crew na odzyskanie dynamiki sprzedaży. Babenzien przychodzi do firmy po współzałożeniu linii odzieży ulicznej Noah.

J.Crew był prowadzony przez Mickeya Drexlera przez wiele lat po opuszczeniu GapGPS
. Kiedy Mickey opuścił J.Crew (ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego w 2017 r. i pozostał prezesem do początków 2019 r.), firmą kierowały dwa odrębne zespoły zarządzające; dopiero gdy Libby Waddle objęła stanowisko dyrektora generalnego, zaczęła pojawiać się nowa, świeża dynamika. Waddle z powodzeniem kierował firmą Madewell przez kilka lat, zanim objął to nowe stanowisko pod koniec 2020 r. Teraz Babenzien przejął odpowiedzialność za odzież męską, a Olympia Gayot za odzież damską.

Od marca 2021 r. J.Crew odnotowuje 16 kolejnych miesięcy wzrostu sprzedaży, kierując reklamy do pokolenia milenialsów i klientów z pokolenia Z. Firma zaobserwowała większy ruch klientów, ponieważ ogólny wygląd mody u wszystkich klientów uległ poprawie. Co ważne, nastroje klientów były w przeważającej mierze pozytywne.

Celem Babenzien jest wypełnienie luki pomiędzy starszymi i młodszymi klientami poprzez projektowanie najlepszych produktów. Jego wizją, widoczną w jesiennej kolekcji, jest ograniczenie wpływu mody ulicznej i opracowanie nowego amerykańskiego wyglądu. Wierzy, że ludzie chcą czegoś nowego. „Wielu facetów zainteresowało się męską odzieżą dzięki J.Crew”, powiedział, „albo z katalogów z lat 90., albo z 2010 r., kiedy nowoczesny wygląd marki szturmem podbił branżę modową”.

To bardzo ekscytujące widzieć, jak nowy projektant ożywia firmę. Po obejrzeniu niektórych projektów jestem pewna, że ​​w tym momencie potrzebne jest świeże, nowe podejście. Branżę czekają jednak trudne czasy. Wiele sklepów jest mocno zaopatrzonych, a nawet przepełnionych, a rosnące ceny sprawiają, że wyprzedaże stają się mniej atrakcyjne dla klientów. Spodziewam się, że duże wyprzedaże spowodują zmniejszenie poziomu zapasów – w ostatnich tygodniach widziałem już wyprzedaże z okazji Czarnego Piątku w sklepach Macy's i Best BuyBBY
– a taka działalność promocyjna będzie wyzwaniem dla J.Crew. Nie pomoże J.Crew, gdy będzie próbowała stworzyć nową bazę klientów, jeśli wszystko dookoła krzyczy o wyprzedaży.

Widzimy, że wysoki poziom zapasów stwarza problemy w całej branży. Problemy z zapasami u sprzedawców detalicznych są następstwem prawie dwóch lat wysokiej sprzedaży i zysków podczas pandemii, kiedy konsumenci, oczekując od rządu czeków, zaopatrywali się w elektronikę i artykuły do ​​użytku domowego. Brak kontroli rządowych i wysoka inflacja sprawiły, że klienci wycofali się z uznaniowych wydatków. W rezultacie sprzedawcy detaliczni od wiosny zmagają się z rosnącymi poziomami zapasów.

W zeszłym miesiącu TargetTGT
ostrzegał, że zyski będą niższe z powodu obniżek zapasów. Nawet w Walmarcie problemy te zebrały żniwo, gdy zarząd ogłosił, że obniży ceny i prawdopodobnie wpłynie to na zyski. Ostrzeżenie o zysku to rzadki moment dla Walmartu. Jeszcze przed pandemią Walmart konsekwentnie zwiększał zyski, poszerzając swoją obecność w Internecie i przebudowując sieć sklepów.

POSTSCRIPTUM: Chociaż pochwalam widoczne ożywienie J.Crew dzięki nowemu zespołowi utalentowanych i oddanych osób prowadzących tę sprawę, należy zauważyć, że ostrzeżenie Walmartu może mieć wpływ na szerzej rozumianą branżę detaliczną. Utrudni to odzyskanej energii firmie, takiej jak J.Crew lub jakiejkolwiek nowej młodej firmie, przyciągnięcie klientów. Mamy nadzieję, że otoczenie nie będzie zbyt surowe, a niższa sprzedaż i niższe zyski będą przemijającym bólem.