Islanders' Isles Lab Sprzedaż detaliczna na arenie, sukces kulturalny

Sprzedaż towarów New York Islanders gwałtownie rośnie. Są to trzykrotne prognozy, wzrost o 700% online i ciągły wzrost dwucyfrowy do dziś, nawet po otwarciu przez zespół nowej UBS Arena w 2021 r. Nie tylko chwal nowy sklep zespołu, ale także to, jak koncepcja Isles Lab kuratoruje wrażenia fanów.

Isles Lab, koncepcja kierowana przez Paula Price'a, obecnie konsultanta ds. mody, który pracował w Burberry, Topshot i innych, oraz Jasona Katza, dyrektora ds. marki i starszego wiceprezesa Value Retail (współwłaściciel Islanders, Scott Malkin, jest właścicielem Value Retail), stworzyła coś nowego w świecie gadżetów sportowych. A zwłaszcza nowość w NHL. Isles Lab połączyło sport, modę, streetwear i zaangażowanie fanów, aby stworzyć ciągle zmieniające się doświadczenie sprzedaży detalicznej, zarówno na miejscu, jak i online.

Nawet dla posiadacza karnetu, który uczestniczy w każdym meczu Islanders, w sklepie zawsze znajdzie się coś nowego. Może przybrać formę jednej ze 100 unikatowych naszywek Islander, którą można dodać do personalizowanej koszulki lub jedynej w swoim rodzaju ręcznie malowanej skórzanej torby. Może to świeca, nad którą wyspiarze współpracowali przy tworzeniu zapachu dla drużyny, albo fan drużyny, który jest teraz sprzedawcą swoich unikalnych projektów czapek. Lista stale rośnie. I zmiana.

„Na prawdziwej arenie dzieje się wspaniałe doświadczenie i chcieliśmy, aby odwiedzając sklep zespołu, było dodatkowe doświadczenie” — mówi Price. „W każdej grze mamy nowe produkty. Nieważne, czy ludzie je kupią, czy nie, ale mogą doświadczyć czegoś nowego i ekscytującego”.

Isles Lab rozpoczęło się jeszcze przed wybudowaniem powierzchni handlowej. Katz mówi, że na początku 2021 roku zauważyli dużą lukę między towarami drużyny NHL a popularnością luksusowej mody i streetwearu. Stworzyli więc mały test online, wstępną kolekcję unikalnych przedmiotów zaprojektowanych z myślą o modzie ulicznej, zebranych w ciągu kilku dni. Wyprzedał się natychmiast. „Koncepcja była znacznie bardziej popularna, niż kiedykolwiek sobie wyobrażaliśmy” — mówi. Następnie Isles Lab zadebiutowało na arenie i do końca sezonu 2021 trzykrotnie przekroczyło prognozy i zachwyciło fanów. Gwiazdy — Maluma założyła na koncert koszulkę Isles wykonaną na zamówienie, a Shaquille O'Neal kurtkę 5XL — a kultura influencerów zwróciła uwagę na atrakcyjność mody i streetwearu.

Doświadczenie w miejscu zaczyna się od stworzenia konceptu sprzedaży detalicznej „butiku”. Czerpiąc inspirację z Belmont Park z 1905 roku, w którym obecnie znajduje się arena, sklep jest wyposażony w zabytkowe elementy, które świętują Nowy Jork. Gigantyczne stoły biblioteczne z lat 1920. XX wieku stanowią eksponaty, stare regały biblioteczne mieszczą koszulki wyspiarzy. Obrazy na ścianach przedstawiają hokej w stylu vintage, a w niektórych częściach sklepu znajdują się elementy poświęcone historii drużyny.

„Nie robisz tylko zakupów, podróżujesz w czasie i poznajesz historię tego sportu, jednocześnie dobrze się bawiąc” – mówi Price.

Potem przychodzą produkty. A zasięg jest intensywny. Personalizacja znajduje się w centrum. Dostępne są trzy różne koszulki — domowa, wyjazdowa i odwrócona retro — każdą z nich można dostosować, dodając nazwiska i numery, a także 100 naszywek, które fani mogą na nich umieścić. Ale Isles Lab chciał również skierować tradycyjne towary w innym kierunku.

„Jak sprawić, by produkt był interesujący, ekscytujący i wciągający nie tylko dla obecnych fanów, ale także dla nowych fanów? Inspirujemy się ulicą i modą” – mówi Price. „Możesz wejść i zdobyć pamiątkowy krążek hokejowy lub koszulkę, ale chcieliśmy dodać do tego dodatkową warstwę. Jak sprawić, by było to niesamowite i dodać poczucie mody, które nie istnieje gdzie indziej?”

Pochodzi z mieszanki współpracy, produktów z limitowanych edycji i projektów jednorazowych, od przedmiotów za 10 USD do ponad 2,000 USD. Współpracownicy pochodzą od projektantów z okolic Nowego Jorku. Albo Włochy. Zmienili przeznaczenie starych koszulek i zrobili z nich blezery. Mają kaszmirowe poduszki, biżuterię i ręcznie malowane skórzane kurtki. Wiele przedmiotów przetrwa tylko jedną lub dwie gry, wyprzedając się z powodu ograniczonej liczby egzemplarzy i ustępując miejsca kolejnej współpracy lub konceptowi.

„Lubimy sprzedawać” – mówi Price, dodając, że zawsze mają pod ręką koszulki z możliwością personalizacji. „Jeśli nie dostałeś tego w pierwszych kilku grach, są szanse, że tam nie będzie. Nie chcemy widzieć wielu produktów siedzących tam przez osiem gier lub 10 gier. ”

Chociaż nie jest to powszechne, zespół wziął nawet projekty, które się nie sprzedawały, i przerobił je na nowe produkty.

Wciąż pojawiają się nowe pomysły. Price mówi, że mają listę kolaboracji zaplanowanych na następny sezon, od nowojorskich studentów mody po znanych projektantów. „Im bardziej się w to zagłębiamy, tym więcej mamy pomysłów” — mówi. „Mamy pomysły na następne pięć sezonów”.

Wraz z małymi seriami pojawiają się również większe kolekcje. Zespół obchodzi 50^th rocznicowa kolekcja zawierała listę przedmiotów tematycznych. Pojawiła się również odwrócona koszulka w stylu retro, monogramy widoczne w luksusowym designie oraz kolekcja, która przekształciła stare koszulki, torby i produkty.

„Myślę, że dzięki temu jest bardziej autentyczny” — mówi Price o stale zmieniającej się gamie produktów i o tym, że Isles Lab jest filozofią całego sklepu, a nie tylko małą ofertą narożną. „Każdy znajdzie coś dla siebie. Pomysł lub kolekcja nie jest przeznaczona dla jednej grupy. Jeśli ktoś nie chce wydawać 2,000 dolarów na ręcznie malowaną skórzaną kurtkę uniwersytecką, może kupić świetny T-shirt za mniej niż 50 dolarów i być częścią tego i poczuć to. Dbamy o to, aby mieć 100 razy więcej T-shirtów niż jedną ręcznie malowaną kurtkę, ale kiedy wchodzisz, jest tak wiele naprawdę wyjątkowych przedmiotów rozsianych po okolicy, że myślisz „och, wow”.

Nowe pomysły też przychodzą naturalnie. Niedawno zespół stworzył koszulkę z ręcznie wykonanymi kryształami. To był niezwykle kosztowny jednorazowy wybryk, ale Price mówi, że widział ludzi zachwycających się tym blaskiem. Potem zespół zauważył, że członkini karnetu sezonowego miała zabawny, błyszczący wzór na swojej czapce Islanders i dowiedzieli się, że zrobiła to sama. Teraz zespół nawiązał z nią współpracę, sprzedając jej błyszczące czapki za 45 USD. „Jeden z naszych największych fanów jest teraz jednym z naszych dostawców” — mówi Price. „Praca z nią to prawdziwa przyjemność”.

Z okazji Międzynarodowego Dnia Kobiet w marcu, Isles połączy siły z popularnym projektantem damskich kurtek, aby sprzedawać sygnowane przez markę blezery podczas meczu Isles ze specjalnie opracowanymi naszywkami. „Coś takiego to fajna współpraca” — mówi Price. „Musisz tylko zobaczyć, czy to jest właściwe i czy nikt wcześniej tego nie zrobił. Zawsze jesteśmy podekscytowani próbowaniem nowych rzeczy”.

Koncepcja Isles Lab rozciąga się na Internet, gdzie od 70% do 80% produktów w sklepie jest również dostępnych. Nawet po gigantycznym roku otwarcia, sprzedaż flagowego modelu areny wzrosła w tym sezonie o 50%. Sprzedaż online wzrosła o 700%. Katz mówi, że nie wykazuje żadnych oznak spowolnienia.

„To osobne wydarzenie” — mówi Price o sklepie. „To wydarzenie przed, w trakcie i po meczu. To ekscytujące."