Czy transmisje na żywo w handlu spełniają oczekiwania w USA?

Handel na żywo jest reklamowany jako kolejna wielka rzecz w amerykańskim handlu detalicznym, a zwolennicy twierdzą, że zrewolucjonizuje sposób, w jaki robimy zakupy. Jednak ostatnie dane sugerują, że w USA może tak nie być, przynajmniej na razie. W rzeczywistości, w porównaniu z sukcesem w Chinach, transmisje na żywo w USA są prawie na pewno przereklamowane.

W Chinach trend ten został przyjęty zarówno przez konsumentów, jak i sprzedawców detalicznych, a sektor ten szybko się rozwijał w ciągu ostatnich kilku lat. eMarketer o tym informuje transmisje na żywo w Chinach sprzedały się za ponad 514 miliardów dolarów w 2022 roku i rośnie o 19%. To ponad 17% całej sprzedaży e-commerce w Chinach. Obejmuje to transmisje na żywo na platformach społecznościowych, takich jak Douyin (należące do ByteDance, rodzica TikTok), a także na stronach detalicznych, takich jak Taobao Live, obsługiwanych przez Alibaba. Kluczowym elementem większości transakcji związanych z transmisją na żywo w Chinach jest ograniczona czasowo zniżka, na przykład kod kuponu ważny tylko przez 30 sekund. Jednak w Stanach Zjednoczonych sytuacja jest zupełnie inna, ponieważ eMarketer szacuje łączną sprzedaż na 17 miliardów dolarów, co stanowi mniej niż 2% sprzedaży e-commerce w USA.

Ważne jest, aby nie mylić „handlu transmitowanego na żywo” z „handlem wideo”, a nawet „handlem społecznościowym”. Jeśli handel społecznościowy to cały handel, który obejmuje odkrywanie produktów na platformie społecznościowej, handel wideo to handel, który obejmuje odkrywanie produktów w strumieniu wideo (pomyśl o QVCQVCA
lub YouTube), a „transmisja strumieniowa na żywo” oznacza, że ​​wideo jest oglądane w czasie rzeczywistym, dokładnie tak, jak tworzy je twórca. Problem polega na tym, że w danym momencie jest mniej odbiorców, którzy mogą obejrzeć film, niż widzów, którzy mogą chcieć obejrzeć wcześniej nagrany film w dogodnym dla siebie momencie.

Ten „tylko na żywo” charakter transmisji na żywo jest jednym z głównych powodów powolnej adopcji w Stanach Zjednoczonych. Zasadniczo istnieją trzy przypadki użycia, które uzasadniają prowadzenie widowni na żywo:

1. Niedobór produktu. Jeśli produkt na sprzedaż jest wyjątkowy lub dostępny w ograniczonej ilości, publiczność może chcieć go zobaczyć i kupić, zanim zniknie. Portale aukcyjne, np Etażerka, przedmioty kolekcjonerskie, np Kolekcje fanatykówi krople produktów, takie jak NTWRK . , , , , , , , , , , ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, ,, , są tutaj doskonałymi przykładami.

2. Niedobór transakcji. Podobnie jak w Chinach, głównym powodem, dla którego widzowie oglądają transmisje produktów na żywo, jest uzyskanie specjalnej oferty, takiej jak w przypadku Amazon Live. Chociaż rabaty mogą skutecznie zwiększać zainteresowanie konsumentów, stanowią wyzwanie dla rentowności. Z tego powodu sprzedaż błyskawiczna w dużej mierze wypadła z łask w Stanach Zjednoczonych.

3. Jeden na jednego. Wielu sprzedawców detalicznych, takich jak Jared Jewelers, oferuje teraz indywidualne spotkania wideo ze sprzedawcami klientom, którzy nie chcą odwiedzać sklepu stacjonarnego.

Chociaż te przypadki użycia mogą być skuteczne, nie wystarczą, aby doprowadzić do powszechnego przyjęcia. Inną ważną różnicą między Stanami Zjednoczonymi a Chinami jest to, że w Chinach jest mniej miejsc do robienia zakupów online. W Stanach Zjednoczonych wielu producentów sprzedaje bezpośrednio na swoich własnych stronach internetowych w otwartej sieci. W Chinach ta forma handlu prawie nie istnieje, a większość handlu odbywa się w otoczonych murem super-aplikacjach ogrodowych. Transmisje na żywo w Chinach są również zwykle dłuższe niż filmy, którymi interesuje się większość odbiorców w USA, gdzie bardzo trudno jest zmusić pokolenie TikTok do spędzenia godziny na jednej treści.

Jest to prawdopodobnie powód, dla którego widzieliśmy, jak TikTok i Meta wycofują się z inwestycji w transmisje na żywo w USA. Platformy te są głównymi graczami w globalnej przestrzeni handlu transmisjami na żywo, ale mogą nie dostrzegać takiego samego potencjału wzrostu na tym rynku, jak na innych rynkach.

W dłuższej perspektywie może się zdarzyć, że bezpośrednia transmisja na żywo stanie się najpowszechniej stosowaną odmianą transmisji na żywo w Stanach Zjednoczonych, ponieważ sprzedawcy detaliczni zamieniają swoich sprzedawców w sklepach w wielokanałowych specjalistów ds. produktów i mikroinfluencerów.

Tak więc, podczas gdy „transmisja strumieniowa na żywo” w Stanach Zjednoczonych jest obecnie ograniczona do niszy, błędem byłoby zakładanie, że „handel społecznościowy” i „wideo z możliwością zakupu” nie są ważną częścią przyszłości handlu detalicznego w USA. W 2022 roku Stany Zjednoczone po raz pierwszy przekroczyły 1 bilion dolarów sprzedaży e-commerce. Często mówi się, że „e-commerce rozwiązał kupowanie, ale zepsuł zakupy”. Oznacza to, że w handlu elektronicznym często brakuje tradycyjnego „odkrywania” zakupów stacjonarnych. Handel społecznościowy staje się odkryciem w zakupach cyfrowych. „Widziałem to na TikToku” to nowe „Widziałem to w sklepie”.