Wewnątrz wraku kultowej marki

Ten Nowy Rok nie przyniósł nic do świętowania dla niegdyś kultowego sprzedawcy wielkopowierzchniowego Bed Bath & Beyond. Z cenami akcji spadającymi mniej więcej do poziomu sprzed 30 lat, firma jest teraz szyderczo określana przez znawców branży detalicznej jako Bed Bath & Be Gone. To dlatego, że ten Nowy Rok może być ostatnim w firmie.

W niedawno opublikowanym wywiadzie dla Yahoo NewsAnalityk giełdowy Loop Capital, Anthony Chukumba, ujął to bez ogródek.

Marka „po prostu nie jest już istotna” – powiedział.

Firma walczy ze swoją wersją Custer's Last Stand i: „Skończy się to prawie tak samo, jak w przypadku Custera. Za rok nie będziemy prowadzić tej samej rozmowy. Bed Bath & Beyond zniknie”.

Zdumiewający upadek i upadek tego, co kiedyś było ulubieńcem Wall Street i zabójcą kategorii, jest lekcją poglądową, jak doprowadzić dobrze zarządzaną firmę i wiodącą markę do rowu, a następnie z urwiska.

W ciągu około 20 lat, począwszy od wczesnych lat 1990., BBBY wyrósł z małego sklepu z bielizną w New Jersey, aby stać się ogólnokrajową siecią, która osiągnęła szczyt w 2019 roku z ponad 1,500 sklepami. Po drodze firma zniszczyła większość swojej konkurencji, w tym tysiące małych. rodzinne sklepy lniane i kilku większych konkurentów.

Mówiono, że odwołaniem jest jego merchandising i agresywne ceny.

Był znany z wyświetlania ogromnego asortymentu produktów z głębokimi zapasami markowych produktów w szerokim wyborze kolorów i stylów. Alejki były wypełnione towarami, co dawało sklepom poczucie obfitości.

Jak ujął to jeden z autorów nagłówków, był to geniusz „wykalkulowanego chaosu”. Kupującym trudno było kupić nową zasłonę prysznicową bez dotarcia do kasy z wózkami wypełnionymi poduszkami, ręcznikami i akcesoriami do kąpieli.

Szczyt BBBY okazał się być około 2011 roku, kiedy jego kapitalizacja rynkowa osiągnęła prawie 14 miliardów dolarów. W kolejnych latach przychody rosły coraz wolniej, zaczynając spadać w 2016 roku i osiągając szczyt w 2017 roku na poziomie 12.5 miliarda dolarów.

Po drodze firma znalazła się pomiędzy dwoma nowymi źródłami konkurencji. Po stronie tradycyjnej obejmował handlarzy, takich jak Walmart i Target, a także wyspecjalizowanych detalistów, takich jak Home Goods i Kohl's. Po stronie cyfrowej był to Amazon i gigant e-commerce.

Podczas gdy wszyscy jedli lunch BBBY, firma grzebała w różnych miejscach, próbując znaleźć skuteczny punkt wejścia dla solidnej odpowiedzi na e-commerce i nigdy tego nie zrobiła. Gdyby udało się go dogonić, pandemia mogłaby być dla firmy zbawieniem, ponieważ wszyscy podlegaliśmy kwarantannie i wydawaliśmy czeki stymulacyjne między innymi na świeżą pościel, ręczniki i inne domowe wygody.

Decydujący cios został zadany w 2019 r., kiedy spadająca cena akcji firmy zainspirowała tak zwanych „inwestorów-aktywistów”, wilków szybkich pieniędzy z Wall Street, do wyparcia dyrektora generalnego Stevena Temaresa, kierownika operacyjnego, który był w firmie od trzech dekad . Inwestorzy zastąpili go swoim wyborem, Markiem Trittonem, dyrektorem ds. Marketingu zatrudnionym w Target. Tritton od samego początku demonstrował, dlaczego przedstawiciele Wall Street powinni unikać wybierania kadry kierowniczej.

Tritton porzucił strategię merchandisingową BBBY, skupiając się na produktach marek własnych i uporządkowaniu powierzchni sprzedaży. Ta diametralna zmiana została przeprowadzona na podstawie „POMYSŁU”, „MYŚLI”, „WIARA” lub jakkolwiek chcesz to nazwać, ponieważ wiele decyzji biznesowych nie zostało jeszcze przetestowanych.

Pod każdym względem iw wielu przypadkach pomysły te są wdrażane bez badań konsumenckich, które stały się standardową praktyką w branży. W niedawnej przeszłości branży detalicznej widzieliśmy kolejną z tych porażek: Ron Johnson z JC Penney. Przypominam sobie, że pod koniec tej kadencji w JC Penney spotkałem wielu dyrektorów ds. handlu detalicznego, którzy krytykowali i lamentowali, mówiąc, że to się nigdy więcej nie powinno powtórzyć.

A jednak znowu tu jesteśmy.

Liderzy, którzy odnieśli sukces, wiedzą, że lepiej nie wydawać środków na wprowadzanie nowych linii produktów i zmianę strategii bez uprzedniego przetestowania ich z kupującymi.

Przychody Bed, Bath and Beyond zaczęły systematycznie spadać od 2019 r. — 14 kwartałów kurczącej się sprzedaży z 15. W 2022 r. firma odnotowała około połowę przychodów, które osiągnęła pięć lat wcześniej. Jego kapitalizacja rynkowa wynosi obecnie około 1.5% wartości szczytowej, a BBBY jest w trakcie zamykania około 150 z pozostałych 700 lokalizacji w USA.

Jest to prawdopodobnie pierwszy z wielu takich ruchów, które wydają się skazane na koniec, gdy firma dzieli przestrzeń na korporacyjnym cmentarzu obok tak wielu „inteligentnych pomysłów”, które nie zostały przetestowane.